Коротко

Новости

Подробно

Лев Ъ-Амбиндер

Газета "Коммерсантъ" от , стр. 6

руководитель Российского фонда помощи

Такое чудное слово "бренд"

В Москве прошла IV конференция "Благотворительность в России", которую ежегодно проводит газета "Ведомости". На этот раз она была посвящена теме социального, благотворительного бренда, проблемам его создания и "повышения доверия общества к благотворительным поступкам его членов". В дискуссиях участвовали руководители корпоративных и частных фондов страны, представители крупных компаний и благотворительных организаций — фандрайзеров (сборщиков пожертвований), к которым относится и Российский фонд помощи.


12 лет назад на одной из самых первых в России конференций по благотворительности дама-волонтер выговаривала мне: "Наша благотворительность — это вам не их филантропия". Она выглядела постаревшей пионервожатой из моей школы, она была непререкаема и смешна одновременно. Мой вопрос, в чем же отличие, привел ее в негодование, хотя сформулировать ответ она так и не взялась. Да что там, еще два года назад сотрудницу вполне продвинутой организации-фандрайзера натурально разгневал мой вопрос, во сколько обходится публикация одной просьбы о помощи: "Мы детьми не торгуем!" И вот теперь мы обсуждаем понятие "благотворительный бренд", методы его продвижения, и это уже не вызывает аллергии.

По-моему, это прорыв. Правда, многие доклады напоминали скорее школьные рефераты с набором цитат из классиков, чем анализ сложившейся практики. Некоторые докладчики, похоже, вот прямо здесь и сейчас, на трибуне, открывали для себя это чудное слово "бренд", а другие на полном серьезе рассуждали, нравственно ли благотворительной организации платить за рекламу, и все равно эта дискуссия создавала ощущение выхода на некий новый и важный этап в развитии благотворительности.

По-моему, это была первая серьезная попытка разговора о современном менеджменте российской филантропии. Если так дело пойдет, то, кто знает, вполне возможно, что в следующем году мы заговорим о рынке фандрайзинговых услуг, о цивилизованных правилах игры на этом рынке и, страшно сказать, о конкуренции на этом рынке. Мне кажется, и мы, и рынок, и главные игроки на нем, ради которых и работает менеджмент благотворительности, то есть частные и корпоративные филантропы,— все уже порядком созрели для такого разговора. Настолько созрели, что противоречивые комментарии на этот счет прорывались и на этой конференции.

Вот директор российского представительства американского фонда United Way Татьяна Задирако в своем докладе утверждает, что фонд создал в России идеальную схему сбора пожертвований. Аргументов в пользу этого тезиса госпожа Задирако не сообщает, но, наверное, она знает, о чем говорит. Понятно, кому предназначалось заявление — представителям компаний-доноров. А теперь поставьте себя на их место. Если схема так идеальна, то почему сборы так скромны ($900 тыс. за год)? Не специально же United Way их притормаживает. Хотел бы я посмотреть на фандрайзера, который отбивается от доноров и пожертвований. Тогда выходит, что сборы скромны потому, что об идеальной схеме широкие круги доноров еще не знают и мы услышали рекламное объявление? Но если так, если бренд United Way еще не очень раскручен, то чем он настолько интересней других, чтобы о нем докладывать на конференции, участие в которой, кстати, компании и благотворительные фонды оплатили? Разумеется, это вопрос к организаторам. Фокус в том, что United Way как раз в их числе.

Такая же история чуть раньше случилась на V Красноярском экономическом форуме. Там организатор круглого стола по "социалке" российское представительство британского фонда CAF сделало доклад "Лучшие практики социальных инвестиций в России и мире". Догадайтесь, о чьих практиках говорилось? Правильно. И это, наверное, обоснованно, британский опыт CAF является одним из самых богатых в мире. Фокус в том, что присутствующим рассказали о российском опыте CAF. И вот в лучшие практики фандрайзинга попала программа сбора частных пожертвований с результатом 27 млн руб. за четыре года. Если это лучшее, то как оценить труд других российских фондов, которые за год собирают в разы больше?

То есть перед нами все та же реклама вместо объективной информации и анализа. Я мог бы привести еще десяток примеров того же свойства, и это будут примеры последних лет. Ничего подобного прежде не наблюдалось. Глупо выступать против рекламы как таковой. Но сегодня и ребенок знает, что для нее существуют специально отведенные места — в прессе, в буклетах, на улицах. А мы еще говорим, будто в благотворительности конкуренции нет и быть не может. А она вот, объявилась, прорвалась, не спрашивая разрешения, хотя эти первые методы вряд ли можно признать приемлемыми. Если мы заговорили о социальных брендах и их продвижении, то давайте договаривать: продвижении где? среди кого? с какой целью? У нас все еще смешивают понятия, называя благотворителями и жертвователей, и менеджеров, обслуживающих пожертвования. Достаточно их разделить, как станет очевидным наличие благотворительного сервиса фандрайзинга, формирование рынка его услуг. И эти услуги (скажу вовсе кощунственную вещь) сродни услугам репетиторов, адвокатов, врачей. Разница в деталях и в распределении прибылей.

Если мы так посмотрим на происходящее, если признаем наличие рыночных реалий в благотворительности, а именно борьбу фондов за деньги доноров и за рынки сбыта этих денег, то следует засучить рукава и определить правила игры. Главное — понять, что конкуренция — это нормально. Ненормально, когда она выходит из-под контроля сообщества и становится недобросовестной. Есть и кому выработать эти правила. Только в Москве функционирует несколько объединений фондов, наиболее известные из них Форум доноров и Благотворительное собрание. Вот они и могли бы составить комитет разработчиков.

Глядишь, на будущей конференции было бы что обсуждать.


Комментарии
Профиль пользователя