Компания «МТУ-Информ» в 2000 году вывела на телекоммуникационный рынок новую услугу «Лоджик Лайн», позволяющую объединить несколько телефонных номеров под единым «виртуальным» номером. Однако неверно избранная концепция продвижения чуть было не поставила крест на новом направлении. Привлечь клиентов к «Лоджик Лайн» компания в итоге сумела, кардинально сменив рекламную стратегию.
Компания «МТУ-Информ» образована в 1995 году как дочерняя структура МГТС (входит в АФК «Система»). Оказывает услуги телефонной связи, передачи данных, доступа в интернет.
В начале 2000 года в «МТУ-Информ» обратился клиент, которому необходимо было получить единый телефонный номер для нескольких офисов, расположенных в разных районах Москвы. Техническая база компании позволяла взяться за такой заказ. Проект оказался удачным, и в «МТУ-Информ» решили разработать на его основе массовую услугу. Она получила название «Лоджик Лайн» и была представлена в мае 2000 года на выставке «Связь-Экспоком».
По сути, «Лоджик Лайн» выполняет функции телефонного центра. Схема работы системы такова: на единый «виртуальный» номер поступают входящие вызовы, которые затем перенаправляются на те телефонные номера, которые существуют у фирмы, в том числе иногородние, международные и сотовые. Переадресация может осуществляться либо вручную секретарем фирмы, либо автоматически. При этом звонящий никогда не услышит сигнала «занято», ему просто будет зачитана некоторая информация или проиграна мелодия.
В «МТУ-Информ» собирались удовлетворить потребность клиентов в едином номере, который можно использовать в рекламе и указывать во всех реквизитах. Он сохраняется при переезде и является неким «персональным идентификационным номером» компании. Дмитрий Дронов, директор по маркетингу «МТУ-Информ»: «Вот представьте: вы открываете газету, читаете объявление и видите большое количество контактных телефонов. Когда вы звоните по указанным номерам, они часто бывают заняты. Я сам попадал в такую ситуацию – если первый и второй номера заняты, начинаешь звонить в другие компании. А мы предлагали клиенту решение этой проблемы».
Больших капиталовложений для реализации «Лоджик Лайн» не потребовалось – к тому времени в «МТУ-Информ» вся необходимая техническая «начинка» уже имелась. Программистам компании потребовалось лишь написать ПО для управления системой.
Услуга была рассчитана прежде всего на малый и средний бизнес, и цену на нее установили невысокую: $120 – установка системы, $99 в месяц – абонентская плата. По своей доходности «Лоджик Лайн» не могла соперничать ни с традиционной телефонией, ни с предоставлением доступа в Интернет, поэтому получать прибыль планировалось за счет массовости услуги.
Дезориентация поневоле
В то время компания «МТУ-Информ» работала только с крупными корпоративными заказчиками и не имела опыта продвижения продуктов массового спроса, поэтому пошла по привычному для себя пути. В рекламных сообщениях упор делался на техническое описание «Лоджик Лайн», как это принято при выводе на рынок высокотехнологичных услуг, направленных на крупных клиентов.
В рекламной кампании были задействованы деловая и специализированная пресса, а также радио. Специалисты фирмы активно участвовали и во всевозможных конференциях, посвященных новинкам в сфере ИТ и телекоммуникаций. В итоге, пойдя по проторенной дорожке, «МТУ-Информ» невольно сконцентрировалась на узком сегменте – на специалистах. Но они в большинстве своем работают в крупных компаниях, в которых проблемы с телефонией стоят не так остро. Малый и средний бизнес не отреагировал на предложение: в большинстве таких компаний технари озабочены рутинной работой, а не изучением и внедрением новинок.
Объем продаж за первые четыре месяца оказался обескураживающе низким, и старт был признан неудачным. Дмитрий Дронов: «Поток обращений к нам был достаточно велик. Но дезориентированные рекламой и не разобравшиеся в сущности услуги клиенты обращались к нам не за "Лоджик Лайн", а за телефонией, то есть хотели, чтобы мы телефонизировали объект, проложив оптоволоконный кабель. Большинству нужно было всего два-три номера, мы же продаем телефонию гораздо большими объемами. В общем, можно сказать, что клиентов, на которых была рассчитана новая услуга, попросту не было».
Красивый номер
Чтобы разобраться в причинах неудачи, в «МТУ-Информ» решили прежде всего опросить сотрудников отдела продаж. Оказалось, что они не могли объяснить клиентам, в чем суть новой услуги, поскольку сами до конца не разобрались в ней. Тогда с сейлзами провели несколько тренингов, на которых подробно рассказали о «Лоджик Лайн». Но стало понятно: раз уж собственные сотрудники с трудом разбираются в услуге, то заказчики и подавно имеют о ней весьма расплывчатое представление. Обращения в «горячую линию», открытую в сентябре 2000 года для поддержки продаж, подтвердили опасения – большинство звонивших хотели для начала хотя бы понять, какие задачи позволяет решить «Лоджик Лайн».
