Продавцы иллюзий

Принято считать, что luxury-брэнды — вотчина старых и легендарных европейских компаний. Но "Секрет фирмы" нашел ряд российских фирм, создавших успешные брэнды в сверхдорогом сегменте.

Текст: Нина Данилина

Психиатр с Рублевки

Когда брак Романа Абрамовича дал трещину, психиатр Артем Толоконин обратился к чете с открытым письмом. Со страниц СМИ врач увещевал: прежнюю любовь вернет семейная психотерапия. "Развод может плохо повлиять на умонастроения целого сообщества людей. Ведь теперь каждый скажет: "Если даже такая семья развалилась, то что говорить про меня?"",— доказывал Толоконин. Абрамовичи психиатра проигнорировали. Однако тот своего добился: его имя оказалось на слуху.

Толоконин все рассчитал грамотно. "Чтобы создать люксовую марку, ее владелец должен принадлежать к кругу людей, для которых она создается",— объяснил он в беседе корреспонденту "Секрета фирмы". Пять лет назад психотерапевт перевез на Рублево-Успенское шоссе семью. После письма Абрамовичам в ход пошли рекламные щиты вдоль Рублевки, с которых врач доверительно сообщал о том, что "психотерапия — это искусство".

Лишь породнившись с Рублевкой, 33-летний Толоконин созрел для создания люксового брэнда — "авторской" медицинской клиники для миллионеров Neo Vita, расположенной в черте города на Крылатской улице. На ее открытие он пустил более $10 млн — все свои личные средства, которые накопил, исцеляя души богатых и знаменитых. Окупить вложения врач-бизнесмен предполагает за три-четыре года и на первых порах намерен работать не более чем с 50 VIP-клиентами. Годовая программа медицинского обслуживания, в которую входит одна консультация самого Толоконина, стоит 1 млн руб. Однако есть программы и за 5 млн руб., и даже за фантастические 250 млн руб.— в такую сумму он оценивает личное наблюдение за пациентом.

"Нерентабельно и неправильно работать за меньшие деньги с человеком, который позволяет себе спускать в казино миллионы",— объясняет беспрецедентные для Москвы расценки Толоконин.

Кроме того, рынок и сам благоволит люксу.

Шепот роскоши

"Мы люксом не наедимся — будем его потреблять и потреблять. Может, только наши дети будут выходить на люди в растянутой футболке no name",— говорит арт-директор сети салонов красоты "Моне" Анна Шульгина. Анна — одна из респондентов исследования потребителей роскоши, которое начал проводить в нынешнем году российский офис McCann Erickson.

В то время как повсюду в мире потребление люксовых товаров постепенно сокращается, в России оно неизменно растет. По оценкам Magram Market Research, российский рынок товаров класса люкс ежегодно прирастает на 30-40% и сегодня составляет $7-9 млрд. Согласно данным Nielsen, наша страна уже является мировым лидером по покупкам товаров, продаваемых под брэндами Chanel и Prada. Кроме того, каждый третий опрошенный в России признался, что приобрел бы товар под маркой Gucci, если бы тот был ему по карману.

В пику потреблению широко известных марок зарождается иной тренд — люкс для своих. К такому выводу пришли эксперты McCann Erickson в ходе своего исследования. "Деньги кричат, богатство шепчет. Это стиль, который сигнализирует о том, что человек не просто богат, а очень богат,— рассказывает Антон Молодцов, директор по стратегическому планированию McCann Erickson.— Такие люди предпочтут коньяку Martell 18-летней выдержки продукцию малоизвестного коньячного дома, которую сумеет оценить только узкий круг избранных".

Одна из участниц исследования McCann Erickson честно призналась, что попалась на удочку Giorgio Armani. Дом моды объявил о выпуске лимитированной партии духов для продажи в бутиках. Постоянным клиентам бутиков объяснили, что они могут записаться в очередь на чудо-парфюм, но его получение никто не гарантирует. И хотя дама в душе была уверена, что это лишь хитрый маркетинговый прием, свой порядковый номер в очереди она получила. На стремлении состоятельных людей непременно оказаться среди избранной элиты успешно зарабатывают все создатели luxury-брэндов: модели limited edition регулярно выпускаются производителями часов, ювелирных украшений, автомобилей, мобильных телефонов и т. д.

К подобной стратегии прибег и Марк Кауфман при создании водочного брэнда собственного имени.

Винтажный спирт

Выводя на рынок элитного алкоголя свою водку Kauffman, президент Whitehall Group Марк Кауфман не мог заявить о богатой, овеянной легендами истории новоявленного брэнда. Ее попросту не было. Поэтому производитель акцентировал внимание публики на том, что водка Kauffman — продукт будущего, а не прошлого.

