Реклама себе на уме
Доля брендов в продвижении на Smart TV заметно растет
Доля брендов, размещающих рекламу на устройствах со Smart TV, выросла за год на 30%. Рост числа брендов происходит на фоне более низкой стоимости размещения по сравнению с классическим ТВ и ростом аудитории у формата. По итогу 2026 года объем рекламы на Smart TV может вырасти еще на 25% и достигнуть 20 млрд руб., считают аналитики.
Фото: Игорь Иванко, Коммерсантъ
Фото: Игорь Иванко, Коммерсантъ
По данным агентства Launcher, за январь—май количество брендов из автомобильной отрасли, электронной коммерции, FMCG, финансового сектора и девелопмента увеличилось на 30% год к году, а их бюджеты выросли в четыре раза. Одновременно в сегменте видеосервисов число клиентов выросло на 25%, а бюджеты увеличились в два раза. Всего по итогам 2025 года объем рынка CTV (Connected TV) составил 15,5 млрд руб. При этом доля интерфейсной рекламы, по мнению компании, составляет примерно 16% (2,5–3 млрд руб.) от всего рынка.
У Launcher рекламные бюджеты в интерфейсной рекламе Smart TV выросли на 203%, а количество рекламных кампаний увеличилось на 275%. Дальше рынок будет расти за счет увеличения базы устройств, усиления дистрибуции российских операционных систем, более точного управления инвентарем и создания новых рекламных продуктов внутри Smart TV—систем, отметил основатель компании Кирилл Воробьев.
CTV (Connected TV) — это телевизор или медиаустройство, подключенное к интернету для трансляции стримингового видео (Smart TV, игровые консоли, ТВ-приставки).
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объем видеорекламы (TV и OLV) за 2025 год вырос на 10%, до 312 млрд руб., весь рекламный рынок вырос при этом на 8,5%, до 980 млрд, более 90% рекламы на российском ТВ контролирует Национальный рекламный альянс (НРА).
В «Газпром-Медиа холдинге» (входит Rutube, Premier и др.) ответили “Ъ”, что за год количество пользователей Rutube на Smart TV выросло на 35%, до более 20 млн ежемесячно, а доля смотрения хостинга на устройствах с этой функцией выросло до 45%. В «VK Видео» ответили “Ъ”, что в первом квартале 2026 года среднесуточные просмотры приложения хостинга на Smart TV выросли на 62% год к году, а совокупное время просмотра контента на больших экранах увеличилось в 1,6 раза. В «Кионе», Okko, отказались от комментариев. В «Кинопоиске» не ответили “Ъ”. В НРА отказались от комментариев.
В «СберМаркетинге» с оценкой Launcher согласились. Там отметили, что основной приток инвестиций сейчас поступает от e-commerce, финансов, телекома, FMCG и автопрома. Одним из драйверов роста сегмента выступает рост цен, так как он остается более умеренным по сравнению с классическим ТВ — 10–15% за год против 15–25%, говорит директор агентского направления компании Елена Батурина. В NMi Group также видят значительный рост числа компаний и брендов, работающих со Smart TV. Если раньше основными рекламодателями были преимущественно сами онлайн-кинотеатры и стриминговые сервисы, то сейчас доля внешних брендов растет. В первую очередь в сегмент приходят бренды, которые раньше базировались преимущественно в digital или классическом ТВ, добавляют там.
Раньше из-за новизны формата к инвентарю CTV относились с осторожностью и ограничивались единичными тестами, а сегодня сегмент превратился в полноценную и весомую часть медиасплитов ведущих брендов, объясняют в МТС AdTech. Главная причина роста сегмента заключается в изменении потребительских привычек: россияне все чаще смотрят видеоконтент через Smart TV, онлайн-кинотеатры и OTT-платформы, добавляют в PR Partner. Так, по данным компании, доля Smart TV уже достигает около 93% от общего числа телевизоров в стране, а количество активных устройств превышает 60 млн, к 2030 году может превысить 93 млн.
Стоимость контакта в среднем на CTV может быть на 20–50% эффективнее классического телевидения благодаря таргетированию и меньшим потерям аудитории, говорит гендиректор PR Partner Инна Алексеева. Кроме того, порог входа для рекламодателей значительно ниже: если федеральная телевизионная кампания требует десятков миллионов рублей, то запуск заметной кампании на Smart TV возможен с гораздо более гибкими бюджетами, добавляет она. В 2026 году ожидается прирост сегмента на 25%: если текущая динамика сохранится, объем рынка может приблизиться к отметке 20 млрд руб., заключает госпожа Алексеева.