Сохраняют лицо

Ужесточение санкций и сокращение параллельного импорта дало стимул развитию отечественного рынка косметических средств. В Прикамье в прошлом году было запущено несколько новых производств. По словам участников рынка, в условиях конкуренции местным производителям нужно создавать уникальный продукт. Эксперты говорят, что существующие меры поддержки товаропроизводителей недостаточны для решения проблем отрасли. При этом перспектива развития рынка косметических средств в Прикамье существует.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Красота да и только По итогам 2025 года совокупная выручка отечественных производителей косметических средств превысила 1,16 трлн руб., и тем самым заняла 80% общего оборота отрасли. Согласно аналитическим данным «Финмаркета», доля российских брендов на рынке косметики и парфюмерии достигла 68%. Как сообщал директор департамента химической промышленности Минпромторга РФ Артур Смирнов на круглом столе «Индустрия красоты как драйвер развития креативной экономики. Продвижение национальной идентичности и развитие инноваций» в Совете Федерации, всего в прошлом году производство продукции парфюмерно-косметической отрасли выросло на 5,6% по отношению к 2024 году в денежном выражении, а объем экспорта — более чем на 20%. Сегодня, по данным господина Смирнова, в парфюмерно-косметической отрасли России работает более 600 предприятий, количество сотрудников в этой сфере достигает 55 тыс.

Согласно открытым данным, в Пермском крае работает не менее десяти производителей органической и декоративной косметики. Среди них — бренд косметики для детей и взрослых «Бьюти секрет», «Живица», «Триумф красоты». По данным Rusprofile, сейчас в Пермском крае зарегистрировано около 40 компаний и индивидуальных предпринимателей, основным видом деятельности которых является производство парфюмерных и косметических средств.

Развитию рынка предшествовала систематическая работа федеральных властей по сокращению параллельного импорта косметических средств. Так, ранее была введена пошлина в размере 35% на импорт косметики из недружественных стран, которая действует до конца 2027 года. Теперь, по данным исследований сети «Золотое яблоко», 77% потребителей в стране отдают предпочтение продукции российского производства, а 64% уже заменили иностранные товары на отечественные аналоги, особенно в сегменте средств для лица и волос.

По словам экспертов, российский рынок косметики завершает этап адаптации к уходу западных брендов и переходит в фазу роста и локализации производств. Среди ключевых тенденций рынка управляющий партнер IPM Consulting Вадим Тедеев выделяет смещение потребительского фокуса в сторону натуральных, функциональных и высокотехнологичных продуктов с доказанной эффективностью. «Покупатели стали более избирательными и начали обращать больше внимания на безопасность составов. Эта динамика напрямую связана с курсом на импортозамещение и стремлением отечественных брендов не только закрыть внутренние потребности, но и выйти на международные рынки», — считает эксперт.

Вместе с тем, по словам господина Тедеева, несмотря на повышение цен на продукцию западных брендов и уход ряда игроков с отечественного ритейла, отечественная бьюти-индустрия сохраняет «крайне жесткую конкуренцию». Основными соперниками в борьбе за потребителя для российских производителей стали представители Южной Кореи и Беларуси. «Корейская косметика продолжает диктовать глобальные тренды, предлагая рынку инновационные форматы ухода, необычные ингредиенты и мощную маркетинговую поддержку, что позволяет ей прочно удерживать позиции в молодежном и среднем ценовых сегментах. Белорусские производители, в свою очередь, традиционно доминируют в масс-маркете благодаря соотношению доступной цены и стабильно высокого качества,— пояснил эксперт.— Чтобы успешно конкурировать с ними, российским компаниям приходится искать узкие, уникальные ниши, предлагая рынку то, что сложно скопировать: например, высокотехнологичные бьюти-решения на стыке медицины и косметологии или продукты, основанные на эксклюзивном местном экологически чистом сырье».

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Ставка на уникальность Сокращение доли присутствия иностранных брендов сказалось и на пермском рынке косметики — за последний год в регионе появилось несколько новых производств. Так, в 2025 году ООО «Микроиглы Рус» (бренд Blom) начало выпуск биорастворимых микроигольных патчей для косметологических процедур в домашних условиях. Соучредитель ООО «Микроиглы Рус» Валерий Беляев рассказал, что первый год работы для компании выдался весьма насыщенным. «Мы занимались, по сути, двумя вещами параллельно: налаживали производство и одновременно объясняли рынку, что такой продукт вообще существует. Спрос есть, и он растет, но постепенно. Что касается прибыли, то мы реалисты: с таким уровнем производственных затрат и на этапе формирования рынка говорить о быстрой окупаемости не приходится. Наш горизонт — среднесрочный». По данным Rusprofile, прошлый год ООО закончило с выручкой в 7 млн руб. и чистым убытком в размере 9,7 млн руб.

По словам участников рынка, в условиях конкуренции местным товаропроизводителям важно сделать акцент на уникальность выпускаемой продукции. Так, в прошлом году в Перми появилась косметическая марка «Рецептура красоты», средства которой направлены на восстановление микробиома кожи и реабилитацию после косметических процедур. По словам основательницы бренда, врача-косметолога Юлии Долгих, при создании бренда была сделана «ставка на ферментацию и использование природных региональных продуктов, из которых готовятся биотехнологические комплексы». «Моя косметика ориентирована на профессиональный сегмент. Например, микроигольчатые патчи могут заменить некоторые профессиональные процедуры. Средства решают конкретные проблемы, такие как отеки, сухость кожи и морщины, поэтому не сталкиваются с серьезной конкуренцией»,— говорит госпожа Долгих.

