Реклама, ООО Фонкор
Средний класс перешел на бег
Почему марафоны превратились в признак финансового достатка
Любительские марафоны вошли у городского среднего класса в привычку. Во всяком случае, так считают опрошенные “Ъ FM” эксперты в сфере спорта и здоровья. Культура бега в России стала социальным трендом. Московские, петербургские и казанские марафоны бьют рекорды по участникам. Ленты соцсетей забиты фотографиями и видео с массовых забегов. А ЗОЖ-блогеры набирают сотни тысяч подписчиков и десятки тысяч лайков.
Фото: Антон Новодерёжкин, Коммерсантъ
Фото: Антон Новодерёжкин, Коммерсантъ
Сначала об экономике. По данным EVENTData, эффект от Московского марафона за 2025 год составил почти 3 млрд руб., из них 954 млн — прямые расходы участников. В Санкт-Петербурге этот эффект насчитывал более 3 млрд руб., из которых 2 млрд — траты бегунов-любителей. В Казани итоги чуть скромнее: экономика города получила примерно 800 млн руб. В сумме эти мероприятия собрали в два раза больше денег, чем в 2024 году. Целевая аудитория таких забегов — крепкий средний класс, отметил в беседе с “Ъ FM” сооснователь Лиги марафонов BRICS Владимир Волошин:
«Аудитория довольно сильно изменилась за последние 10 лет. В прошлом бегунами были в основном представители финансового сектора, банки. Сейчас доминирующая отрасль — IT. Среднемесячные доходы сильно подросли и за 2025 год составили 110 тыс. руб. Особняком стоят забеги в крупных городах. Среднемесячный доход участников Московского марафона составлял уже 171 тыс. руб. в месяц. Как правило, это представители различных сообществ. Но основным драйвером последних лет стал корпоративный сегмент».
Теперь об эмоциях. По данным организаторов Московского марафона, в 2025 году в забеге приняли участие 200 тыс. человек, из них 70% — жители столицы. Часть бегунов приходит за эмоциями, часть — за спортивным азартом, другие ищут единомышленников. Но основная мотивация бегунов-любителей — победить старость, уверен ультрамарафонец, участник Олимпийских игр Андрей Яковлев:
«Тренд на продолжение молодости весьма актуален.
Бег — это очень классный способ оставаться молодым лично для меня и для множества других людей, которых я знаю. Я пришел в бег уже после 40 лет, начинал с избыточным весом, потерял 20 кг. Сейчас физически чувствую себя на 20 лет. И выгляжу тоже моложе. Для меня бег — это в первую очередь про мое состояние. Второй момент — это классный способ сделать что-то необычное, героическое: пробежать первые 10 км, потом 21 км, потом 42 км, потом, как в моем случае, 100 км или больше. Это тоже классная история, ставшая поводом организовать беговой туризм по России».
В Западной Европе из массовых марафонов вырос уже более продвинутый тренд — run-cation. Это путешествие ради забега. Поездка выстраивается так, чтобы сделать отдых максимально спортивным, свежим и, конечно, беговым. Особенно такой формат популярен у зумеров и миллениалов, пишет Euronews. В России скорее формируется мода на run-weekend, полагает руководитель движения «5 верст» Максим Егоров:
«Каждую субботу приходят более 12 тыс. человек и 3,5 тыс. волонтеров. Интерес к бегу растет. На наших стартах участвуют разные аудитории — от вице-президентов крупных корпораций до студентов, пенсионеров, детей. В первую очередь люди приходят, наверное, заинтересовавшись здоровым образом жизни, затем начинают образовываться горизонтальные связи, чтобы пробежать, пообщаться, попить чаю, поддержать друг друга».
Интерес к бегу заставляет любителей объединяться в сообщества.
В 2026 году в Москве уже действуют 225 таких клубов. Они возникают как коммерческие школы бега, неформальные кружки или проекты компаний. Обсуждают участники клубов и взносы за марафоны. Их сумма варьируется от 5 до 10 тыс. руб. Для сравнения, на аналогичные забеги в США или Франции придется «пожертвовать» $300-500.