Коротко

Новости

Подробно

Война сыров

Журнал "Коммерсантъ Секрет Фирмы" от , стр. 1018

Эксклюзивные права на марки «Дружба» и «Янтарь» не принесли московскому заводу плавленых сыров «Карат» стабильности. Возможно, эту задачу решит создаваемый им сырный холдинг.


Скоро у ворот московского завода «Карат» появится памятник сырку «Дружба». Согласно проекту, ворона и лисица из известной басни будут, обнявшись, сидеть на пеньке, держа в лапах сырок «Дружба».

Памятник изготовят на деньги и по инициативе завода, выпускающего «Дружбу» более сорока лет. «Этот сыр уже стал народным достоянием, даже вошел в фольклор,– поясняет идею генеральный директор „Карата” Владимир Корсун.– Вот мы и решили преподнести городу такой подарок, как бы говоря: „Дружба” должна объединять людей».

Между тем, помирив бронзовых Ворону и Лисицу, в жизни «Дружба» привела к нешуточному конфликту «Карата» и других российских производителей. Война брэндов началась после того, как в 2000 году «Карат» зарегистрировал свои права на использование марок «Дружба» и «Янтарь». Производящие эти сыры компании подали на «Карат» в суд и обратились в Роспатент с требованием аннулировать регистрацию товарных знаков. Они заявили, что появившиеся еще в Советском Союзе марки «принадлежат народу» и выпускать их может не только «Карат».

За разговорами об исторической справедливости, разумеется, стоят вполне определенные коммерческие интересы. «Дружба» и «Янтарь» приносят отечественным производителям плавленых сыров значительную долю доходов, а по популярности не уступают финскому сыру Viola и германскому Hochland. Так, доля «Дружбы» и «Янтаря» в обороте «Карата», реализовавшего в 2004 году продукцию на 1,27 млрд руб., составляет более 25%. А у питерского «Петмола», нижегородских «Краснобаковских молочных продуктов», московского «Ростагроэкспорта» и воронежского «Янтаря», спорящих за эти марки, доля даже больше.

«Карат» суды в основном выигрывает, а Роспатент подтверждает его права на владение марками. «Но пока ни одна сторона не одержала окончательную победу. Наши клиенты будут апеллировать к судам высших инстанций»,– говорит Александр Леонов, руководитель юридической фирмы IPPro, которая представляет интересы двадцати производителей, объединившихся, чтобы оспаривать права «Карата». Оппоненты «Карата» указывают на историческое несоответствие. Предприятие, по их убеждению, не имеет права владеть марками «Дружба» и «Янтарь», поскольку действующий с 1934 года московский завод стал называться «Каратом» менее десяти лет назад. Тогда вместо процедуры банкротства созданная Корсуном торгово-производственная фирма ВАФ, частью которой была группа по внедрению изобретений «Карат», предложила московскому правительству сдать ей предприятие в аренду. «На заводе мы уже некоторое время арендовали участок, где делали майонезы,– вспоминает Корсун.– Естественно, в реконструкцию было вложено немало денег, их не хотелось терять».

Вскоре ВАФ выкупила завод и дала ему название «Карат». Возглавивший предприятие Владимир Корсун сразу принялся за его ремонт и модернизацию мощностей, физически и морально устаревших. Одновременно завод продолжал выпускать сыры «Дружба» и «Янтарь». Правда, в течение двух лет «Карат» производил их себе в убыток, но Корсун, считающий эти марки вершиной отечественного плавленого сыроделия, не собирался сворачивать производство.

«Сочувствую „Карату”. Восхищаюсь „Дружбой”»
Александр Самонов,
президент ТД «Копейка»:

– Позиция «Карата» в этом споре нам понятна. Именно «Карат» вкладывает хоть какие-то деньги в поддержку «советских» брэндов, плодами которых пользуются все кому не лень. К сожалению, чем дольше будут продолжаться споры хозяйствующих субъектов за эти торговые марки, тем хуже для самих марок.

Вспомните споры и суды за марку «Смирновъ». Где сейчас этот «Смирновъ»? Или взять продолжающиеся разбирательства по поводу «Гжелки»: за год продажи этой марки упали более чем в 30 раз. С «Каратом» мы работаем, сотрудничеством удовлетворены, и было бы обидно, если бы потребитель в результате брэндовых споров потерял такой симпатичный продукт, любимый с детства.

