Все больше украинских банков избавляются от старых имен, приобретая новые. В 2007 году ребрэндинг провели в основном банки, купленные международными финансовыми группами. Впрочем, некоторые банки, подконтрольные национальному капиталу, также заразились модной болезнью и сменили вывески, чтобы напомнить клиентам о себе. Эксперты говорят, что ребрэндинг пока выполнил только визуальную задачу — банки стал ближе и понятнее потребителю.
Смена имени в модеЗа последние два года множество банков полностью сменили свои названия, а некоторые даже поменяли брэнд дважды. Изменение имиджа и ребрэндинг преследовали разные цели: смена имени могла быть связана с приходом в банк новых акционеров, с желанием его нынешних собственников повысить стоимость учреждения перед продажей или попытками банка избавиться от прежних стереотипов и повысить лояльность клиентов к себе. Наиболее массовым был послепродажный ребрэндинг. Он затронул как крупные кредитные учреждения — "Аваль", УкрСиббанк, "Райффайзенбанк Украина", ТАС-Коммерцбанк,— так и средние — Индэкс-Банк, "Ажио", "Мрия", "Пекао", "Престиж", Украинский кредитно-торговый банк, Международный коммерческий банк, "Универсальный", Кредобанк, Агробанк. Волевым решением акционеры изменили имидж Альфа-банка, ВАБанка, банка "Надра", Родовид Банка, Первого украинского международного банка.
Большинство кредитных учреждений проводили полноценный ребрэндинг — полное изменение всех элементов имиджа, к которым относится не только логотип и цветовое оформление отделений банка, но и изменение корпоративной культуры, формы внешних коммуникаций с клиентами и бизнес-стратегии компании. "Высокая рекламная активность банков, изменения в дизайне торговых точек, новые продукты — это шаги навстречу клиенту и борьба за него в условиях высокой конкуренции на быстрорастущем рынке,— уверена и. о. начальника управления коммуникаций УкрСиббанка Лилия Зубарева.— Этим и вызван 'парад ребрэндингов'". Маркетинг-директор VAB Group Алекс Гармаш считает, что многие банки меняют свои логотипы, строят отделения по западному образцу и проводят активные национальные рекламные кампании именно для того, чтобы соответствовать требованиям банковского рынка.
Приход иностранных инвесторов — главный фактор, который заставляет банки тратиться на ребрэндинг. "Естественным следствием этого является замена старого локального брэнда на международный. В исключительных случаях, когда локальный брэнд достаточно узнаваем и обладает позитивными качествами, может использоваться сочетание брэндов, например, `Райффайзен Банк Аваль` или `УкрСиб BNP Paribas`",— говорит Алекс Гармаш.
Сложности с восприятием старого имени также толкают банки к смене брэнда. Так было у БТА Банка. "Прежнее название — ТуранАлем — было сложно продвигать на разных географических рынках. Тем более что на практике за рубежом банк давно называют BTA (Би-Ти-Эй.—Ъ),— говорит исполнительный директор по стратегическим коммуникациям БТА Банка Анастасия Корнилова.— Новые задачи, стоящие перед группой БТА, требовали появления брэнда, который станет международным, универсальным и в то же время дружелюбным и инновационным. И если брэнд `ТуранАлем` разрабатывался для того, чтобы иметь долю рынка в Казахстане, то перед брэндом БТА стоит задача обеспечить долю рынка в международном масштабе".
Ребрэндинг банка "Мрия" и Внешторгбанка (Украина) в "Банк ВТБ" также был вызван созданием сквозного международного брэнда российского ВТБ. "Презентации нового названия состоялись не только в Москве, но и в Киеве, Ереване, Лондоне, где работают дочерние банки. Началом программы стала глобальная кампания, призванная представить брэнд `ВТБ` (VTB.—Ъ) мировому финансовому сообществу,— сообщили Ъ в пресс-службе 'Банка ВТБ'.— В январе 2007 года была запущена кампания по позиционированию единого брэнда группы ВТБ".
Ребрэндинг-эффект
Для банка, уже имеющего определенную репутацию на рынке, смена названия — достаточно трудоемкий и дорогостоящий процесс, говорят рекламисты. Они объясняют это тем, что стоимость внедрения нового имени и ребрэндинга банка приблизительно одинакова. "Это практически одно и то же, только под разными названиями. Например, банк `Надра` до ребрэндинга и после — это совсем разные визуальные решения и другой брэнд,— считает директор по стратегическому планированию агентства TMA Draft Павел Таяновский.— Затраты одинаковые, так как все равно нужно менять вывески, отделения, канцелярию". По его словам, главным объектом ребрэндинга являются точки продаж — в связи с расходами на дизайн и эргономику. "Если в отделение приятно зайти, если там комфортно, нет очередей, если легко найти сотрудников и понимаешь, кто за что отвечает, то клиент будет обращаться в это отделение",— уверен господин Таяновский.
