«Российским компаниям надо научится создавать брэнды»

Первый раз профессор американской бизнес-школы Kellogg, всемирно известный специалист в области маркетинга Филип Котлер приезжал в Россию сразу после кризиса 1998 года. Спустя пять лет он снова появился в Москве. Российская публика ему понравилась. Но Котлер понравился не всем.

Послекризисный визит Филипа Котлера Лолита Волкова, доцент Межотраслевого института повышения квалификации руководящих кадров, в то время работавшая в издательстве «Питер», вспоминает так: «На первой части той конференции выступали чиновники из правительства. Фотографы начали их всех активно снимать. Я подходила к журналистам, показывала на Котлера и говорила: вы что, заболели? Вот кого надо снимать, а не чиновников».

На сей раз приезд Котлера вызвал куда больший резонанс. Правда, обсуждение предстоящего визита в интернете сводилось по сути к двум вопросам: «Что нового может рассказать нам Котлер?» и «Сколько не жалко за него отдать?» Ответы в основном были такие: ничего и максимум 300 евро.

31 октября на лекцию гуру пришли 248 человек, заплативших 995-1095 евро. Для сравнения: на менее известном Роберте Каплане, изобретателе Balanced Scorecard, было примерно 400 слушателей.

После краткого вступления одного из организаторов на сцену вышел человек среднего роста совершенно обычной наружности. Если бы кто-то из присутствующих увидел его до начала мероприятия, то вряд ли догадался бы, что перед ним всемирно известный маркетолог.

«Как-то руководитель одной компании сказал, что половина средств на маркетинг тратится впустую. Но вот какая именно, он не знает,– начал Филип Котлер.– Большинство маркетинговых мероприятий неточные, массовые. Но сейчас необходимо делать прицельные выстрелы». Затем мэтр напомнил о важности позиционирования, брэндостроительства, а также о том, что маркетинг должен быть интегрированным и главное – холистическим, то есть превратиться из функции отдела маркетинга в философию всей компании. В выступлении было немало свежих идей и примеров, но и очевидных вещей – тоже.

В целом публика внимательно слушала гуру. Правда, одна дама постоянно отвлекалась на звонящий телефон. Сбивал с «рабочего настроя» и крепко спящий маркетолог, а также его сосед, постоянно снимающий на видеокамеру то его, то Котлера. Однако после возмущенного шиканья телефон наконец был отключен, маркетолог проснулся, кинолюбитель угомонился, и ничто уже не мешало сосредоточиться на лекции.

После обеда мэтр выделил 15 минут на раздачу автографов. Продающиеся в холле книги Котлера (два вида) разлетались как горячие пирожки. Подписав около сотни книг практически одинаковых, профессор очень обрадовался, когда ему протянули 11-е издание «Маркетинг менеджмента». Этот талмуд самоотверженно тащил через пол-Москвы обозреватель СФ, за что был вознагражден рукопожатием Котлера.

Вернувшись в зал, мэтр сообщил, что сейчас ответит на письменные вопросы слушателей. Таковых накопилось целых три. Один вопрос затрагивал проблему дифференцирования для компании, занимающейся электроэнергией, второй касался эмоционального воздействия на потребителей, а третий – пресловутых 4Р. Перед следующим кофе-брейком ведущая сказала, что слушатели могут подойти к Котлеру, чтобы уже лично задать ему свои вопросы. Но в перерыве к мэтру снова выстроилась очередь из желающих подписать книгу, а когда она рассосалась, с вопросами к Котлеру не подошел никто. Подождав несколько минут, гуру проследовал в зал для продолжения лекции.

В 17.03 Филип Котлер сообщил о ее окончании. 72-летний профессор «отработал» перед российской публикой шесть часов чистого времени.

После этого он выделил еще полчаса на интервью СФ.