К сожалению, у меня есть и другой, личный повод принимать близко к сердцу позицию «Карата». Как нетрудно догадаться, имя, которое носит сеть универсамов «Копейка», тоже страдало от таких претензий. И наши новоявленные тезки, эти «дети лейтенанта Шмидта», самопроизвольно появляющиеся в городах и весях нашей необъятной страны, причиняли нам некоторые неудобства. Помимо юридических споров это всегда приносило нам и дополнительную уверенность в том, что путь нашего развития в свое время был выбран правильно, ведь такое прямое копирование по всей стране есть косвенное доказательство успеха «Копейки» в розничной торговле. Не хотел вспоминать, но последняя спекуляция, связанная с нашим именем, заставила нас ее периодически опровергать. Многим памятны мартовские заявления «Пятерочки» о намечавшейся якобы сделке по приобретению «Копейки». Кто тогда, включая и нас самих, мог подумать, что речь шла о недавней покупке питерской сети «Народная копейка всегда», которая в просторечии именовалась «Копейка», принадлежала АТК «Здоровье» и ни малейшего отношения к торговому дому «Копейка» не имела? Сочувствую «Карату». Восхищаюсь «Дружбой».

Готовность номер один
В середине 1990-х годов спрос на российские сыры снизился из-за цены: они оказались дороже импортной продукции. С целью избежать дефицита продовольствия российское правительство решило привлечь западных производителей на самых благоприятных условиях – им компенсировали 70% стоимости ввозимого товара. Полки магазинов оккупировал импорт. Наряду с другими российскими производителями сыра «Карат» оказался вытесненным с рынка, который только начал осваивать.

Хорошие новости принес август 1998 года. Иностранцы свернули торговлю, и «Карат» с готовностью занял освободившееся место. «К тому времени завод был уже частично модернизирован. Мы ждали только подходящего случая, чтобы начать работать на полную мощность,– говорит Корсун.– Кризис резко повысил нашу рентабельность. Все деньги мы вкладывали в компанию, понимая, что такие райские условия долго не сохранятся».

Чтобы окончательно встать на ноги, «Карату» хватило года. Завод начал выстраивать сеть дистрибуции, занялся разработкой новых видов сыров и продолжил переоборудование производства. Как утверждает Корсун, на «Карате» было сделано все возможное, чтобы достойно встретить иностранцев. В их скором возвращении никто не сомневался. В реконструкцию инвестировали около $20 млн. В дополнение к «Дружбе» и «Янтарю» завод наладил выпуск других марок: «Коралл», «Голландский», «Городской», «Кисломолочный», «Особый» и пр.

Никто не хотел уступать
По исследованиям ACNielsen, сегодня «Карат» удерживает от 30% до 40% отечественного рынка плавленого сыра, включая колбасный сыр. Однако в стоимостном выражении, согласно данным компании Capital Research Group, проведшей аудит торговли в 17 городах, «Карат» занимает третье место с 12% после финской компании Valio (20%) и немецкого концерна Hochland (16%). Остальные 52% продаж плавленых сыров приходятся на другие зарубежные и около 150 российских компаний. Среди них «Янтарь», «Петмол», «Ростагроэкспорт», «Вимм-Билль-Данн». Почти все они в последнее время сильно сдали позиции по сырам, а теперь, когда «Карат» закрепил за собой права на марки, будут вынуждены обходиться без прибыльных «Янтаря» и «Дружбы».

Впрочем, уверяет Владимир Корсун, в 2001 году, сразу после регистрации этих брэндов руководство «Карата» представило оптимальный с его точки зрения путь развития сыродельной отрасли. Завод собрал около 30 крупных ее участников и предложил поделить между собой советские марки. Предполагалось, что все 20 наименований плавленых сыров сохранятся – каждый будет вынужден поддерживать свой брэнд.

«Ведь в последнее время качество сыров снизилось, потому что началось ценовое противостояние,– считает Корсун.– Чтобы уменьшить себестоимость, кто-то вместо сыра кладет сырный порошок, сухое молоко заменяет сухой сывороткой, масло – пальмовым жиром. В итоге некоторые сырки только свиньям в корм можно отдать. Покупатель скажет: это не „Дружба” – и возьмет импортный сыр».