"Пример Kauffman — доказательство того, как по шагам можно быстро и четко выстроить luxury-брэнд,— говорит директор агентства MarketUp Марина Власова.— Создатели брэнда будто сверялись с учебниками по брэндостроительству. Они превратили отсутствие особой связи с прошлым в отличительную черту своего продукта".

Чтобы продавать luxury, нужно самому им стать — таково негласное правило создания люксовой марки. Так поступил и Марк Кауфман, который, прежде чем начать продажи элитной водки, построил личный брэнд.

За несколько лет работы на рынке элитного алкоголя российский дистрибутор получил звание академика Международной академии виноградарства и виноделия, составителя элитных коллекций, кавалера ордена "За заслуги перед сельским хозяйством Франции" и даже командора чилийского ордена Бернардо О'Хиггинса. Кроме того, он автор книг о винах Чили, Новой Зеландии, Израиля и Австралии. Заработав высокий авторитет в алкогольной отрасли, Марк Кауфман выпустил продукт, который позиционировал как элитный.

Согласно придуманной Кауфманом легенде, его винтажная водка делается из пшеницы одного сбора только в те годы, когда урожай был удачным. И разливается один раз в год по 25 тыс. бутылок. Якобы благодаря такому способу удается избежать нестабильности вкуса и качества — недостатков, присущих другим российским водкам.

Эта легенда оставляет за скобками тот простой факт, что водка из пшеницы не производится — ни в урожайный год, ни в неурожайный. Водку изготавливают из этилового спирта, как правило, класса экстра или люкс. Характерно, что для некоторых линий водки Kauffman используется не люкс, а именно экстра. А разливается "раритетная" водка на заводе "Кристалл" в Калуге.

В конце февраля 2008 года 75% акций компании Whitehall выкупил польский производитель водки Central European Distribution Corp. (CEDC). Аналитики оценили приобретенный поляками пакет в $25-30 млн. Продав дистрибуторский бизнес, Кауфман оставил себе люксовый брэнд и не собирается изменять стратегии малых тиражей. Ведь потребление товара класса luxury должно оставаться знаком принадлежности к кругу избранных.

Между тем в этот круг упорно пытаются войти и компании, привыкшие работать на массовом рынке.

Капкан на миллионера

"Миллионеров здесь стоит отлавливать в первый вечер,— говорит руководитель отдела рекламы и связей с общественностью Blackwood Елена Розанова.— Значительная часть целевой аудитории присутствует на гала-открытии выставки, а в последующие дни все больше приходят любопытствующие зрители". Риэлтерская компания Blackwood участвует в московской выставке роскоши Millionaire Fair в четвертый раз и знает, о чем говорит.

Управляющий директор Millionaire Fair Елена Кудозова радуется расширению круга участников: "В прошлом году был прорыв арт-дилеров. Наконец-то и на нашей выставке появились искусство и культура". Однако настоящего luxury здесь по-прежнему так же немного, как и явных миллионеров. Например, в списке участников Millionaire Fair оказались "Аэрофлот", МТС и Panasonic.

"Разве "Аэрофлот" не luxury? Отбросьте советский снобизм",— настаивает Елена Кудозова. Но отбросить предрассудки настолько далеко, чтобы назвать "Аэрофлот" luxury-брэндом, не получается. Разве что в таком контексте: "Аэрофлотом" должны летать одни миллионеры, потому что это неоправданно дорого. "Ключевой критерий люксового брэнда — стабильность. Обращаясь в эту компанию, ты должен быть уверен, что всегда получишь услуги одинакового качества. И это не про "Аэрофлот"",— полагает Марина Власова из MarketUp.

Если вы продаете товары или услуги для миллионеров, то мало быть "дорогим" и "редким". Нужно соответствовать стилю жизни сверхбогатых, быть среди них. Вот почему продавцы роскошных излишеств отправляются за клиентами на курорты, где те встречаются крупными популяциями: Монако, Сен-Тропе, Куршевель.

"Сейчас это моветон — чтобы миллионеры ходили на выставку для миллионеров. Они тусуются отдельно",— рассказывает Кристина Гурьянова из компании Ultra Marine. Этот дилер элитных итальянских яхт минувшей зимой забросил лодку Azimut 43S на высоту 2000 м над уровнем моря, в Куршевель. Судно красовалось среди белых волн, вылепленных из куршевельского снега. Под Рождество на яхте устроили русскую вечеринку — с диджеем на корме, шампанским и непременной черной икрой. В следующем году Ultra Marine собирается вернуться в Куршевель: после необычного мероприятия в горах Франции были проданы три яхты при среднем результате одна-две штуки в месяц.

