Поставщиков бытовой техники, сравнивающих гарантийное обслуживание с головной болью, легко понять. Сервисная поддержка гарантии – вещь сугубо затратная, к тому же работа нерадивых партнеров в любой момент может бросить тень на имя уважаемой компании. Но постепенно забота о гарантийном ремонте становится приоритетом все большего числа производителей. Плохой сервис и хорошие продажи не могут сочетаться вечно.
В первые дни 2002 года российский офис Samsung Electronics преподнес конкурентам новогодний сюрприз. Южнокорейский производитель увеличил сроки бесплатной сервисной поддержки всей своей техники до трех лет. «Многие тогда испытали шок»,– не скрывая улыбки, вспоминает Николай Кравченко, сервис-менеджер Samsung Russia Service. По словам господина Кравченко, некоторые его коллеги из других компаний в тот момент отдыхали на европейских горнолыжных курортах, но были срочно
вызваны в Москву. Требовался план ответных мер. Samsung успел закрепиться едва ли не во всех продуктовых сегментах. И было бы ошибкой сохранять год гарантии там, где один из лидеров давал три.
На российском рынке о 36 месяцах бесплатного сервиса объявляли и раньше, но, как правило, на какую-то одну товарную линейку. Так в летний сезон 2001 года поступила компания Panasonic, чтобы повысить продажи кондиционеров на территории СНГ. В основном же два года были максимальным сроком, в пределах которого поставщики бытовой электроники соглашались производить бесплатный ремонт.
Samsung Electronics увеличила число лояльных клиентов, используя при этом удобную для себя схему «один плюс два». Год – это собственно срок гарантии, как она трактуется российскими законами. А следующие два года производитель просто осуществляет бесплатное сервисное обслуживание, включающее работу мастера, оплату запчастей и транспортировку аппарата, если она необходима. Разница, не видимая потребителем, довольно существенна для компании. Дело в том, что по прошествии года с момента покупки товара сервисный центр формально уже не несет гарантийных обязательств. А значит, его работа не подпадает под действие законодательства РФ, обязывающего принимать технику в ремонт даже в тех случаях, когда клиент нарушил правила эксплуатации, но это трудно доказать. К тому же бесплатный сервис в отличие от гарантийного исключает замену товара.
Маркетинг с гарантией
Гарантия как эффективный инструмент продвижения брэнда еще не скоро исчерпает свой потенциал. «Конечно, это не означает, что сроки гарантийного обслуживания будут увеличиваться до бесконечности. Просто производителям в последнее время приходится доказывать клиентам, что сами они не сомневаются в надежности своей продукции, и в этом смысле их самооценка не ниже, чем у конкурентов»,– говорит Игорь Харлашкин, бизнес-директор департамента бытовой техники российского представительства компании Philips.
«В первый год с момента продажи нами ремонтируются 0,6% ноутбуков, причем 70% неисправностей вызваны неправильной установкой ПО. Но мы и это решили считать гарантийным случаем, чтобы поддержать доверие клиентов к брэнду»,– рассказывает директор по маркетингу производителя ноутбуков Rover Computers Андрей Андреев. Эта компания увеличила сроки гарантийного обслуживания с года до трех. На такой шаг она решилась после анализа статистики возвратов и принятых мер по улучшению контроля качества.
Сроки гарантии – результат деятельности сразу нескольких функциональных отделов компании: маркетингового, производственного, финансового. Статистика брака, заключения технических специалистов, анализ продаж отдельной товарной группы на локальном рынке (если речь не идет о международной гарантии) – все это так или иначе влияет на расчетные показатели гарантийного периода. Еще один фактор – себестоимость: отпускные цены должны учитывать и сервисные издержки, оставаясь при этом конкурентоспособными.
