Добавленное время

Начиная с этого года маркетологам мобильных операторов придется особенно постараться: такой способ конкурентной борьбы, как снижение стоимости минуты разговора, можно считать исчерпанным. Цены на рынке мобильной связи практически достигли минимума, а значит, привлечь абонентов бесплатной минутой уже невозможно. Операторы переходят от примитивной ценовой конкуренции к более цивилизованной — битве продуктов.

Максим Ъ-Кутик

Развязав в начале прошлого года тарифную войну, мобильные операторы ускорили процесс эволюции рынка мобильной связи. По данным iKS-Consulting, на начало этого года в Украине насчитывалось 55,58 млн абонентов сотовой связи, что почти на 13% больше, чем год назад. Это означает, что в Украине при населении 46,4 млн человек уже достигнут уровень номинального проникновения мобильной связи в 120% — цифра, сопоставимая с показателями в развитых странах.

Отметим, что темпы прироста абонентской базы в 2007 году (13%) существенно снизились по сравнению с показателями за 2006-й (63,1%) и тем более за 2005 год (117%). В натуральном выражении это означает, что совокупная абонентская база всех операторов сотовой связи Украины за январь-декабрь прошлого года увеличилась на 6,38 млн пользователей, тогда как в течение 2006 года — на 19 млн. Уровень номинального проникновения за 2007 год вырос со 105,1% до 119,8%. Основную долю подключений в прошлом году внесли операторы "Астелит", увеличивший свою абонентскую базу за этот период почти на 3,3 млн пользователей, или на 59%, и "Киевстар" — около 2,1 млн абонентов, или 9,7%.

При этом основным инструментом конкурентной борьбы весь прошлый год оставалась цена. Звонки на чужие сети подешевели примерно в два раза, а внутрисетевые звонки практически обесценились: запас рентабельности, который операторы так лихо тратили в течение прошлого года, подошел к концу. Один из последних мощных примеров ценовой конкуренции — МТС. Компания пошла на очень смелый, но, вероятно, вынужденный шаг — после запуска нового брэнда стерла ценовую границу между основной тарифной линейкой МТС и молодежным предложением Jeans*. Звонки между абонентами этих торговых марок приравнялись к межсетевым. Результаты такой политики привели МТС к снижению маржи в III квартале 2007 года. Показатель OIBDA у МТС за III квартал уменьшился на 6% и составил $219,7 млн. В отличие от своего основного конкурента, "Киевстару" удалось сохранить положительную динамику EBITDA: в III квартале 2007 года этот показатель составил 1,981 млрд норвежских крон, что примерно на 8% больше показателя III квартала 2006 года. Эксперты отмечают, что "Киевстару", в отличие от МТС, не пришлось повышать затраты на улучшение качества услуг в связи с ребрэндингом, поэтому лидеру удалось увеличить основные финпоказатели. "'Киевстар' в этом году не так активно принимал меры по улучшению качества услуг — за счет этого он и выиграл",— говорит аналитик ИК Foyil Securities Станислав Картавых. С ним соглашается аналитик ИК Concorde Capital Александр Паращий. По его словам, за девять месяцев EBITDA "Киевстара" выросла более чем на 20% по сравнению с 2006 годом, а МТС — только на 4%. Но надо учитывать, что у МТС были дополнительные затраты на ребрэндинг, а также развертывание сети CDMA-450. "Запуская новый брэнд, МТС значительно уменьшила тарифы, что не было компенсировано соответственным увеличением трафика. Это и обусловило снижение выручки от одного абонента",— говорит господин Паращий. Эксперты также обращают внимание на снижение у МТС маржи OIBDA в III квартале с 56,4% до 50,1%, в то время как у "Киевстара" этот показатель практически не изменился. Снижение маржи OIBDA, по мнению экспертов, свидетельствует об снижении темпов роста доходов, что обусловлено низким приростом абонентов. По данным iKS-Consulting, с января по декабрь 2007 года МТС подключила всего 1148 абонентов, тогда как "Киевстар" — более 2 млн новых клиентов. Акционеры "Киевстара" пока довольны работой компании. "Несмотря на то что украинский рынок практически насыщен, команде 'Киевстара' удалось улучшить финпоказатели в 2007 году. Более того, мы ожидаем роста и в этом году. При этом мы понимаем, что сохранять динамику за счет привлечения новых клиентов очень трудно, поэтому будем внедрять новые сервисы и стимулировать пользователей потреблять больше услуг",— говорит президент и исполнительный директор Telenor Йон Фредрик Баксаас.