«Здесь я посчитал уместным начать с основ»
СЕКРЕТ ФИРМЫ: Насколько оправдались ваши ожидания от российской аудитории? Можно ли сравнить ее с той, с которой вы общались в Москве в 1998 году?
ФИЛИП КОТЛЕР: В 1998 году я приезжал по приглашению Ассоциации маркетинга, чтобы вместе с другими докладчиками выступить перед небольшой группой (человек 70) маркетологов. В этот раз аудитория была другой – около 250 человек, причем многие из них генеральные директора или директора по маркетингу. Это совсем другой уровень. Более того, я был приятно удивлен тем, сколько моих книг купили участники семинара – и не потому, что мне надо продать как можно больше книг. Мне очень понравилось, насколько люди хотят учиться. В целом я доволен московской аудиторией.

Что касается аудиторий в других странах, то есть одно существенное отличие. На семинаре в Москве было совсем мало людей, работающих на международные корпорации – кто-то из Hewlett-Packard, один из Alcatel, American Express, GoodYear. В целом их уровень профессиональной подготовки выше, чем у тех, кто работает в локальных компаниях. Например, недавно я выступал в Лондоне, где две трети участников семинара работали в международных компаниях, поэтому мне нужно было обращаться к самым новым концепциям маркетинга. Здесь же я посчитал уместным начать с основ, чтобы «подравнять» общий уровень подготовки аудитории – ведь в зале были и те, кто даже не знал, что такое маркетинг, а затем подвести ее к современным представлениям.

CФ: Мы знаем, что Филип Котлер – не единственный Котлер в маркетинге. Не могли бы вы рассказать о других?
ФК: Мой средний брат Милтон Котлер является основателем, президентом и владельцем компании Kotler Marketing Group. Сначала он занимался социологией, но потом, как и я, всерьез обратился к маркетингу. Милтон также является экспертом по Китаю. Недавно он опубликовал книгу, где рассказывает об успешных китайских компаниях, выходящих на американский и российский рынки.

CФ: Вы часто говорите, что благополучие – личное и общественное – более важная вещь, чем зарабатывание денег. Что, по-вашему, есть благополучие и как его достичь?
ФК: Когда я только начинал работать, все полагали, что маркетинг – это продажа супов, бобов и другой еды. Я же начал говорить о том, что маркетинг относится к любым продажам: вы можете привлекать туристов в Москву, и это маркетинг населенного пункта; вы можете пытаться удержать людей от курения, и это маркетинг определенного образа жизни; вы можете заниматься маркетингом определенной системы питания. Я начал называть это социальным маркетингом. Потом я стал писать книги о культурном маркетинге, например, как музей или Большой театр может привлечь зрителей. Так появились книги о маркетинге музеев и о маркетинге исполнительского искусства. Я верю, что маркетинг лучше всего работает тогда, когда он способствует повышению уровня жизни, помогает людям сделать свою жизнь лучше.

У компаний тоже есть обязательство не только брать, но и отдавать. Это можно назвать корпоративной социальной ответственностью. Например, компания Avon, продающая женскую косметику, вложила $20 млн в исследования в области рака груди. General Meals продает пищевые продукты и поддерживает исследования в области здорового питания. Я мог бы назвать 20 американских компаний, которые поставили перед собой цель, имеющую большое общественное значение, и это можно считать настоящей гражданской позицией. Более того, быть хорошим гражданином очень практично и выгодно. Вас лучше знают и к вам лучше относятся, если известно, что вы заботитесь об обществе.

CФ: Какие области маркетинга сейчас нуждаются в исследовании больше всего?
ФК: Существуют как недоизученные области маркетинга, так и «переизученные». Реклама, на мой взгляд, принадлежит к «переизученным». Все хотят заниматься рекламой, это очень привлекательно и интересно. Конечно, рекламу тоже надо изучать, но мне кажется, здесь уже проведено слишком много исследований. С другой стороны, мало кто всерьез интересуется изучением b2b маркетинга, а это направление очень сильно отличается от потребительского маркетинга. Мне хотелось бы, чтобы больше внимания уделялось изучению корпоративных взаимодействий, тому, как можно донести свое сообщение через прессу и т. д. Пожалуй, дополнительного изучения требуют продажи и продвижение продукта. На них тратятся огромные деньги, но дело не в том, сколько тратить, а в том, как тратить правильно.