Хождение по мукам за ноутбуком – Деньги на ноутбук я терпеливо откладывала в течение нескольких месяцев. Когда образовалась достаточная сумма, отправилась на «Горбушку». Часов пять ушло на то, чтобы обойти бесчисленные павильоны. В конце концов нашла, что искала, в витрине павильона компании R-Style: красивый Hewlett-Packard с русифицированной клавиатурой, приличным объемом памяти и всего за 25,5 тыс. рублей. После ненавязчивых консультаций продавца я окончательно определилась: беру. Проверив и даже упаковав компьютер, продавец сообщил, что на него нет гарантии от HP (модель устаревшая и уже снята с производства), но R-Style дает один год от себя. «Это надежный производитель и хорошая модель, проблем быть не должно»,– заверил меня молодой человек. Он сглазил. Ровно через десять дней ноутбук отказался работать. С печальным лицом я стояла перед приемщиком сервисного центра R-Style, адрес которого нашла в гарантийном талоне. Как мне сообщили позже, отказали жесткий диск и плата управления. «Эти комплектующие мы уже заказали, так что ждите»,– успокоила меня секретарь сервисного центра. Однако по прошествии трех недель деталей все не было. Я требовала прогнозов – ноутбук был необходим мне для работы. – Сколько это может продлиться, хотя бы по максимуму?– все время спрашивала я. Но никто ничего не знал. Секретарь не могла припомнить случая, чтобы технику в их центре ремонтировали дольше двух месяцев. А мастер сказал, что детали заказаны на складе HP, но пока на их сайте нет отметки, что запчасти высланы. Далее я вынуждена была связаться с менеджером центрального офиса R-Style, курирующим доставки HP. Он выразил сочувствие, но помочь отказался – во всяком случае, пока на его имя не придет официальный запрос из сервисного центра с указанием номеров заказанных деталей. Такую бумагу по моей просьбе обещал подготовить мастер. В это трудно поверить, но через несколько дней мне позвонили из амстердамского call-центра HP. На другом конце провода интересовались качеством сервисного обслуживания их российского партнера. Я рассказала все как есть. Прошло еще три недели. Деталей по-прежнему не было. Секретарь уже безошибочно узнавала меня по голосу и даже помнила шестизначный номер моего заказа. Однако наши с ней разговоры заканчивались одним и тем же. Мне предлагали не беспокоиться: дескать, как только детали придут, мы обязательно вам позвоним. Тем не менее, когда в конце концов в сервисном центре появился жесткий диск к моему HP, никто не удосужился сообщить мне приятную новость. Через несколько дней в Москву доставили вторую деталь. Шел уже третий месяц с момента моего обращения в сервисный центр. Мне радостно сообщили, что прибывшие детали установят со дня на день и не исключено, что завтра все закончится. Но на следующий день секретарь сказала, что заказ не готов. Причин она не знала. А на просьбу соединить меня с мастером я услышала, что тот страшно занят. – Вообще-то со вчерашнего дня он только вашим ноутбуком и занимается. Он зол и просил его не беспокоить. Через пару дней меня все же соединили с мастером. Тот утверждал, что присланные детали в полном порядке, но компьютер все равно не работает. На то, чтобы разобраться в причинах, ушло еще какое-то время. Затем мне выложили все начистоту: после установки диска и платы управления «полетел» какой-то третий компонент. – Но мы его уже заказали. Придет, никуда не денется,– попытался утешить меня мастер. Переведя дыхание, я ледяным голосом дала понять, что больше ждать не намерена и что ноутбук мне нужен сейчас, а не бог знает когда. Я также заявила мастеру, что впредь буду разговаривать только с его руководством. В тот же день я связалась с менеджером сервисного центра и предложила ему на выбор три способа решения проблемы: вернуть мне деньги, заменить неработающий ноутбук на новый, предоставить мне во временное пользование другую машину. – Подменного фонда у нас нет. Могу предложить вам личный ноутбук мастера на то время, пока мы не закроем ваш заказ,– ответил менеджер. Я была вне себя от гнева, но лишать мастера его собственной машины, пускай и на время, мне совсем не хотелось. Разговор с менеджером закончился на том, что он пообещал провести какие-то консультации между отделами компании. Через два дня он сообщил мне, что «формальности утрясены», нужно только взять техническое заключение в сервисном центре. С этой бумагой, а также другими документами, включая чек и гарантийный талон, я должна буду приехать в головной офис R-Style (там у них склад) и получить замену. Я не удивилась, когда с оформлением техзаключения тоже оказалось не все так просто – на документе забыли поставить печать. Пришлось поскандалить. Не рискуя доверить этим людям пересылку заключения, я попросила отправить бумагу по факсу начальнику отдела продаж R-Style в моем присутствии. Не прошло и трех месяцев, как ноутбук был у меня. Правда, моей модели на складе не нашлось, и мне предложили другую, но уже с гарантией HP. За него требовалось доплатить $330. Но мне было уже все равно.
