«Лэтуаль» тонально ошибся с форматом
Сеть косметики закрывает торговые точки на фоне убытков и роста онлайн-продаж
«Лэтуаль» закроет каждый седьмой свой магазин — всего работать перестанут 150 точек, рассказали «Известиям» партнеры сети. Кроме того, ритейлер впервые с 2012 года получил чистый убыток более 1 млрд руб.
Фото: Олег Харсеев, Коммерсантъ
Фото: Олег Харсеев, Коммерсантъ
Источники газеты называют возможную причину проблем: сеть не смогла получить лицензию на продажу известных брендов, таких как Chanel. Из-за этого ассортимент оскудел, а продажи просели. В «Лэтуаль» закрытия называют плановой работой над качеством сети. Компании необходимы серьезные перемены, чтобы остаться на плаву, считает начальник аналитического отдела инвесткомпании «Риком-Траст» Олег Абелев:
«"Лэтуаль" оказался в парадоксальной ситуации на фоне "Золотого яблока". Но причина здесь не в общем кризисе рынка косметики, а в различии бизнес-моделей. Их можно сравнить с застрявшим в прошлом ветераном против технологичного новатора. Пока чистая прибыль "Лэтуаль" превратилась в убыток в размере 1 млрд руб., у "Золотого яблока" она выросла в два раза — почти до 7,5 млрд руб.
Причины проблем "Лэтуаль" — санкционные удары и пустые полки, поскольку исторически компания строила свой успех на люксовых брендах. Второй момент — "Лэтуаль" агрессивно вложился в онлайн, и это сыграло злую шутку. Доля интернет-торговли выросла до 35% оборота. Зачем ехать в торговый центр, стоять в пробках, если можно заказать доставку? Компания сама убила трафик своих физических точек и не предложила взамен сильного офлайн-сервиса. И последняя проблема — слабая офлайн-стратегия. У фирмы более 1 тыс. магазинов в 250 городах, и многие из них открывались в период бурного роста без глубокого анализа. Сейчас выясняется, что многие локации убыточны.
"Золотое яблоко" побеждает благодаря ассортиментной гибкости и локализации. Компания не паниковала из-за ухода западных брендов и выстроила систему, где онлайн поддерживает офлайн. Поход в "Золотое яблоко" — это для многих развлечение: геймификация, красивый мерчандайзинг, селебрити-коллаборации, лаунж-зона, куда хочется вернуться. "Лэтуаль", чтобы снизить убытки, должен закрыть все магазины в городах третьего эшелона и превратить оставшиеся точки в шоурумы и пункты выдачи. Также необходимо внедрить модель Click-and-Collect и срочно завозить нишевую парфюмерию и уникальные азиатские бренды».
Другие бьюти-ритейлеры также вынуждены сокращать офлайн-сегмент. «Контур.Фокус» насчитал около 500 закрытых магазинов за 2025 год. Основная причина такого спада — рост онлайн-коммерции, считает член правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации Анна Дычева-Смирнова:
«Я бы не драматизировала ситуацию с "Лэтуаль". Если посмотреть на всю пятерку крупных ритейлеров, 2025 год для многих был непростым. Это в меньшей степени связано с эффективностью управления или структурными системными проблемами, а скорее продиктовано географической экспансией: компания идет и в СНГ, и на Ближний Восток — а это требует инвестиций. Кроме того, растет роль маркетплейсов и онлайн-торговли.
Иллюзия, что косметику можно купить только в офлайн-пространстве, к сожалению, осталась в ковидные времена. С 2020 года парадигма покупки резко изменилась. Сейчас есть искусственный интеллект и ИИ-ассистенты для подбора аромата онлайн. Ты можешь ввести 2-3 любимых запаха, и тебе подберут новинки в той же ольфакторной группе. Вопрос в том, что "кирпичная" розница должна сейчас пойти по пути создания большего комфорта, ощущений и особой атмосферы, которая вернула бы потребителя обратно в магазин».
По данным издания BURO, за последние пять лет расходы россиян на косметику увеличились более чем в полтора раза. В 2025 году средний чек жителя Москвы на бьюти-услуги и товары составил более 5,5 тыс. руб.