Разница в наценках
Объем закупок рекламы в 2025 году составил 710 млрд рублей
Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) совместно с Sostav выпустила новый рейтинг медиаагентств по итогам 2025 года. Общие темпы роста бюджетов групп замедлились почти вдвое и составили чуть более 700 млрд руб. С оценкой динамики рынка компании в целом согласны, но мнения относительно итоговых позиции некоторых участников рейтинга разошлись.
Фото: Егор Снетков, Коммерсантъ
Фото: Егор Снетков, Коммерсантъ
“Ъ” ознакомился с рейтингом медиаагентств Sostav и АКАР по итогам 2025 года. Из него следует, что всего за период рост объема закупок рекламы во всех изучаемых медиаканалах замедлился более чем вдвое, до 13%, и составил 710,16 млрд руб. В 2024 году рост составлял 29,8%. Лидером по объему стала компания Media Instinct с ростом бюджета на 19%, до 63,6 млрд руб. «СберМаркетинг» уступил лидерство в рейтинге в прошлом году и занял второе место, его бюджет сократился на 14%, до 55,37 млрд руб. Mera (входит в ГК Okkam) сохранила за собой третье место, а замыкали рейтинг ГК «Игроник» и SkyTecKnowlogy (см. инфографику).
Среди медиахолдингов в 2025 году лидером был Group 1 (входит OMD Optimum Media, Media Instinct) с долей в 165,3 млрд руб. На втором месте — ГК Okkam с долей в 126 млрд руб. (с учетом «СберМаркетинга» в рамках единого альянса), на третьем — Sky Alliance (51,8 млрд руб.). Четвертое и пятое места заняли ГК «Игроник» с долей в 48,8 млрд руб. и группа АДВ (48,4 млрд руб.) соответственно.
В Okkam говорят, что рейтинг подтверждает стабильность позиции группы компаний. На рынке все большую роль в конкуренции начинают играть качество аналитики и данных, технологическая экспертиза, а также умение работать с фрагментированным инвентарем, добавляет главный операционный директор компании Дарья Куркина. В Sky Alliance считают, что устойчивость списка крупных рекламных агентств говорит о стабильности их клиентского листа. Общее же замедление на рекламном рынке следует за замедлением экономики и влиянием ключевой ставки на бизнес, добавляют в компании. В «СберМаркетинге» и OMD отказались от комментариев.
Однако часть крупнейших рекламных групп выразила сомнения по поводу методологии и конечных цифр от ассоциации.
Так, по словам представителя ГК «Игроник», в 2024 году у компании возникли претензии к методологии, так как ее реальный биллинг был очевидно занижен. Динамика роста может быть неточной, однако в целом по показателям 2025 года компания считает, что «позиция группы отражена адекватно».
В АДВ заявили, что не в полной мере удовлетворены результатами рейтинга, а позицию группы называют «недооцененной». Текущая методология рейтинга не позволяет сбалансированно оценивать закупки рекламодателей с разными бюджетами, что приводит к завышению показателей крупнейших игроков, считают в компании. Кроме того, диджитал-сегмент по-прежнему рассчитывается как доля от офлайн-бюджетов, добавили там.
Собеседник “Ъ” в одной из медиагрупп добавляет: в ряде случаев агентствам приписываются значительные объемы размещений, которые «не бьются с их клиентской базой», особенно в сегменте наружной рекламы.
Ряд крупных рекламодателей имеют собственный инхаус, но агентства приписывают эти значительные биллинги себе, добавляет собеседник “Ъ”. В Russ отказались от комментариев по оценке результатов АКАР наружной рекламы. В двух крупнейших медиахолдингах также отмечают, что уже на протяжении двух лет Sostav не учитывает в рейтинге контракты, где присутствует второй рекламодатель. Речь идет о бюджетах рекламы, где, например, интегрируется кампания маркетплейса и его селлера, объясняют источники. В АКАР отказались от комментариев
Текущее положение топ-5 компаний указывает на этап консолидации и специализации на рынке, говорит гендиректор диджитал-агентства D-Agency Игорь Демидов. Лидерство Media Instinct он связывает с синергией в холдинге Group 1, а падение бюджетов «СберМаркетинга» — со снижением госзаказа и пересмотром стратегии компании. На общее замедление темпов роста рынка влияет ужесточение условий для рекламодателей: обязательная маркировка интернет-рекламы и усиление контроля ФАС резко повысили издержки, говорит Игорь Демидов. Цены растут не только из-за инфляции, но и из-за необходимости содержать комплаенс-процедуры, добавляет он. В текущих условиях для рекламных групп ключевой метрикой становится эффективность инвестиций и надежность партнеров, говорит медиадиректор Т-Банка Михаил Горбунцов. Рынок показывает, что аудитория, привлеченная только акционными стимулами, менее стабильна, добавляет он.