Робин Гуд, MTV и Harley-Davidson стали популярны, потому что использовали архетип бунтаря. Опровергнуть подобные утверждения Маргарет Марк и Кэрол Пирсон о брэндинге архетипов сложно не потому, что они правильные, а потому, что они недоказуемые. Во всяком случае, пока.
 |
Например, прочно сидящий у нас в головах архетип мудрого старца объясняет неизменную популярность у широких слоев населения поучающих мужчин пожилого возраста: от Йоды до Солженицына. Наличие универсальных архетипов не только объясняет повторяемость сюжетов в искусстве, но и помогает в познании социальных отношений – ведь в жизни люди тоже часто действуют в соответствии с архетипами. Для маркетинговых коммуникаций теория архетипов выглядит заманчивой, поскольку позволяет «по науке» зацепить потребителя за самое сокровенное.
Словом, Юнг подарил миру волнующую теорию, но, уходя, забыл оставить к ней инструкцию по эксплуатации. Во-первых, непонятно, что же такое архетипы: то ли прообразы, то ли сами образы, то ли мотивы, стоящие за образами, то ли психические структуры. Во-вторых, неподтвержденной осталась генетическая связь между одинаковым восприятием архетипов. Юнг утверждал, но не доказал, что позитивное отношение к поучающему старцу наследуется как неосознаваемый опыт, накопленный тысячами поколений. В-третьих, он не удосужился составить список архетипов, чем очень помог авторам множества диссертаций и создателям теорий-сателлитов.
Авторы «Героя и бунтаря» облегчили себе жизнь: сделали вид, будто вопросов нет, а архетипы есть. Создали собственный список из 12 прообразов, не очень заботясь о том, насколько он коррелирует с обозначенными Юнгом архетипами (причем прежде один из авторов, Кэрол Пирсон, считала, что архетипов на самом деле 101, о чем даже публиковала научные статьи). Совместно с рекламным агентством Young & Rubicam авторы провели исследование выдуманных архетипов в 33 странах. Результаты исследования (безусловно, подтвердившего важную роль 12 архетипов в брэндинге) и представлены в книге.
Чрезмерно упрощенный подход к проблеме не мог не сказаться на всей работе. Книга грешит упрощениями, которые сложно простить ученому и президенту Центра архетипических исследований Кэрол Пирсон. Бегло описав выдающуюся роль архетипического брэндинга, авторы подробно разбирают каждый из 12 выдуманных типов, лихо переупаковывая затертые до дыр брэнды-легенды и объясняя их успехи или поражения исключительно менеджментом архетипов. И оказывается, что Volkswagen Beetle оказался успешен, потому что использовал архетип простодушного, а доля рынка Levi’s падала не из-за системных экономических и управленческих проблем, а из-за того, что маркетологи непоследовательно меняли архетипы брэнда.
Словом, не ответив на фундаментальные вопросы, ученые дамы занялись литературой. Нельзя, конечно, сказать, что исследование Young & Rubicam получилось абсолютно бесполезным – список архетипов, который самочинно составили Марк и Пирсон, на удивление убедителен. Да и размышление о брэндинге под новым углом зрения не будет бесполезно практикам. Книга «Герой и бунтарь» вполне могла закрыть тему архетипов в рекламе. А получилось, что только открыла ее.
Герой и бунтарь. Создание брэнда с помощью
архетипов
М. Марк, К. Пирсон
СПб: Питер, 2004
Переплет / Пер. с англ. / 336 с.