Останкинскому пивоваренному заводу, третьему по величине среди пивкомбинатов Москвы, долгое время удавалось удерживать позиции на рынке благодаря сохранившейся с советских времен известности своих марок. Однако в 2000 году отсутствие четкого позиционирования брэндов, постоянной работы над качеством и отлаженной системы дистрибуции дали о себе знать - объемы производства стали стремительно падать.
Владельцы завода рассчитывали решить проблему, продав контрольный пакет акций. Но договориться ни с кем не удалось, и предприятию пришлось перестраивать бизнес без посторонней помощи. В результате Останкинский завод за 11 месяцев прошлого года увеличил объемы производства на 33%. А рост производства в денежном выражении (77%) оказался беспрецедентным для замедлившего развитие пивного рынка.
Инертное существование
Мощности Останкинского пивоваренного завода (ОПЗ), основанного в 1949 году, рассчитаны на производство 8,5 млн дал пива в год. Завод был приватизирован в 1993 году, а в 1996 году контрольный пакет акций предприятия выкупили его топ-менеджеры. Основными брэндами ОПЗ в то время были пиво "Останкинское", "Жигулевское", "Московское" и "Славянское".
Через год после августовского дефолта объемы производства на ОПЗ составляли 6,3 млн дал. Согласно оценке маркетингового агентства "Бизнес-аналитика", в 1999 году на долю комбината приходилось 6,8% столичного рынка пива. Ориентация на выпуск недорогих "советских" марок, достаточно востребованных потребителями после кризиса, какое-то время позволяла предприятию удерживать позиции на рынке. Но в том же 1999 году на российском пивном рынке появились сразу три сильных игрока – петербургская компания "Браво Интернэшнл" (брэнд "Бочкарев"), столичные "Трансмарк" ("Золотая бочка") и "Пивоварня Москва Efes" (марки Efes и "Старый мельник"). Активные шаги по завоеванию рынка предпринимали также "Балтика", "Вена" и "Очаково", значительно укрепил свои рыночные позиции холдинг Sun Interbrew – в 1999 году компания приобрела Клинский пивкомбинат.
Выдерживать конкуренцию с модернизированными пивоваренными предприятиями Останкинскому заводу, не имевшему ни сторонних инвесторов, ни собственных средств для замены старого оборудования и развития, становилось все сложнее. Кроме того, у ОПЗ не было отлаженной системы дистрибуции, поэтому он не мог равномерно покрыть своей продукцией даже Москву, не говоря уже о других городах.
Виталий Ребриков, коммерческий директор ТД "Останкинский пивоваренный завод": "Одной из основных проблем было то, что комбинат долгое время фактически не контролировал продажи. Оптовые компании, закупавшие у нас пиво, поставляли его в те магазины и в те районы столицы, куда считали нужным. Кроме того, пул оптовиков, работающих с нами, сформировался в основном по территориальному признаку:- продукцию закупали те, кому было близко приезжать за ней на завод". Север столицы, где расположен Останкинский комбинат, и область в радиусе 30-50 км были охвачены, а на юге Москвы пива комбината практически не было.
С активизацией конкурентной борьбы на рынке продажи завода стали падать: на ОПЗ не было не только реальной работы по привлечению дистрибуторов, но и внятного позиционирования продукта, соответственно, сокращались и объемы производства.
Пива не будет
2000 год принес владельцам предприятия еще большие проблемы. Самарский пивзавод, с 1992 года владевший правами на марку "Жигулевское" и уже добившийся в суде запрета на использование этого товарного знака Москворецким пивоваренным заводом и фирмой "Букет Чувашии" из Чебоксар, подал аналогичный иск к останкинцам. В январе Московский арбитражный суд удовлетворил иск самарского ОАО "Жигулевское пиво", запретив москвичам производство напитка под этой торговой маркой.
Запрет на выпуск "Жигулевского" едва не добил столичное предприятие: на тот момент завод являлся одним из крупнейших производителей этого пива, в общем объеме продукции Останкинского на долю "Жигулевского" приходилось до 50%. И хотя по результатам 2000 года завод выпустил 5 млн дал пива – Останкинскому удалось частично занять освободившиеся мощности под остальные марки,– снижение объемов производства составило более 20% (по данным Союза производителей пивобезалкогольной продукции, худшие результаты показал лишь Москворецкий пивкомбинат). Владельцы ОПЗ поняли, что без серьезной финансовой поддержки сделать продукцию завода конкурентоспособной они не в состоянии, и приняли решение продать контрольный пакет акций.