Еще один способ выхода на аудиторию с высокими доходами — "разработка" друзей и близких клиентов, которые уже сделали покупку. Пару лет назад екатеринбургский автосалон "Автоленд" созвал друзей первого в городе покупателя Jaguar XK в загородный отель — на "вечеринку спецагентов". Пока одна группа гостей летала на вертолете на секретный полигон проводить тест-драйв Jaguar XK, оставшиеся вычисляли "резидента", который, по сценарию, хотел испортить вечеринку. Так под видом особо важной миссии 60 приглашенных протестировали новый Jaguar. "Во-первых, избранным почувствовал себя первый покупатель Jaguar: в его честь автосалон устроил масштабный праздник. Во-вторых, для гостей тоже была создана атмосфера элитарности и избранности, что явно им польстило",— говорит Светлана Владимирова, генеральный директор ГК "Медиапартнер", проводившей акцию. Кстати, после вечеринки посещаемость салона, заказавшего мероприятие, увеличилась на 40%.

Но в борьбе за покупателей в luxury-сегменте очень важно не переборщить. Люксовые брэнды ревностно следят за тем, кто их покупает, где и почем.

Меховые объятия

Подруга Елены Ярмак купила на распродаже в Нью-Йорке кашемировый свитер одного российского дизайнера за $10. "Такие детали убивают брэнд,— возмущается Елена, чей меховой бизнес стал одним из самых успешных в сегменте российского luxury.— Лучше подарить вещь, чем продавать так дешево".

Свой luxury-брэнд Ярмак создавала интуитивно, не зная правил брэндостроения. Сейчас ее меха носят голливудские селебрити (в друзьях дома моды Helen Yarmak числятся Сандра Баллок, Сара Джессика Паркер и Кейт Хадсон), представительства марки находятся в Ritz-Carlton в Москве и на 5-й авеню в Нью-Йорке по соседству с бутиками Chanel и Louis Vuitton, ее коллекции покупают магазины Saks и Neiman Marcus. А когда-то Ярмак скрывала происхождение своей марки.

В середине 1990-х первую коллекцию Елены не брали московские магазины. Никто не верил в русское имя. "Хозяин одного магазина наотрез отказал, даже не взглянув на коллекцию: мол, у нас русских имен не будет никогда",— вспоминает Ярмак. Модельер сменила написание лейбла на Helen и стала выдавать себя за представителя этой мифической зарубежной фирмы. Вскоре коллекцию меха купил бутик "Садко-Аркада", швейцарский менеджмент которого знал о российском происхождении брэнда, но не отказался иметь с ним дело.

Пиар-кампанию новая марка позволить себе не могла. Зато Елена бойко приглашала московскую элиту на показы норковых манто, соболиных шуб, кашемировых пальто и аксессуаров из меха. Вскоре у Ярмак появились клиенты-звезды, которые продвигали брэнд, просто надевая купленную или доставшуюся им в подарок вещь. "Когда одежду носят знаменитости, это всегда убедительно",— говорит модельер.

Убедительным оказалось и ограничение выпуска хитовых моделей: они изготавливаются ежегодно в единичных экземплярах и стоят от $100 тыс. На знаменитые шубы от Ярмак записываются заранее, как на знаменитую сумку Birkin от Hermes.

Ярмак быстро поняла, что работа в luxury-сегменте подразумевает индивидуальный подход к клиентам. Поэтому и персонал должен подбираться особенный — соответствующий образовательному и интеллектуальному уровню покупателей. Ярмак не берет на работу в свои шоу-румы тех, кто уже засветился в торговле. Модельного вида девушки здесь тоже не в почете. "У нас специальные требования к мозгам",— замечает Елена, подчеркивая свое преимущество перед бутиками, которые отбирают сотрудников по внешности.

Интеллектуальные барышни, вероятно, лучше сумеют объяснить достоинства продукции Ярмак. Сама владелица брэнда уже давно говорит на языке инвестиций. В ее новой ювелирной коллекции — "крупные сапфиры и аквамарины "инвестиционных" размеров". Пальто из соболя тоже инвестиция ("с каждым годом соболь становится все дороже на аукционах"). Для новых покупателей luxury чувство собственной исключительности и глубокой осведомленности дополняется реалистичным "я вкладываю капитал". Что ж, на этом стремлении заработать можно отлично заработать.