Стоимость ребрэндинга разных банков варьируется. В основном банки предпочитают не разглашать суммы потраченных на это средств. Самый масштабный ребрэндинг, который затронул девять финансовых учреждений, провела VAB Group. В ребрэндинг региональной сети банка (VAB Банк), страховой компании ("VAB Страхование") и администратора негосударственных пенсионных фондов ("VAB Пенсия") в 2007 году было инвестировано более $13 млн. Коммуникационная кампания 2007 года стоила VAB Group около $6 млн. В ОТП Банке (ранее — "Райффайзенбанк Украина") через девять месяцев после ребрэндинга стоимостью $1-1,5 млн, проведенного после покупки банка венгерским OTP у австрийской группы Raiffeisen, решили снова изменить логотип и провести рестайлинг. Бюджет на смену вывесок, канцелярии и другой брэндированной продукции составил $2 млн. Группа БТА разглашает лишь стоимость разработки стратегии и концепции брэнда — $300 тыс. В украинском Альфа-банке не смогли сообщить стоимость ребрэндинга, так как он курировался российским Альфа-банком. Банк "Надра" позиционировал свой ребрэндинг как один из самых дорогих, обещая потратить "десятки миллионов долларов".
О результатах не спорят
Впрочем, банкиры признают, что, несмотря на активную рекламу смены своих брэндов, определить реальный финансовый эффект от изменения логотипа и имиджа достаточно сложно. "Безусловно, у нас были определенные опасения относительно того, как рынок воспримет новое название, новый брэнд. Но на сложном этапе трансформации OTП Банк сохранил высокие темпы развития: наши активы увеличились на 60%, вклады населения выросли на 65%, совокупный прирост на внутреннем рынке составил 38%,— говорит PR-директор OTП Банк Маргарита Бондаренко.— Нами была разработана многоуровневая система коммуникаций с клиентами: письма, объявления в газетах, на окнах отделений, и клиенты восприняли все изменения вполне адекватно, ведь новый собственник — банк с таким же инвестиционным рейтингом, что и предыдущий".
В VAB Банке еще исследуют узнаваемость нового брэнда, но уже сейчас констатируют трехкратное увеличение портфеля кредитов наличными после проведения рекламной кампании. В ВТБ Банке надеются, что вхождение в международную группу упрочит конкурентные позиции банка. "Райффайзен Банк Аваль" не оглашает финансовые результаты ребрэндинга. "В 2007 году общий уровень знания брэнда банка составил: без подсказки — 63%, с подсказкой — 86%. К тому же в прошлом году наш банк занял первое место в рейтинге самых дорогих (украинских.—Ъ) банковских брэндов",— отмечает заместитель начальника отдела корпоративного маркетинга "Райффайзен Банк Аваль" Катерина Зинченко.
Главной целью ребрэндинга банки называют не увеличение кредитного портфеля, а повышение узнаваемости. В последние два года банки стали активнее использовать в своем корпоративном стиле яркие цвета и атрибутику. Наиболее показательным эксперты называют создание национального брэнда банка "Надра" в виде цветка мака. По словам президента банка Игоря Гиленко, по итогам ребрэндинга почти все основные показатели деятельности банка за последний год увеличились более чем вдвое. "Использование в финансовом ребрэндинге ярких цветов обусловлено тем, что таким путем пошли западные страны,— объясняет Павел Таяновский.— Исторически они стремились донести до населения сообщение о надежности и безопасности, но поскольку там со времен второй мировой войны ничего опасного уже не происходило, все расслабились и поверили, что банки безопасны и надежны. Возникла другая задача — выделиться из множества, поэтому банки стали превращаться в продукты массового потребления: когда ты на полке, ты должен быть самым ярким".
В связи с недавними приобретениями иностранцами украинских банков в этому году ожидается новая волна крупных ребрэндингов. Укрсоцбанк должен превратиться в UniCredit Bank, банк "Форум" — в Commerzbank, Правэкс-банк — в Banka Intesa. "Проведение ребрэндинга либо сохранение старого наименования будет зависеть прежде всего от амбиций, выбранной стратегии развития и тех бизнес-целей, которые будут ставиться акционерами",— считают в ВТБ Банке.