Экстриму быть

Региональная турфирма решила специализироваться на экстремальном туризме. Но за три года «Тур-экстриму» так и не удалось достичь намеченных целей: платежеспособного спроса в регионе не оказалось. Переориентации на традиционные для турфирмы услуги мешает история компании и характерное название. А понимания того, как из рядового игрока стать лидером, у «Тур-экстрима» пока нет.

Компания «Тур-экстрим» с 2002 года работает на туристическом рынке города Череповца. В числе первых ее предложений были рыбалка в Кении, а также отдых в России в стиле милитари – с катанием на БТР, полосой препятствий и полевой кухней. Но спустя несколько месяцев стало понятно, что экстрим-направление слишком дорого для череповецких туристов и себя не окупит. Постепенно компания начала уходить от экстрима и предлагать все больше стандартных туров: Турция, Египет, Кипр, Арабские Эмираты. Этим же занялся и второй офис «Тур-экстрима», открытый в Ярославле. Но турфирм в этих городах масса, и в большинстве своем предложения их одинаковы: все они продают одни и те же направления и виды туров.

Название компании тем временем все меньше отвечало изначальной задумке. Некоторых потенциальных клиентов это сбивало с толку: спрашивать в «Тур-экстриме» путевку в Анталию мало кому приходило в голову. Случалось, что клиенты, вместо того чтобы узнать о компании подробнее, шли прямиком к конкурентам. Однако сменить название в турфирме не решились, аргументируя это привычкой людей иметь дело со знакомой вывеской. Да и от идеи рано или поздно вернуться в направление развлечений и приключений «Тур-экстрим» пока не отказывается.

Сейчас, по словам исполнительного директора «Тур-экстрима» Марии Исайкиной, компания работает по принципу «делай то, что закажут». В неделю заключается около четырех-пяти контрактов в каждом из двух офисов. 25–30% заказов составляют заявки на семейный и корпоративный загородный отдых. Они же приносят примерно 60% дохода. Собственно экстрим обеспечивает всего 2–8% прибыли. В последнее время туристические компании отмечают большой спрос на отдых на юге России, поэтому существует возможность заняться еще и этим направлением. С другой стороны, есть риск окончательно потеряться в нишах и услугах. Но «Тур-экстрим» хочет при этом сохранить индивидуальность и развивать первоначально намеченное направление «развлечения и приключения». Имеет ли смысл развивать подобные услуги в регионе, и как компания может формировать спрос на развлечения и приключения? Какую стратегию избрать региональной туристической фирме? С этими вопросами компания обратилась к читателям «Секрета фирмы».

Проблема была вынесена на обсуждение в СФ №23/2005 в рамках совместного проекта «Секрета фирмы» и сообщества менеджеров и профессионалов E-xecutive.ru «Банк идей». Мы получили 35 решений, из них пять лучших были отобраны членами жюри. Вот как они объясняют свой выбор.

Автор проблемы
Мария Исайкина, исполнительный директор «Тур-экстрима»:

– Большинство читателей согласно: название нужно оставлять и от экстремального туризма не отказываться. Сергей Шпитонков, например, предлагает заняться тим-билдингом и позиционировать экстрим-туризм как услугу для корпоративного сектора. Идея хорошая, обратить на нее внимание и активнее работать с корпоративными клиентами стоит, не спорю, но это не решение проблемы. И еще у этого автора есть отличный комментарий по поводу оформления офиса. Действительно, клиентов надо привлекать не только рекламой, но и соответствующим антуражем офиса. Кстати, недавно мы получили результаты исследования, которое проводила местная консалтинговая компания, и оказалось, что клиентам в офисах турфирм не хватает именно ощущения праздника.

Андрей Малышев предлагает метод «шоковой терапии». Поднять цены, предоставить элитные услуги, переориентироваться на самую обеспеченную публику и сделать продукт недоступным для массового клиента. Предложение неординарное, но я бы не рискнула его реализовывать. Причина простая: региональный рынок и без того невелик, а специализироваться на чем-то определенном – значит ограничивать себя еще больше. Для этого нужно, по крайней мере, быть уверенным, что это окупится. В нашем случае такой уверенности нет: высокодоходных клиентов, может, наберется пара сотен, но этого все равно будет мало.

К тому же зачем рубить сплеча? Менее шоковый, зато более практичный совет дает Андрей Тутубалин: создать два брэнда – один для экстремального туризма, другой для стандартных услуг – и полностью их развести, вплоть до разных офисов. За это я и выделила его решение как лучшее. Любопытно, что Евгений Якушко видит это совершенно иначе: он полагает, что нам стоит сделать «три в одном», объединив под одним названием и пляжный отдых, и экскурсии, и экстрим. Лично мне ближе идея создания двух несвязанных брэндов, чтобы избежать путаницы. Возможность такая в принципе есть: «Тур-экстрим» развивать как специализированный брэнд, а стандартные туры продавать под другим названием, скажем, продвигая их через местную ассоциацию турагентств.

В нескольких решениях прозвучала идея создания сообщества экстремальных туристов. Называли его по-разному: клуб, тусовка, объединение. Это, безусловно, полезно, в том числе для популяризации экстремального туризма. Но исполнение займет несколько лет, и эффект будет только в отдаленном будущем.