СФ: В своем выступлении вы говорили о целостном (холистическом) и латеральном маркетинге как о наиболее прогрессивных и современных направлениях. Какие структурные изменения должны происходить в компаниях, которые хотят исповедовать такие подходы?
ФК: Говоря о холистическом маркетинге, мы действительно говорим о переменах, о том, как сломать стены, стоящие вокруг отдельных подразделений компании, когда отдел маркетинга не может внятно договориться с финансовым отделом, с исследовательским, производственным и т. п. Некоторые компании начинают процесс, называемый реинжинирингом. Они видят свой бизнес как набор процессов и перестраивают свою структуру в соответствии с бизнес-процессами, которые становятся самым важным элементом их деятельности. Привлечение клиентов – один из основных бизнес-процессов. Но это задача не только для маркетолога, она шире, так как существует много разных способов привлечения покупателей. Другой подобный процесс – контроль качества. Это тоже задача не только одного отдела – за качеством должен следить каждый. Холистический маркетинг подразумевает активную командную работу, когда различные бизнес-процессы управляются менеджерами этих процессов, а не распределяются по отделам. Напротив, управляющие команды набираются из разных отделов с учетом умений и возможностей каждого члена команды. Поэтому холистический маркетинг предполагает существенные организационные перемены в компании. Латеральный маркетинг – это, скорее, определенный стиль мышления, упражнение, в котором принимают участие все работники компании. Скажем, регулярный мозговой штурм, когда все вместе тратят целый день на то, чтобы создать, придумать новую идею. Это не приводит к структурным изменениям в компании, а добавляет новую форму работы внутри самой компании.

СФ: Каким образом маркетолог может оценить результаты своей работы в количественных, финансовых показателях? Ему ведь нужно убедить своего директора в том, что те или иные действия принесут реальную выгоду.
ФК: В моей книге Marketing Models приведены методы, которые позволяют оценить эффективность различных маркетинговых приемов и динамику продаж в зависимости от того, какой вид маркетинга применяется. Это позволяет увидеть, как работает данный конкретный рынок. Что же касается измеряемых показателей, то прежде всего я назвал бы показатель удовлетворенности потребителей. Его можно оценить путем опроса: «очень нравится», «нравится», «так себе», «оставляет равнодушным» и т. д. Также можно измерять «ощущаемую ценность» вашего товара для потребителей. Например, они считают, что ваш брэнд на 20% лучше, чем брэнд конкурента. В следующем году говорят, что он лучше на 10%, а через год – всего на 5%. Это должно вас насторожить. Далее, я бы измерял уровень успешности для новых продуктов: какой из двух вышедших на рынок продуктов более успешен, какой – менее; оба ли они успешны или провальны. Кроме того, необходимые данные можно получить, отслеживая показатели дистрибуции и продаж: сколько магазинов продают ваш продукт; много обращений потребителей привели к реальным продажам товара; сколько времени уходит, чтобы продать единицу товара. Есть и другие показатели, которые можно измерить.

СФ: Существует маркетинг не только продуктов, но и городов, и даже целых стран. Как бы вы посоветовали проводить маркетинг России?
ФК: О возможности и необходимости маркетинга городов и стран я написал книгу Marketing of Nations. Для примера можно взять одного из организаторов моего визита в Россию. Эта женщина из Монако, она очень любит свою страну и постоянно рассказывает о том, какое это интересное место – каждый день там проходит или гонка, или концерт, или еще что-нибудь. Принц Монако определенно сделал так, чтобы туда интересно было поехать, поэтому Монако привлекает столько туристов. И любая страна может сделать это. Что касается России, то прежде всего надо понять, чего именно мы хотим достичь с помощью маркетинга – привлечь больше туристов, инвесторов, иностранные компании для работы на российском рынке? Каждая из этих задач требует своего конкретного маркетингового подхода, отдельного вида маркетинга.

