«Особенно хорошо сработали категории, которые казались слишком "очевидными"»

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

В прошлом году Burberry был одним из главных героев разговоров о кризисе люксового сегмента. Бренд ранее пытался перепрыгнуть из категории «понятной британской роскоши» в территорию ультра-люкс с более модной, концептуальной эстетикой, дорогими сумками и попыткой конкурировать уже не с условным Ralph Lauren, а с Hermes и Louis Vuitton. Рынок тогда довольно жестко отреагировал: продажи падали, акции проседали, а аналитики все чаще задавались вопросом, не потерял ли Burberry собственного покупателя в попытке стать «слишком люксовым».

Переломным моментом стало назначение в 2024 году нового генерального директора Джошуа Шульмана. Именно он начал разворачивать бренд обратно к тому, что Burberry исторически умеет лучше всего: британскому наследию, тренчам, клетке, уличной одежде и аксессуарам, которые узнаются с первого взгляда.

И сейчас профессиональные и бизнес-медиа активно обсуждают первые результаты этой стратегии. Так, Business of Fashion писал, что ставка Шульмана на фирменные платки и тренчи начала приносить эффект. Burberry показал рост продаж в четвертом квартале, а операционная прибыль восстановилась до 115 млн после предыдущих проблемных периодов. Особенно хорошо сработали именно категории, которые долго казались слишком «очевидными»: клетчатые платки и шарфы, верхняя одежда и сумки на каждый день.

Business Insider даже выпустил материал с заголовком The Burberry scarf is so back. Компания начала открывать специальные scarf bars, «бары шарфов», более чем в 200 магазинах по всему миру. Конечно, говорить, что кризис окончательно закончился, еще рано. Но если еще год назад бренд обсуждали как пример проблем люксового сектора, то сейчас его все чаще приводят уже как один из самых интересных кейсов последних лет, отмечая, что возвращение к собственной ДНК иногда оказывается гораздо более современной стратегией, чем бесконечная гонка за новым уровнем люкса.

Анна Минакова