Ценные советы по сложным проблемам
В своей бизнес-практике вы наверняка сталкиваетесь с проблемами, которые по тем или иным причинам не можете решить самостоятельно. Помочь найти выход из сложных ситуаций или просто дать совет могут другие практики или консультанты в рамках нашего проекта «Банк идей». Чтобы получить помощь представителей делового мира, вам достаточно прислать краткое описание своей проблемы в редакцию «Секрета фирмы» по электронной почте idea@sf-online.ru

Практик
Ольга Жеребкина, директор московского представительства отеля «Вершина Селигера»:
– Предложение Сергея Шпитонкова продумать дизайн офиса компании я тоже отметила. Я каждый день вижу подтверждения тому, что ни одна реклама не работает так, как сарафанное радио. А чтобы человек запомнил компанию и захотел о ней рассказать, он должен удивиться. Приятно удивиться, естественно. Если я приду в офис и что-то мне там не понравится, я не буду спешить с заказом. Если, к примеру, мне предлагают дорогой тур, а сама турфирма при этом находится в полуподвальном помещении, и договор заключается в закутке между кипой бумаг и старым шкафом,– возникают неприятные ощущения. К тому же психология человека такова, что он начинает отдыхать уже с момента прихода в турфирму. Приветливые сотрудники, журналы, картины в офисе – и клиент уже мысленно на курорте, надевает купальный костюм. В решении Сергея Шпитонкова есть даже конкретные советы, как создать «стиль приключений, романтики и мужественности в офисе»: оживить его картами с маршрутами движения, поставить горный велосипед, повесить альпинистское снаряжение на стенах, а также фото крутых парней и отважных девушек из компании.

Поскольку, как было отмечено в кейсе, нередко несколько турфирм находятся в одном здании, компании удобно будет выделить два направления деятельности и повесить две разные вывески на соседних офисах: «Тур-экстрим» направо и какой-нибудь «Спокойный отдых» налево. Клиентам ведь все равно, одна это компания или разные.

Идею формирования сообщества любителей экстрима я бы уточнила. Одной компании это будет сделать тяжело, а партнеров найти сложно. Скорее, нужно организовать тусовку своих клиентов вроде «клуба выпускников школы экстрима». Не всех, но постоянных и перспективных – обязательно. И здесь то, о чем говорит Георгий Леонтьев, на мой взгляд, очень подойдет. Одно из его предложений – вечера презентаций для постоянных клиентов, примерно раз в полтора месяца, с каким-то тематическим фоном. Вы устраиваете небольшой фуршет, что всегда приятно. Люди там вспоминают о том, как с вашей помощью отлично отдохнули, что тоже приятно. И, конечно, знакомятся. А попутно вы сообщаете им о новых услугах и предложениях. Это вполне посильно, и здесь вы работаете не на сообщество вообще, а на лояльность клиентов и расширение их круга.

Можно заняться въездным туризмом: это очень многообещающее направление. Людмила Сергеева абсолютно права: многие иностранцы уже видели Москву и Питер и хотят новых впечатлений. Я лично знаю таких, кто ездил на Камчатку, причем жили они там в палатках, ели консервы, и им очень понравилось. Такие вам и нужны, и они есть, например, среди экспатов – иностранцев, которые работают в Москве или Питере длительное время и от этих городов уже устали. В денежном отношении это выгодные клиенты, и заполучить их не так сложно.

Создание собственного сайта, лучше с переводом на английский, о необходимости которого говорит Алексей Зюзин,– это надо делать немедленно. Также в этом решении очень грамотно подчеркивается, что надо предлагать собственный продукт: свои туры, свои автобусы, своих гидов. Для этого, безусловно, нужен определенный размер компании, но как идея на будущее – супер.

Теоретик
Дмитрий Даниленко, вице-президент информационной службы «Банко»:
– Меня заинтересовало решение Антона Капустина, даже не ожидал от студента такого глубокого подхода. Он считает, что нужно разрабатывать не только корпоративный, но и семейный продукт. В частности, развивать специальные детские программы, пробовать сотрудничать с детскими спортивными лагерями. Ведь на детях обычно не экономят. Тем более что они любят все спортивно-командно-экстремальное. Марина Бондарева тоже обращает внимание на детскую аудиторию и предлагает проводить тематические экскурсии для детей и их родителей. В Москве, например, это направление активно развивается. Тот же «Ванд интернэшнл тур» делает однодневные туры по местам, связанным с привидениями. Привидений там, конечно, не показывают, но зато рассказывают разные байки. Это ведь, по сути, изложение обычной краеведческой информации, но увлекательное и с интересными деталями. Сейчас Пошехонье с успехом продвигает свой брэнд «родина Водяного», Великий Устюг уже популярен среди туристов как родина Деда Мороза.

Профессиональная организация праздников – тоже неплохой вариант заработать, предложенный Мариной Бондаревой. Правда, это не должно быть на уровне допотопных массовиков-затейников: нужны люди, которые смогут все сделать со вкусом.

Мне понравилось, что Евгений Якушко обратил внимание на проблему кадров. Именно сотрудники определят успех или неуспех любых направлений деятельности или новых услуг и предложений компании. Они должны хорошо знать то, что продает компания, должны быть увлечены и заинтересованы. В других сферах деятельности это, может, и необязательно. В туризме – необходимо.

Светлана Алешина