Не жизнью единой
Как меняется страховой рынок в 2026 году
В текущем году страховщики меняют парадигму, в которой жили с 2023-го, то есть страхование жизни постепенно отходит на второй план в связи со снижением ключевой ставки и уступает место продуктам non-life. Это меняет рынок и видение страховщиками своего бизнеса — в частности, компании ждут повышения тарифов, а также перераспределения посредников.
Фото: Дмитрий Лебедев, Коммерсантъ
Фото: Дмитрий Лебедев, Коммерсантъ
Тот период
С середины 2023 года Банк России взял курс на рост ключевой ставки, что сделало дорогими кредиты и привлекательными депозиты и накопительное страхование жизни, рассказывает вице-президент компании «Ренессанс Страхование» Владимир Залужский. Если в начале 2023 года ключевая ставка находилась на уровне 7,5%, то в августе она повысилась на 4,5 п. п., до 12%, в 2025-м показатель составлял уже 21%, следует из данных ЦБ.
Именно поэтому страховщики жизни смогли в тот период предложить интересные потребителю продукты с преимущественно гарантированной доходностью, в то время как страховщики «не жизни» лишь наблюдали, как падают продажи новых машин, сокращается объем выдачи кредитов, в том числе ипотечных, а также падают обороты реального сектора экономики, поясняет господин Залужский. Сыграла роль разница в налогообложении доходов по полисам страхования жизни и процентным доходам. По словам директора по трансформации «Росгосстраха» господина Ларина, когда в 2024 году налог на вклады был полностью введен, клиенты массово переходили из депозитов в ИСЖ и НСЖ.
Из отчетов Всероссийского союза страховщиков (ВСС) следует, что за 2023–2025 годы объем рынка страхования жизни увеличился почти в три раза, до 2,3 трлн руб. ИСЖ выросло более чем в четыре раза, до 911 млрд руб., НСЖ — в 3,4 раза, до 1,3 трлн руб. Вместе с тем, по данным рейтингового агентства «Эксперт РА», сборы в сегменте страхования «не жизни» за этот период выросли лишь на 14%, до 1,7 трлн руб.
На фоне снижения ключевой ставки меняется потребительское поведение. Уже сейчас часть клиентов возвращается к более классическим «нежизневым» продуктам. К тому же с 1 января 2026 года вступил в силу запрет ИСЖ, который занимал до 40% портфеля, и теперь локомотив роста смещается от «жизни» к рисковым видам страхования.
Смена фокуса
Опрошенные «Ъ-Страхованием» страховщики подтверждают тренд на возросшее внимание к сегменту, отличному от страхования жизни.
Смена фокуса будет выражаться в корректировке планов продаж, изменении маркетинговой активности, запуске новых non-life продуктов, прежде всего в экономсегменте, уверен Владимир Залужский. «Страховщики будут уделять больше внимания эффективности процессов и рентабельности портфелей. Одновременно компании продолжат выводить более доступные страховые продукты»,— уточняет представитель «Т-Страхования». Лайф-страхование, по его оценкам, после нескольких лет очень высоких темпов вернется к привычной динамике, при этом рост останется двухзначным.
В связи с изменением фокуса рынка будет меняться стратегия продаж, говорят страховые компании. «Страховщики будут уделять больше внимания качеству портфеля и техническому результату, а также эффективности продаж. Для рынка это означает более осторожную тарифную политику и усиление конкуренции за качественных клиентов»,— считает господин Залужский.
На форуме «Андеррайтинг-2026» советник генерального директора по взаимодействию с государственными органами «Согласия» Денис Макаров подтвердил, что одной из самых важных трансформаций страхового рынка в 2026 году станет смена фокуса со страхования жизни на «не жизнь». Смена парадигмы связана с рядом причин, в первую очередь снижением ключевой ставки, поясняют страховщики.
По мнению господина Макарова, приоритетным направлением в 2026 году будет ОСАГО за счет увеличения лимита ответственности за причинение вреда жизни или здоровью до 2 млн руб., запрета взыскания со страховщиков сверхлимитов, а также продажи полисов на «Госуслугах».
В рознице приоритетными будут также имущественное страхование физических лиц и каско за счет стабильного спроса, высокой частоты продаж и возможности автоматизации. Данные сегменты привлекательны для страховщиков, так как имеют быстрый оборот капитала, меньшую регуляторную нагрузку по сравнению с «жизнью», более низкий уровень зависимости от долгосрочных инвестиций и резервирования, а также возможность гибкого тарифообразования в условиях инфляции.
В корпоративном сегменте среди главных направлений будут ДМС и киберстрахование. Сегмент медицинского страхования вырастет из-за инфляции и востребованности у работодателей, а страхование от киберинцидентов постепенно перерастет из нишевого продукта в обязательный элемент риск-менеджмента прежде всего для промышленности, ритейла и ИТ.
Руководитель центра стратегического анализа «СберСтрахования» Владислав Чезганов считает, что важным также будет сегмент имущества юридических лиц — из-за роста стоимости активов и восстановления кредитования бизнеса на фоне снижения ключевой ставки. «Основными драйверами, по нашему мнению, останутся имущественные виды страхования, особенно в части защиты от новых технологических и природных угроз»,— подтверждает Дмитрий Ларин.
Тарифные скачки
Говоря об улучшении портфеля и финансовых результатов, страховщики указывают на ожидаемое повышение тарифов после снижения в 2025 году. Ключевым сегментом в этом направлении, по их словам, станет ОСАГО.