Компании-производители совершенствуют качество продуктов и тратят миллионы на рекламу. Их лучшие специалисты ломают головы над тем, как добиться любви потребителей. Но все это теряет смысл, если подвергнуть клиентскую лояльность испытаниям, о которых СФ рассказала Мария Зотова.
Внушительная гарантия сама по себе мало что даст поставщику, тыл которого не обеспечен качественной работой широкой сети сервисных центров. «Легко заявить, сделать трудно. Сервису не учили в институтах. А перенимать иностранный опыт сразу не получается – слишком велика разница в менталитете и экономических условиях. Одним словом, в России нет школы сервисного обслуживания, она только формируется»,– утверждает Николай Кравченко.
В нашей стране строительство сервисных сетей идет тяжело, но в целом вполне динамично – особенно если брать за точку отсчета период становления рынка. Первое время техподдержка электроники возлагалась производителем на дилеров в виде дополнительных обязательств по торговому контракту, а уж те решали проблемы ремонта как могли. Еще в середине 1990-х на замену амортизатора импортной стиральной машины или починку телевизора часто уходили долгие месяцы, причем с неочевидным результатом. Мало получить деталь – ее еще нужно грамотно установить. Неудивительно, что и здесь накладки были в порядке вещей, учитывая бедность технической базы мастерских и оставляющую желать лучшего квалификацию персонала. В одной дилерской компании вспоминают, как из соседней с торговым залом комнаты, отведенной под ремонтные цели, порой тянуло горелым: неравнодушный к алкоголю мастер в очередной раз забыл отключить паяльник, оставленный в клиентской технике.
Ущерб для брэнда компании со слабой сервисной поддержкой, возможно, не так заметен сегодня – на этапе роста рынка. Но уже в среднесрочной перспективе проблемы у таких поставщиков неизбежны.
В первую очередь компании с необеспеченной гарантией рискуют быть раздавленными конкурентами. Теми, кто своевременно выделил сервис в отдельное направление деятельности (департамент или дочернюю компанию) и успел сформировать управляемую сеть авторизованных центров по всей стране.
«Мы работаем над созданием такой сети»,– говорит Павел Кулаков, сервисный директор российского представительства Toshiba. Этот японский производитель, прежде поставлявший сюда продукцию по каналам партнера (Mitsubishi Digital Electronics), пару лет назад открыл в Москве собственный офис.
По словам Павла Кулакова, в своей сервисной политике любая компания следует одной из трех моделей работы (либо их комбинации).
Сотрудничество с дилерским сервисным центром. Наименее затратный, но одновременно и самый проблемный для поставщика способ гарантийного обслуживания. Дилера волнуют продажи, сервис же для него вторичен. Именно в подобных центрах клиенту порой отказывают в гарантийном обслуживании, потому что он приобрел технику в «чужом» магазине – у другого дилера. И даже неоспоримый, казалось бы, довод – наличие адреса центра в фирменном гарантийном талоне принимается не всегда. Такие факты производители считают вопиющими и при неоднократных жалобах покупателей расторгают с партнером контракт. По общепринятым правилам авторизованная мастерская может отказать клиенту только в том случае, если техника была приобретена у неофициального продавца (объемы «серых» поставок сегодня не так велики и продолжают снижаться).