Разные подходы

Очевидно, что на проблему насыщения рынка "МТС-Украина" и "Киевстар" начали реагировать по-разному. Точнее, ярко выраженная реакция пока наблюдается только у одного оператора. Еще в середине прошлого года МТС, сменив брэнд, сообщила, что сконцентрируется на удержании клиентов и программах лояльности, так как наращивание абонентской базы любой ценой ведет только к потере маржи. Таким образом, отказавшись от дальнейшей ценовой войны, МТС первой из двух гигантов решила использовать в качестве основного инструмента конкуренции новые продукты. Осенью прошлого года оператор предложил несколько интересных услуг, среди которых мобильный широкополосный доступ в интернет по технологии CDMA-450 (услуга "МТС-Коннект") и широко известный в мире сервис для корпоративных клиентов BlackBerry. Сегодня сеть CDMA-450 покрывает семь крупнейших городов, а к концу текущего года компания обещает обеспечить покрытие по всей территории Украины. "Ключевая инициатива этого года — переход от продуктового маркетинга к сегментно-ориентированному. Недавно мы запустили новый тариф для коротких звонков 'МТС-Копейка' — для тех, кто привык говорить часто, но недолго, а также Jeans-SMS — специальное предложение для активных пользователей этого сервиса,— говорит пресс-секретарь 'МТС-Украина' Алена Городецкая.— Речь идет не только о потребительских группах, но и о региональных и сезонных предложениях. Например, в прошлом году у нас было сезонное предложение для Крыма и южных областей Украины — 'МТС Турист'".

Директор по маркетингу "Украинских радиосистем" (ТМ "Билайн") Антон Володькин утверждает, что продажи стартовых пакетов еще некоторое время будут продолжаться. "Ежемесячно от 0,5 млн до 1 млн абонентов меняют оператора. Опыт европейских стран показывает, что это будет длиться до тех пор, пока мелкие игроки не наберут до 10% абонентов",— говорит господин Володькин. Однако, по его словам, компания все же намерена следовать примеру конкурентов. "Сейчас как раз начинается игра, в которой можно попасть в сегмент, а можно и не попасть. Мы знаем опыт 'Киевстара' в Донецке. Они предложили пакет, в котором тариф составлял ноль на звонки внутри сети и 0,40 грн — на другие сети, а это заведомо убыточно, ведь цена — ниже стоимости интерконнекта. В результате они получили абонентскую базу, но с убытком. На какой сегмент мы будем делать ставку в этом году — наша коммерческая тайна",— говорит господин Володькин.

В компании "Астелит" также говорят, что планируют в дальнейшем придерживаться стратегии сегментированного маркетинга и представить несколько специальных продуктов для различных сегментов общества, которые объединят в себе привлекательные услуги сотовой связи с не-GSM услугами. "Кроме того, мы планируем развивать дополнительные направления, а именно услуги передачи данных",— говорит PR-менеджер life:) Надежда Лубнина. Кроме того, в условиях насыщения рынка "Астелит" придумал оригинальный для Украины способ увеличения абонентской базы. Во II квартале этого года "Астелит" запустит виртуального оператора в Италии. "Мы провели ряд исследований, которые показали, что такая услуга будет востребована украинцами, живущими в Италии,— рассказал генеральный директор 'Астелита' Тансу Еэн.— Мы предложим им дешевые звонки между Италией и Украиной, а также голосовую поддержку, меню и контент-услуги на украинском языке". "Согласно официальной статистике, в Италии проживает около 700 тыс. украинцев. Для них очень важна дешевая связь с родственниками, а звонки с номеров итальянских операторов в Украину стоят дорого",— говорит старший консультант компании iKS-Consulting Алексей Данилин. По оценкам аналитика, в первый год "Астелит" может набрать более 300 тыс. абонентов. А учитывая нынешний среднемесячный доход итальянских операторов от одного абонента (ARPU), составляющий $15, "Астелит" может рассчитывать на выручку от своего итальянского бизнеса в размере $30 млн в год. Выход виртуальных операторов возможен в Канаде, Израиле, Португалии, Испании, Чехии, Польше, Германии, где проживает наибольшее количество украинских эмигрантов.