Но предложение «Карата» не вызвало энтузиазма. Очевидно, даже с судебными издержками выгоднее бороться за раскрученные «Дружбу» и «Янтарь», чем выпускать «Волну», «Орбиту», «Городской» или «Лето» – марки из низкого ценового сегмента. Благоприятные для возникновения конфликтов условия созданы самим российским патентным законодательством с его неясно обозначенным отношением к советским брэндам. По причине невнятного закона то и дело возникают марочные войны. Так, предметами спора в разное время становились водочный брэнд «Столичная», марки конфет «Мишка на Севере», сливочного масла «Вологодское», пива «Жигулевское» и папирос «Прима».

Как отмечает патентный поверенный Вадим Усков, подобные конфликты будут продолжаться еще долго из-за не решенных законодательно противоречий между общественным характером советских знаков и частной собственностью на товарный знак. По мнению Ускова, советские марки не обладают важнейшим свойством товарного знака – различительной способностью. Поэтому приватизированные «Каратом» брэнды «Дружба» и «Янтарь» весьма уязвимы с юридической точки зрения.

Не мнимая угроза
Потеряв надежду решить спор с конкурентами мирным путем, «Карат» перешел к активным действиям. Уже на правах собственника «Дружбы» и «Янтаря» в 2003 году завод разослал по региональным магазинам 35 тыс. писем с предупреждением не брать контрафактные сырки. А производителям были предложены бесплатные двухгодичные лицензии на выпуск марок. Руководство «Карата» полагало, что за это время заводы выработают запасы упаковки на «Дружбу» и «Янтарь» и все же прекратят выпуск сыров. Но, по словам Корсуна, и здесь в основном последовали отказы, а один из взявших лицензию заводов принялся активно переуступать ее в своем регионе за плату.

В итоге в «Карате» поняли, что обладание эксклюзивными правами на «Дружбу» и «Янтарь» не дает заводу никаких преимуществ: региональные компании продолжали выпускать популярные сырки, а местные жители – их покупать. По мнению экспертов из компании Capital Research Group, такова тенденция последнего времени: продукцию крупных компаний в регионах вытесняют сыры местных производителей, поскольку потребителям прежде всего важна марка сыра, а не то, где ее произвели. Получалось, инвестировавший в течение почти десяти лет в поддержку «Дружбы» и «Янтаря» 6 млн евро «Карат» удобрял почву для процветания региональных конкурентов.

«Чем дольше мы направляли бы средств на продвижение марок, тем меньше была бы отдача для завода и больше пользы местным компаниям,– говорит Корсун.– В конце концов мы нашли другой способ решить проблему: начали создавать сыродельный холдинг».

Разведка боем
По замыслу руководства «Карата», в холдинг должны войти предприятия, расположенные в разных регионах страны. Благодаря такой расширенной «производственной площадке» «Карат» сможет конкурировать с местными компаниями на их же территории.

Условия для консолидации у «Карата» оказались удачными. В стране много убыточных производств, не представляющих интереса для других крупных игроков рынка, в частности иностранцев. Как отмечают эксперты, они уже построили свои заводы и следуют определенной стратегии: увеличивают объемы производства известных брэндов на базовых предприятиях, расположенных вблизи Москвы, и вкладывают средства в рекламу марок.

Так что «Карат» неспешно занялся покупками. Два месяца назад он приобрел Калачеевский сыродельный завод по производству твердых сыров в Воронежской области и Сызранский молочный комбинат в Самарской области. Следующие два актива, по признанию Корсуна, «Карат» рассчитывает купить на Алтае и юге России. Речи о других приобретениях Корсун пока не ведет, хотя средств у завода хватило бы еще на несколько подобных сделок.

«На самом деле, чтобы купить убыточный актив, много денег не надо, как правило, такие предприятия стоят $3–5 млн,– объясняет Корсун.– Но все же надо правильно оценивать свои возможности и не опережать потенциал развития компании. Ведь сумма инвестиций в модернизацию бывает раза в три больше затрат на покупку».