«Зачастую дилерские центры решают сиюминутные задачи, поэтому их не отличает вдумчивый подход к развитию сервиса как бизнеса»,– говорит господин Кулаков. В то же время, как отмечают производители, немало сервисных центров при крупных торговых компаниях уже доказали свою полную состоятельность как бизнес-партнеры. Другое дело, что подавляющее большинство таких примеров приходится на Москву.
По мнению Андрея Давыдова, начальника рекламационного отдела сети магазинов бытовой техники «Мир», с каждым годом дилерские сервисные центры становятся все более независимыми: «В делении на своих и чужих уже мало смысла. Ведь ни один сервисный центр не имеет авторизации со всеми производителями, многие специализируются на конкретной линейке товаров, а то, что в неене входит, обычно передается другим, специализированным центрам, имеющим авторизацию посоответствующей группе товаров».
Собственная сервисная структура «Мир и Сервис» ремонтирует далеко не весь гарантийный ассортимент своих магазинов. Значительная часть техники обслуживается силами десятков сторонних сервисных центров, выбранных на конкурсной основе. Андрей Давыдов: «В круг партнеров "Мира и Сервиса" входит розничная сеть "Aшан". А что-то мы отдаем в ремонт другим сервисным центрам. Сервисный рынок интегрируется. Это происходит в Москве, но, к сожалению, процесс пока не затронул регионы».
Контракт с независимой сервисной компанией (то есть не встроенной в торговую структуру в виде подразделения или дочерней фирмы). Одинаково приемлемая схема и для производителя, и для клиента. «Неважно, где человек купил технику, если ее марка включена в длинный список брэндов, с которыми работает центр»,– говорит господин Кулаков. Например, у крупнейших столичных компаний такого профиля – «Серсо» и «Интеррадиоприбор» – подписаны договоры авторизации с 16 и 34 производителями соответственно.
Главные преимущества автономных сервисов – высокий профессионализм персонала, что следует считать результатом их изначальной сосредоточенности на сервисе как бизнесе. Компенсации производителей по гарантийным ремонтам и деньги клиентов за послегарантийное обслуживание – единственное, что обеспечивало их существование с самого начала.
Открытие фирменного центра (принадлежащего самому производителю). С точки зрения господина Кулакова, это оптимальный вариант для потребителя. Задача здесь больше имиджевая, а ключевым критерием оценки работы является удовлетворенность клиента. Рентабельность – на втором плане. Фирменный центр не станет экономить на кадрах, логистике и предоставлении дополнительных услуг – скажем, круглосуточной техподдержке или использовании интернет-ресурсов. Через такой центр производитель как бы обращается к клиенту: «Наша техника служит долго, а если все же и потребует ремонта, это не доставит вам ни малейших хлопот».
Однако фирменный сервис – вещь дорогая. И это основная причина, по которой на развивающемся российском рынке собственные центры техподдержки – пока исключение из правил. Тенденция сегодня скорее обратная: с расширением региональных рынков производителям приходится делегировать больше полномочий. В частности, давать своим партнерам право субавторизации для открытия филиалов. Например, из более чем 370 сервисных центров, с которыми работает Samsung Electronics, только 210 имеют с компанией прямой контракт. Вот что рассказывает Николай Кравченко: «Мы хотели внедрить в сознание потребителя мысль, что возможность сервисного обслуживания есть практически везде – даже в городе с населением 50 тыс. человек. Для этого решено было открывать приемные пункты в небольших населенных пунктах, где потребители также смогут получать консультацию сервисного инженера. В целом план сработал, наши действия положительно отразились на продажах. Но были и сюрпризы. Например, некоторые сервисные точки, заинтересованные в увеличении объема гарантийных заказов, которые мы оплачиваем, стали материально стимулировать клиентов, чтобы те чаще приносили технику в ремонт. Мне и в голову не могло прийти, что такое возможно».