Если говорить об имидже России в целом, то некоторое факторы здесь можно контролировать, а некоторые влияют на ситуацию сами по себе и неподвластны контролю. Так, недавний инцидент с главой ЮКОСа обязательно приведет к некоторому изменению имиджа России. Это изменение будет существенно не для всех, а, например, только для инвесторов, которые задумаются, стоит ли вкладывать деньги в России. Думаю, что образ страны в конце концов появляется, если страна заботится об этом. Скажем, одно время Франция была непопулярна для американских туристов. Французские власти провели исследование и выяснили причину – оказалось, что в магазинах и ресторанах их обслуживали недостаточно вежливо. Для того, чтобы исправить положение, во Франции провели целую кампанию среди владельцев магазинов и ресторанов, их учили быть вежливыми по отношению к американцам. России надо задаться вопросом: как мы относимся к иностранным гостям, к иностранным бизнесменам, к иностранному бизнесу? Что мы можем предложить? Удобные дорожные карты? Интересные развлечения? Я не могу сразу предложить готовый рецепт, но начать можно было бы с учреждения хорошего туристического агентства и хорошего агентства по привлечению зарубежных производителей. Можно следовать примеру Ирландии – она привлекла огромное количество иностранных компаний, которые в принципе могли бы работать и в России, а также огромное число туристов. В Ирландии был учрежден пост министра по маркетингу, который отвечал за работу министерства по туризму, министерства по привлечению инвестиций и министерства по экспорту. В этом направлении России еще предстоит большая работа.

СФ: В России пока практически нет ни одного современного глобального брэнда. Сколько времени и средств необходимо для того, чтобы его создать?
ФК: Чтобы создать глобальный брэнд, совсем не обязательно быть большой страной. Возьмите Швецию – там всего 8 млн населения, а список глобальных шведских брэндов впечатляет. Швейцария еще меньше, но и здесь есть глобальные брэнды (те же швейцарские банки). Вы должны предложить то, что привлечет внимание всего мира уровнем качества, сервиса, продукта и т. д. Так, «Аэрофлот», безусловно, известен всему миру – тот, кто собирался или собирается посетить Россию, скорее всего, слышал об этой компании. Другое дело, какую репутацию имеет «Аэрофлот» в мире сейчас – хорошую, плохую? Или, например, водка или икра. Знают ли эти продукты как брэнды или только как продукты? Например, ваша «Столичная» – хорошая водка, но в США «Абсолют» пользуется гораздо большей популярностью. Российским компаниям надо научится создавать брэнды. Часть проблемы состоит в том, что не так много людей в мире умеют читать по-русски, поэтому российским компаниям надо задумываться над именем брэнда. Оно должно легко читаться и запоминаться. Я бы предложил какие-то английские или американские имена для российских продуктов. Японские производители электроники с самого начала придумывали для своих брэндов имена, связанные с английским языком (Sony, National, Panasonic), чтобы их было легче воспринимать. Разумеется, такие товары должны иметь очень высокое качество. Например, китайская компания Legend, один из крупнейших продавцов компьютеров в Китае, сейчас планирует выход на американский рынок –они тщательнейшим образом разрабатывают позиционирование своего брэнда в США. Другаякомпания, добившаяся значительных успехов в глобализации своего брэнда,– Samsung. Она практически сравнялась с Sony в сегменте электроники с точки зрения признания своего брэнда. Российским кампаниям, собирающимся выходить на международные рынки, следует самым тщательным образом разрабатывать стратегию продвижения, которая не требовала бы чрезмерных финансовых вложений.

