"Когда происходит ребрэндинг, новое слово должно звучать нормально"
— Почему одни банки при ребрэндинге полностью меняют название, а другие нет?
— Если после покупки банк вошел в международную группу, то название меняется постепенно, как в случае с банком "Аваль", который стал "Райффайзен Банк Аваль". Сейчас этот процесс происходит с ТАС-Коммерцбанком, который становится Swedbank. Имя создается с нуля, если требуется изменить негативное впечатление от названия либо когда банк только создан. Банки должны символизировать спокойствие и стабильность, поэтому чем меньше каких-то изменений в имени, корпоративном стиле, тем лучше. Но с другой стороны, банки должны демонстрировать динамичность развития. Например, банк "Надра" коренным образом изменил свой стиль. Хорошо это или плохо, трудно сказать.
— Какие есть примеры плохого ребрэндинга банка?— Это субъективная оценка. Мне лично не очень нравится новое название ВАБанка — "ВиЭйБи Банк". При ребрэндинге новое слово должно звучать нормально. Не думаю, что "ВиЭйБи" очень хорошо звучит. Это сродни тому, как была вода "Blue Water". Вроде бы ничего плохого — "Голубая вода", но в русском языке это название можно по-разному воспринять.
— Как можно объяснить такой ребрэндинг?— На этом этапе банковского бизнеса все решения принимаются не на основании каких-то экспертных мнений, а по решению акционеров и учредителей. Босс сказал, что будет именно так, значит, это не подлежит обсуждению. И никто не смотрит, как это повлияет на рынок, как соотносится с рекламой конкурентов. Если "Райффайзен Банк Аваль", ОТП Банк, УкрСиббанк изменили брэнды в связи с международными сделками, то в основе кардинальных ребрэндингов некоторых других банков лежит решение председателей правления и учредителей.
— Сколько времени требуется для ребрэндинга?— После утверждения всех элементов дизайна ребрэндинг банка длится минимум полгода, потому что все это надо внедрить не только в головном офисе, но и в отделениях и филиалах. Полгода — даже очень быстро.
— Как оценивается его эффективность?— Эффективность измеряется путем исследований — как потребители относятся к новому имиджу банка. Нельзя однозначно сказать, что после ребрэндинга у банка вдруг все станет хорошо. Брэндинг — это всего лишь один из элементов коммуникации с потребителями. Принцип "Как вы лодку назовете, так она и поплывет" здесь не действует. Для банка, ведущего с клиентами двойную игру, даже название "Супербанк" ничего не изменит. Нельзя поменять имя и сказать, что у нас все по-новому. Если не меняется схема работы, подход к клиентам, нет программ поддержки, смена имени ничего не даст.