Так, чтобы довести производительность Калачеевского завода до 900 тонн в месяц, «Карату» придется вложить в его реконструкцию 15 млн евро. Само же сыродельное производство будет переориентировано на сыры длительных сроков созревания, которых сейчас, как говорит Корсун, в стране производится мало. Иными словами, «Карат» намеревается выйти и на сопредельный рынок твердых и более дорогих сортов сыра. Разумеется, новый актив будет выпускать и основную продукцию своего московского патрона – плавленые сыры. Для этого в Калачеевске построят специальный цех, куда перенесут из Москвы часть производства «Дружбы», «Янтаря» и современных марок «Карата».

Подобные преобразования, помимо Калачеевского завода, видимо, ожидают и остальные три предприятия, которые войдут в холдинг. В конечном счете совокупный объем продукции этих заводов должен в несколько раз превзойти нынешний у завода «Карат», произведшего в 2004 году 15,3 тыс. тонн сыров. Предприятия смогут поставлять твердые и плавленые сыры практически во все области России. Пока же свою продукцию завод даже на Дальний Восток отправляет из Москвы, что совершенно немыслимо с точки зрения логистики и поднимает цену на сыры «Карата».

Правда, начав осуществлять свои глобальные замыслы, руководство «Карата» столкнулось с проблемой, о которой и не подозревало. Оказалось, что весь Калачеевский район способен произвести лишь 100 тонн молока в месяц, тогда как Калачеевский завод может выпускать 300 тонн сыра.

«Эта проблема не только этого района,– комментирует Корсун.– Мы поездили по областям, посмотрели и поняли, что хозяйства развалены везде. Поэтому свою проблему мы принялись решать собственными силами. Ведь при маленьких удоях мы просто не смогли бы загрузить даже существующие мощности того же Калачеевского завода. Не говоря уж об обеспечении завода, когда после модернизации его производительность вырастет в три раза».

На «Карате» разработали схему, следуя которой, местные фермеры через пару лет смогли бы полностью обеспечивать Калачеевский завод молоком, причем нужного качества. В схеме нет ничего принципиально нового. «Карат» просто попытался в отдельно взятых районах вокруг своих новых заводов восстановить утраченные связи между агросектором, производителями и финансовыми институтами.

Под свою гарантию московский завод берется обеспечивать фермерам кредиты, фермеры с заводом будут рассчитываться молоком, а «Карат» с банком – деньгами. «Карат» собирается покупать у хозяйств все произведенное ими молоко и, если оно окажется пригодным для сыроделия, будет платить крестьянам за литр молока редкостную для нынешнего сельского хозяйства цену, превышающую себестоимость. Если же качество снизится, упадет и цена молока. «Для селян это большой стимул, они уже зашевелились, начинают продумывать, какие травы лучше сеять, каких коров покупать и как увеличить надои,– рассказывает Владимир Корсун.– Полагаю, схема оправдает себя во всех регионах. Через три-четыре года все предприятия холдинга будут полностью обеспечены нужным количеством молока, и „Карат” упрочит свою позицию лидера».

Страна и мир
Впрочем, по мнению исполнительного директора Молочного союза России Владимира Лабинова, масштабная географическая экспансия не поможет московскому заводу стать «номером один» на рынке. «В последнее время зарубежные производители активизировались, финская Valio намеревается строить завод, а недавно в России появился мировой лидер по производству сыров Kraft Foods,– говорит Лабинов.– Американская компания уже заявила, что намерена потеснить конкурентов, среди которых и „Карат”. При всем уважении к „Карату”, думаю, у Kraft Foods больше оснований претендовать на лидерство».

Директор по корпоративным вопросам компании «Крафт Фудс Россия» Кирилл Болматов подтверждает, что Kraft Foods в течение пяти-семи лет собирается стать крупнейшим игроком на перспективном российском рынке. Однако в компании не склонны рассматривать «Карат» как прямого конкурента. «Мы ориентированы на выпуск плавленых сыров премиум-сегмента, чья цена немного выше российских»,– говорит Болматов.

В самом «Карате» верят в свои блестящие перспективы и даже строят планы выхода на мировой рынок. «Как только в ЕС перестанут дотировать сельское хозяйство, наша продукция там сразу станет конкурентоспособной»,– полагает Корсун. Впрочем, для начала «Карату» нужно завоевать отечественный рынок.



Ольга Шевель, Александра Чугунова, Марина Божко



Комментарии
Профиль пользователя