Эти изменения связаны с понижением ключевой ставки и желанием страховщиков наполнить портфель. По словам собеседника “Ъ” на рынке страхования, в прошлом году страховщики активно снижали тарифы и брали даже клиентов с высоким уровнем риска, поскольку хотели увеличить объем средств, размещаемых на вкладах в период высокой процентной ставки. Страховая компания в первую очередь зарабатывает на инвестициях, указывает он. Помимо этого, в обзоре ключевых показателей деятельности страховщиков ЦБ отмечает, что стоимость полиса снижалась «в том числе под влиянием конкуренции между страховщиками».
Такая стратегия привела к чувствительным изменениям. При снижении средней премии и росте средней выплаты более чем на 10% во многих регионах России результат страхования оказался отрицательным, добавляют в «РЕСО-Гарантии». По данным ВСС, в 60 регионах России выплаты превысили сборы.
В связи с этим страховщики будут повышать тарифы и более избирательно подходить к клиентам. По оценкам финансового эксперта Андрея Бархоты, по ОСАГО средний размер премии в 2026 году может вырасти на 3–7%. «Одновременно с этим очень остро будет ощущаться борьба за экономику сегмента «не жизни» — очень сильно за последнее время выросла стоимость запасных частей, что, с одной стороны, толкает уровень убыточности вверх, с другой — страховщики просто будут обязаны повышать стоимость страхового покрытия, и даже только за счет этого произойдет рост страховых премий»,— рассказывает Владимир Залужский.
Мультиканальные продажи
Еще одно последствие смещения фокуса с жизни на «не жизнь» — это трансформация системы продаж страховых продуктов. В рознице ожидается рост доли финансовых маркетплейсов, изменения в системе мотивации агентов и сокращение доли банков, говорят страховые компании.
По оценкам директора по развитию страхового бизнеса в финансовом маркетплейсе «Сравни» Владислава Головкина, в 2026 году доля финансовых маркетплейсов в объеме премий, собранных через посредников в розничном сегменте, может вырасти в среднем на 5–7 п. п. в зависимости от динамики онлайн-продаж. С этим согласен сооснователь онлайн-сервиса для агентов «Инссмарта» Артур Коломиец.
Скорее всего, произойдет частичный отток из банковского канала (где традиционно продается страхование жизни) на цифровые маркетплейсы, которые обеспечивают масштабируемые продажи моторных видов, говорит Дмитрий Ларин.
«Ожидаем, что в 2026 году объем страховых премий, привлеченных через маркетплейсы, вырастет на 15–20% по сравнению с 2025-м»,— отмечает заместитель генерального директора по розничным продажам «Абсолют Страхования» Андрей Бурлак.
Тенденция также связана с изменением модели потребления финансовых услуг. Страхование становится цифровым сервисом, а не «офисной покупкой», то есть клиенту важно быстро сравнить условия, получить прозрачную цену и оформить полис без общения с менеджером. Именно под это идеально подходят маркетплейсы, говорит господин Коломиец. По его словам, молодой клиент сегодня уже не идет в офис страховой компании, он выбирает страховку так же, как билет или доставку еды: через смартфон и за несколько минут. С другой стороны, сами площадки активно инвестируют в пользовательский опыт и трафик, а страховщики заинтересованы в канале, который дает быстрый доступ к молодой аудитории, отмечает Артур Коломиец. Господин Бурлак добавляет, что в этом канале драйверами роста для компании станут расширение продуктовой линейки и развитие персонализированных тарифных предложений.
Доля финансовых маркетплейсов растет в том числе благодаря привлечению агентов, ведь в некоторых страховых компаниях не уделяют значительного внимания развитию цифровых сервисов для агентов, отмечает директор Департамента развития цифровых каналов продаж Виктория Маланина. По ее словам, те страховые компании, которые не занимаются улучшениями клиентского пути своих клиентов и агентов, теряют их, ведь клиенты уходят на маркетплейсы, а агенты — на цифровые платформы с более удобными сервисами.
Вместе с тем агентам становится труднее работать со страховщиками. По словам генерального директора страхового брокера «А.Р.С.Консалтинг» Евгения Селаври, страховщики начали привязывать KPI агентов к показателям убыточности портфеля. Сейчас такую модель применяет ряд крупных страховщиков, отмечает он. Сама по себе модель может применяться широко, но она всегда будет вызывать противоречивые отзывы, так как продавец не всегда может повлиять на решение андеррайтера, от видения которого зависит стоимость договора, уверен эксперт.
В корпоративном сегменте страховщики планируют привлекать новых клиентов прежде всего через внутренних продавцов и мотивировать их, а не брокеров, как ранее, рассказывают участники рынка. С брокерами, по их словам, будут работать по большим компаниям, а новых клиентов искать в сегменте МСП при помощи внутренних продавцов.
Стремление страховщиков к снижению доли агентов, консультантов и брокеров вполне объяснимо — это попытка сократить комиссионные расходы и усилить собственные каналы продаж, однако полностью отказаться от посредников рынку не получится, поясняют эксперты.
Однако дело не только в комиссиях. Собственная продающая команда дает страховщику больше контроля над клиентом, качеством сервиса и структурой портфеля, говорит господин Коломиец. По его словам, внутренние команды страховщиков полезны, чтобы усиливать сегмент малого и среднего бизнеса, где цикл сделки короче и модель продаж можно масштабировать быстрее. К внутренним продавцам наиболее применимы такие модели мотивации, как увеличение процента с продаж с сохранением выгоды работы без участия брокера и конкурентный оклад, отмечает Евгений Селаври.
По мнению господина Еремеева, при размещении страховой программы для крупной компании ресурсов одного страховщика зачастую бывает недостаточно: «Требуется формировать пул страховых компаний и аккумулировать ресурсы сразу нескольких участников рынка. Чтобы структурировать такую сложную сделку, необходимы независимый консультант и посредник».