По словам Владимира Беляева, несмотря на отсутствие прямых конкурентов, существует конкуренция «за внимание потребителя». «Покупатель становится более грамотным. Люди все чаще читают составы, интересуются механизмом действия, а не просто красивой банкой. Это нам на руку — наш продукт требует немного усилий для понимания, но когда человек разбирается, он понимает его ценность»,— отмечает совладелец ООО «Микроиглы Рус».

Создание косметики требует не только финансовых и временных ресурсов, но и соблюдения множества регуляторных требований. По словам Юлии Долгих, в России косметическая продукция должна соответствовать требованиям, установленным законодательством. В частности, продукции необходимо получить сертификат соответствия, регистрацию в системе «Честный знак» и при необходимости пройти клинические испытания, что может занять немалое количество времени.

Развитие косметического рынка в Пермском крае, по данным аналитиков, опирается на научную, медицинскую и химико-технологическую базу региона. Вадим Тедеев говорит, что наличие профильных исследовательских центров и фармацевтических компетенций позволяет местным компаниям создавать сложную, наукоемкую продукцию.

Красота требует мер Как отмечает гос­подин Тедеев, исторически бьюти-индустрия зависит от поставок высококачественных активных ингредиентов, специализированных отдушек, консервантов и премиальной упаковки из Евросоюза. «Сейчас бизнес активно ищет партнеров из дружественных юрисдикций или схемы обхода, однако это прямо влияет на стоимость конечного товара. Дополнительное давление на рентабельность оказывает по-прежнему все еще довольно высокая стоимость заемного финансирования, которая ограничивает возможности многих предприятий по быстрой модернизации производственных линий и расширению мощностей»,— рассказывает аналитик.

Впрочем, по словам участников рынка, адаптироваться к условиям ограниченного количества необходимого сырья можно. «Планирую перей­ти на использование местного сырья. Сейчас я базируюсь на местных природных источниках и активах из Южной Кореи. Это поможет не только поддержать отечественного производителя, но и улучшить качество продуктов, которые используют не только обычные потребители, но и местные косметологи»,— говорит Юлия Долгих.

Владимир Беляев пояснил, что, несмотря на санкционные ограничения, сложностей с поставкой сырья не возникает: «Мы работаем с зарубежными поставщиками активных компонентов: гиалуроновой кислоты, пептидов, других ингредиентов. Косметическая химия — не самая закрытая область, логистика перестроилась. Критичных перебоев у нас не было». Он добавил, что основной трудностью для отрасли стало резкое сужение каналов продвижения. Большинство привычных диджитал-инструментов сейчас либо недоступны, либо работают иначе: «По факту эффективным остался один канал — работа с блогерами и инфлюенсерами. Это работает, но дает менее предсказуемый результат, чем таргетированная реклама».

Для решения проблем, с которыми сталкивается косметическая отрасль, в России уже действует нацпроект «Международная кооперация и экспорт» и профильные программы Минпромторга, в рамках которых отечественные производители имеют право получить доступ к механизмам транспортных субсидий, компенсирующих часть логистических затрат при поставках за рубеж. Помимо этого, власти помогают с сертификацией продукции, регистрацией товарных знаков на новых рынках и софинансируют участие в международных выставочных мероприятиях через региональные центры поддержки экспорта. Также реализуются стратегические инициативы по линии развития химической промышленности. Они нацелены на снижение зависимости от импортного сырья и доведение уровня локализации критически важных компонентов до 70%. «К сожалению, пока меры поддержки не способны полностью уберечь производителей от различных вызовов и рисков»,— считает Вадим Тедеев.

В 2025 году Минпромторг РФ заявил о намерении разработать дополнительные меры поддержки для российских производителей косметики и парфюмерии для освоения новых рынков. В качестве одной из мер министерство предложило предоставлять субсидии на транспортировку продукции. По отдельным направлениям такая мера уже действует. Например, она распространена на поставки во Вьетнам. Правительство также намерено проработать вопрос и по другим экспортным рынкам, включая Китай и ОАЭ. Внутри страны Минпромторг помогает стимулировать спрос на отечественную парфюмерно-косметическую продукцию, в том числе путем предоставления субсидий на рекламу.

Игра вдолгую Перспективы развития рынка косметики и косметических услуг в Пермском крае эксперты оценивают высоко. По словам Вадима Тедеева, в ближайшие годы регион «вполне имеет шансы сформировать мощный межотраслевой кластер бьюти-индустрии, объединяющий биотехнологии, аппаратную медицину и производство экологичной косметики». «Расширение присутствия на федеральных маркетплейсах и растущий запрос россиян на качественные оте­чественные бренды позволят этим компаниям стабильно наращивать объемы производства, превращая Прикамье в один из центров инновационной косметологии в стране»,— полагает эксперт.

Участники рынка говорят, что уже работают над масштабированием производств. Так, ООО «Микроиглы Рус» расширит продуктовую линейку продукции для лица с использованием кофеина против отеков до пептидов для лобной зоны. Кроме этого, компания развивает специальную линейку для косметологов и клиник. «Параллельно смотрим на экспорт. Уже зарегистрированы в FDA (Food and Drug Administrations — Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов) в США, а также ведем процедуру регистрации в ОАЭ. Это не быстро, но это инвестиция в будущее»,— отметил Владимир Беляев.

Анастасия Леонтьева