Проанализировав ситуацию, в «МТУ-Информ» приняли решение о кардинальной смене рекламной концепции. Вместо технического описания услуги в рекламных сообщениях выпячивались отдельные возможности «Лоджик Лайн»: управление вызовами, единый номер, сохранение номера при переезде. Основная целевая аудитория, на которую была направлена реклама,– маркетологи и руководители компаний, принимающие решение о покупке услуги и понимающие выгоды от ее приобретения.
И у «Лоджик Лайн» наконец-то стали появляться клиенты – магазины, автосалоны, туроператоры, агентства недвижимости и т. д. Дмитрий Дронов: «Один из наших заказчиков построил себе целую «виртуальную» телефонную сеть. Несколько его магазинов, разбросанных по всей Москве, получили единый номер. Звонивший попадал в наиболее близко расположенный к нему магазин – местоположение покупателя определялось по АОН. Для этого был написан небольшой дополнительный сценарий переадресации. Если линия занята, то звонок перенаправлялся в следующий ближайший магазин. Так же легко можно «запрограммировать» и обеденный перерыв. Звонки в обедающий магазин перенаправляются в торговую точку, перерыв в которой в иное время».
«Лоджик Лайн» покупали и для обслуживания звонков домашними операторами – сотрудниками, работающими из дома. Предложение оказалось востребованным также среди фирм, которым нужно продать товары за короткий срок (например, во время сезонных распродаж). Такие фирмы покупали «Лоджик Лайн» и «красивый» номер на время действия своей акции.
В итоге с сентября по декабрь 2000 года рост продаж в сравнении с первыми четырьмя месяцами, прошедшими с момента появления новой услуги, составил 15%. Получив положительные результаты, «МТУ-Информ» еще больше изменила методику продвижения – продукт позиционировался не как телекоммуникационное, а как маркетинговое решение. Акцент стал делаться на возможности оценки эффективности рекламных кампаний, поскольку услуга позволяет просмотреть статистику телефонных звонков: сколько человек дозвонилось, сколько положило трубку после 30 секунд ожидания, сколько времени секретарь тратит на один разговор.
Как считает Евгений Соломатин, директор по развитию компании «Коминфо Консалтинг», «МТУ-Информ» приняла верное решение о перепозиционировании продукта: «Дело в том, что при продвижении телекоммуникационных услуг на массовый рынок на первое место выходят их потребительские свойства, технология же предоставления услуги отходит на второй план. В конечном счете клиенту все равно, использует ли он обычную связь или, к примеру, IP-телефонию. Ему важно иметь гарантированные параметры качества при приемлемом для него уровне цен. Услуга "Лоджик Лайн" ориентирована на малый и средний бизнес, по стоимости она доступна практически всем, и технологические параметры оборудования, которым уделяется тщательное внимание при выборе дорогого решения, не играют здесь большой роли».
Равнение на массы
База клиентов «Лоджик Лайна» насчитывает на сегодня порядка 2 тыс. компаний, ежемесячно увеличиваясь в среднем еще на 80 фирм. По словам господина Дронова, отток за все время существования услуги не превысил 5–7% от общего числа клиентов. Возникает он в основном за счет компаний, которым нужен «красивый» номер только на время рекламной акции, и клиентов, у которых собственная телекоммуникационная инфраструктура была совсем плоха. Поскольку «Лоджик Лайн» не увеличивает количество номеров и телефонных линий, некоторые клиенты в итоге отказываются от услуги, поняв, что проблему с малым количеством номеров таким образом решить невозможно.
В общих доходах «МТУ-Информ» все услуги «интеллектуальной» телефонии, к которым относится и «Лоджик Лайн», занимают не более 15–17%. Какова доля услуги отдельно, в компании затруднились сказать, отметив правда, что она более прибыльна, чем просто продажа номерной емкости. У «Лоджик Лайн» показатель среднего дохода с абонента на номер составляет от $99. При продаже традиционных услуг телефонии этот показатель на один номер не превышает $20–30.
«Из-за ошибки в продвижении мы потеряли три-четыре месяца, – говорит Дмитрий Дронов.– Это обернулось для нас недополученной прибылью. Нам сыграло на руку то, что мы были первыми: на конкурентном рынке все могло окончиться гораздо печальнее. До сих пор у нас всего полтора конкурента – подобную услугу продает "Совинтел", но по более высокой цене; кроме того, там не занимаются ее активным продвижением. Есть еще одна небольшая компания, которая использовала наш опыт вплоть до текстов рекламных листовок. На данный момент наши ожидания по поводу "Лоджик Лайн" оправдались. Что касается планов, то хотелось бы сделать услугу более массовой. Мы размышляем сейчас над тем, чтобы начать работать с физическими лицами. Людям, для которых телефон является основным рабочим инструментом, может быть интересно наше решение, когда офисный, мобильный и домашний телефоны объединяются под единым "виртуальным" номером. При доступности услуги по цене и наличии интересных дополнительных функций она может быть востребована».