СФ: Вы известный преподаватель, автор многих книг и статей, консультант, много выступаете публично. Как вы организуете свое время?
ФК: Просто я не смотрю футбол по телевизору. Я весьма целеустремленный человек, а разные аспекты моей работы тесно связаны и помогают друг другу. Получается такой своеобразный «виртуальный круг деятельности». Так, я приехал в Россию читать лекцию – прочел ее, поговорил с разными людьми и узнал что-то новое, о чем расскажу где-нибудь еще. Потом я смогу об этом написать, а также научить своих студентов. Главная задача тайм-менеджмента в том, чтобы ценить свое время и верно определить свою цель. Я уверен, что Толстой писал не только тогда, когда он был не прочь что-нибудь написать. А Моцарт создал более 600 сочинений за свою короткую жизнь. Так что все зависит только от того, чему вы решите посвятить свое время.

Менделеев в маркетинге
Считается, что многие идеи Котлера безнадежно устарели. По мнению Лолиты Волковой, такое пренебрежение связано с тем, что людям некогда перечитывать его книги: «Они берут, например, новое издание "Маркетинг менеджмента", смотрят на оглавление и видят ту же самую структуру, что и в прошлых изданиях, и откладывают в сторону. Но каждое издание Котлер переписывает минимум на треть».

Сам Котлер любит повторять, что его старые книги уже бесполезны, а учебник «Основы маркетинга», изданный в России в 1990 году, считает неудачным в принципе. Но многие до сих пор используют эту книгу как настольную. В свое время вместо толстого издания «Маркетинг менеджмент» Котлер решил сделать «облегченный» вариант, но эксперимент не удался. Общий же тираж книг Филипа Котлера – свыше 3 млн экземпляров, изданных на двадцати языках. Российские издатели утверждают, что Котлер – самый тиражный автор во всей деловой литературе, и это не считая пиратских копий. Во время первого визита профессора в Россию один слушатель поблагодарил его за то, что тот помог ему обеспечить семью. Оказалось, что он продавал копии книг Котлера и тем самым зарабатывал на жизнь.

Разумеется, Котлер далеко не единственная звезда в маркетинге. Вслед за ним, например, получили большую известность Дэвид Аакер, Джек Траут (интервью с ним читайте в следующем номере СФ) и др. Но кто был до него? Лолита Волкова: «Маркетинг – это сборная наука, объединяющая много разных направлений. И до Котлера каждый возделывал свое "поле" – рекламу, методы продаж и т. д. Он первым объединил и систематизировал все эти знания. В химии Менделеев создал периодическую таблицу и упорядочил элементы, и примерно то же самое сделал Котлер в маркетинге. Поэтому поставить рядом с ним просто некого. Как считает директор консалтинговой компании A. T. Kearney Руслан Корж, кстати, закончивший бизнес-школу Kellogg, «само понятие маркетинга появилось в 1970-е годы, и именно Котлер превратил маркетинг в науку». Добавим, что в России Котлер известен почему-то только как теоретик маркетинга. На самом деле у него обширная практика: он консультирует IBM, General Electric, Bank of Ameriсa и другие компании.

После семинара мы спросили слушателей, как им Котлер. Мнения разделились. Многие были разочарованы, поскольку не услышали ничего интересного. Инна Милосердова, директор по маркетингу Альфа-банка: «Американские специалисты очень сильны в практике, поэтому я ждала свежих примеров из опыта транснациональных корпораций. Но меня разочаровали кейсы 15-летней давности. В маркетинге все, что сделано в прошлом году, уже устарело, а 15 лет назад – это просто каменный век». Другая точка зрения – «послушать умного человека всегда полезно». Игорь Липсиц, профессор Высшей школы менеджмента ГУ-ВШЭ, говорит: «Это как прийти на концерт классической музыки. Котлер говорил рационально и по делу. Правда, сегодня маркетологи сталкиваются с такой проблемой: как объяснить руководителю связь своей работы с экономическими результатами деятельности компании. И с этой точки зрения более полезными могут быть книги Питера Дойля "Маркетинг, ориентированный на стоимость" и "Маркетинг-менеджмент и стратегии", или Дэвида Нортона и Роберта Каплана. Но Филип Котлер все равно остается классиком. Я бы сказал, что Котлер – это поэт и философ маркетинга».

Юлия Фуколова, Иван Москаленко