Дополнительные возможности

Огромным потенциалом обладают традиционные дополнительные услуги, однако операторы пока не уделяют должного внимания их развитию — нет специального контента, видео и т. п. В значении дополнительных услуг для конкурентного преимущества сомневаться не приходится. В 2007 году наглядным примером требовательности абонентов стал "Голден Телеком": отток клиентов за прошлый год составил почти 8,5 тыс. из 50 тыс. абонентов. Эксперты говорят, что клиенты "Голден Телекома" — в основном представители малого и среднего бизнеса, и дешевыми звонками их не заманишь. "Проблема в том, что в сети ГТ нет такой обязательной услуги, как передача данных. Сеть не поддерживает EDGE и GPRS. Сегодня без этого уже невозможно представить мобильную связь",— говорит консультант Netton CG Роман Химич.

Еще один способ, с помощью которого операторы могут повысить уровень дохода,— это привлечение новых контрактных абонентов. Дело в том, что в результате ценовых войн пользователи предоплаченных сервисов стали приносить все меньше и меньше дохода, чего не скажешь о контрактных абонентах. Так, во II квартале 2007 года показатель ARPU компании МТС составил $6,4 против $8 по итогам этого же периода прошлого года. ARPU же контрактных абонентов всегда остается выше и не так резко снижается вследствие ценовых войн. По данным iKS-Consulting, в 2005-2006 годах ARPU контрактных абонентов (корпоративных и индивидуальных) снизился незначительно — с $30 до $28. В IV квартале 2007 года ARPU контрактных абонентов "Киевстара" остался неизменным по сравнению с тем же периодом 2006 года и составил около $37. В этой ситуации для мобильных компаний идеальным решением было бы увеличение доли контрактных абонентов — по сравнению с пользователями предоплаченных услуг они приносят больше дохода и отличаются лояльностью.

Естественно, не стоит забывать и о большой надежде GSM-операторов — технологии связи третьего поколения. "Мы ожидаем, что в 2008 году разрешится ситуация с лицензиями на связь третьего поколения, и это откроет новые возможности для бизнеса",— говорит госпожа Лубнина. Однако решение данного вопроса пока отложено на неопределенный срок в связи с бездействием регулятора. По этой же причине происходит торможение развития качественно новых услуг.

Аналитик ИК Foyil Securities Станислав Картавых: "'Киевстар' в этом году не так активно принимал меры по улучшению качества услуг — за счет этого он и выиграл"

Президент и исполнительный директор Telenor Йон Фредрик Баксаас: "Сохранять динамику за счет привлечения новых клиентов очень трудно, поэтому мы будем внедрять новые сервисы и стимулировать пользователей потреблять больше услуг"

Директор по маркетингу "Украинских радиосистем" (ТМ "Билайн") Антон Володькин: "Активные продажи стартовых пакетов еще некоторое время будут продолжаться, ведь ежемесячно от 500 тыс. до 1 млн абонентов меняют оператора"

Генеральный директор 'Астелита' Тансу Еэн: "Живущим в Италии украинцам мы предложим дешевые звонки между странами, а также голосовую поддержку, меню и контент-услуги на украинском языке"