Долгий перерыв в работе
За редким исключением запчасти к технике большинства производителей доставляются в мастерские экспресс-перевозчиками. Тем не менее оперативность облуживания – самое узкое место в сервисной поддержке. Ничто другое, включая качество гарантийного ремонта, не вызывает столько нареканий клиентов сервисных центров.
В предпоследней редакции закона «О защите прав потребителей» предельно допустимый срок, в течение которого сервисный центр обязан осуществить ремонт, составлял 20 дней. Однако позже законодатели решили убрать конкретную цифру и заменили ее словом «незамедлительно». Эту формулировку по просьбам участников рынка развернул МАП. «Незамедлительно» – значит, без неоправданных задержек на каждом из участков сервисного процесса: незамедлительно принять технику в ремонт (в порядке очереди), сразу же продиагностировать, в том же темпе оформить заказ поставщику и т. д. При формальном исполнении закона и сложной схеме поставок ремонт может затянуться на месяцы. Поэтому в сервисных стандартах некоторых производителей стали возрождаться нормы старого закона – 20 суток.
Сами ремонтные работы обычно продолжаются недолго. Вопрос оперативности – это вопрос сроков доставки комплектующих и технологий управления складскими запасами.
При большой номенклатуре продукции производителю необходим тщательный анализ и прогнозы потребления деталей. От качества планирования, а также работы по оптимизации доставки в конечном итоге и зависит скорость ремонта.
Очевидно, что преимуществом в сроках обладают компании с собственным складом в Москве. Там могут храниться комплектующие, запрашиваемые сервисными мастерскими в 80% случаев. Тогда заказ обрабатывается в течение суток, а затем экспресс-перевозчиком доставляется в сервисный центр. В результате даже в самом удаленном месте клиент может получить свою технику из ремонта уже через неделю.
Но бывает, что каких-то комплектующих нет на складе. «Тогда редкую запчасть мы заказываем в Корее,– рассказывает Николай Кравченко.– С учетом перевозок и растаможивания весь процесс может занять недели три. А если мы говорим о совсем уж специфической детали, запрос доходит до завода. В зависимости от производственного графика может получиться несколько месяцев. Но, разумеется, клиент ждать столько не должен – проблема решается менеджерским способом, например, на время ремонта предоставляем технику из подменного фонда».
Открыто на ремонт
«Было много жалоб от клиентов»,– наверняка ответит любой производитель, если спросить его о причинах разрыва отношений с сервисным центром. В компании iRU, по словам замдиректора по развитию бизнеса Геннадия Сочилина, с прошлого месяца запущена система обратной связи с покупателями ноутбуков, которые обращаются в авторизованные сервисные центры (их у производителя порядка 80). «Если на один центр приходится больше трех серьезных нареканий, решение по поводу дальнейшего с ним сотрудничества рассматривает комитет по качеству iRU. Несколько центров нам пришлось деавторизовать»,– говорит господин Сочилин.
Но далеко не везде сбору информации от клиентов уделяют должное внимание. Несколько лет назад мини-исследование работы сервисов нескольких торговых и производственных фирм провел специализированный журнал PC Magazine. «Мы надеялись увидеть людей в телефонных гарнитурах, которые круглые сутки отвечают на звонки пользователей, но, увы, наши надежды развеялись как утренний туман. Ни в одной компании не было такой службы, нигде не фиксируются даже имена позвонивших клиентов»,– писали организаторы исследования.
Обратная связь – проблема не только российских участников рынка. Например, местное представительство Samsung Electronics обзавелось полноценным call-центром только в нынешнем году. Компания установила профессиональное оборудование, позволяющее сортировать звонки и заносить их в базу данных, а в коллектив операторов включила технических консультантов с различной продуктовой специализацией.
Из любой точки страны клиент теперь может напрямую связаться с производителем и изложить ему претензии к гарантийному сервису. Но вопрос еще в том, какие меры будут приняты по результатам такого обращения.