По итогам закрытого тендера, объявленного летом 2001 года, предварительные договоренности о продаже были достигнуты с ОАО "Пивоваренная компания 'Балтика'". Питерцы стремились нарастить свое присутствие на столичном рынке, и производственная площадка в Москве была бы им очень кстати. Однако к июлю 2002 года сделка расстроилась. Как считают некоторые эксперты, ОПЗ и "Балтика" не сошлись в цене. Официальная же версия завода была изложена в разосланном в СМИ пресс-релизе: "Учитывая серьезное улучшение рыночной позиции завода, руководство приняло решение в одностороннем порядке выйти из сделки и поставить в качестве приоритетной задачу проведения масштабной реконструкции завода и поиска партнера в этой сфере".
Между тем объемы производства продолжали падать – за 2001 год завод выпустил всего 3,9 млн дал пива. В конце того же года ОПЗ, не дожидаясь результатов переговоров с потенциальными покупателями, начал реструктуризацию бизнеса. Для ее проведения на завод пригласили новых менеджеров – в основном в отдел продаж. Коммерческим директором стал Виталий Ребриков, перешедший на ОПЗ с должности начальника службы продаж МПБК "Очаково". "Результаты этой реструктуризации оказались столь обнадеживающими, что мы решили продолжить поправку дел самостоятельно",– вспоминает советник совета директоров ОПЗ Михаил Никольский.
Увеличение градуса
По-прежнему не имея средств на создание сильных брэндов, их широкомасштабную рекламную поддержку и заметное улучшение качества продукции, руководство ОПЗ поставило задачу отладить систему дистрибуции. Кроме того, было решено все же вывести на рынок новые марки пива и, возможно, со временем отказаться от старых. Виталий Ребриков: "При создании марок мы ориентировались на предпочтения потребителей, которые теперь выбирают более плотные сорта. Конечно, технология производства плотного пива дороже и требует почти вдвое больше времени на приготовление, но качество такого напитка выше".
Обеспечить рекламную поддержку новых марок в Москве предприятие не могло, на это не было денег. Поэтому решено было начать экспансию в регионы, где затраты на продвижение продукции значительно ниже, чем в столице. Именно для регионального рынка в конце 2001 года Останкинский пивзавод запустил в производство марку "Старая бочка". Очевидно, ОПЗ решил не тратить время на разработку оригинального названия пива и соорудил микс из названий таких сильных брэндов, как "Золотая бочка" и "Старый мельник". Однако на Останкинском объясняют, что завод выпускает новое пиво по чешской технологии, предусматривающей использование при производстве старых бочек, отсюда и название.
Новый сорт большей плотности (13, 14 и 17%) разливался в стеклянные бутылки по 0,5 л и в ПЭТ-емкости объемом 2,25 л с ручкой. Итальянская линия по выдуву полиэтиленовых бутылок обошлась в $2 млн. В отличие от "Останкинского" и "Московского", рассчитанных на менее обеспеченных потребителей, "Старая бочка" позиционировалась как более качественный продукт среднеценового сегмента.
С января 2002 года отдел продаж ОПЗ, в котором было создано специальное региональное подразделение, занялся преобразованием структуры сбыта и активным налаживанием связей с регионами. Сначала "Старая бочка" стала поставляться в Иркутск, затем в Мурманск, Новосибирск и другие крупные города. Для региональных партнеров Останкинского пивзавода была разработана отдельная система скидок. Комплексные мероприятия по привлечению дистрибуторов предусматривали проведение промо-акций. Торговым представителям оптовых компаний, работающим непосредственно с точками продаж, за определенное количество охваченных магазинов выплачивались бонусы. Стимулировать заключение партнерских соглашений с Останкинским должна была и рекламная кампания в поддержку новой марки, запущенная перед началом летнего сезона в 35 крупных российских городах. Как утверждают представители завода, бюджет на региональную экспансию был выделен из собственных средств Останкинского и оказался достаточным лишь для "экономичного варианта" адресной рекламы. В ее рамках на местных телеканалах размещались рекламные ролики, а в местах продаж проходили промо-акции.
Виталий Ребриков: "Нельзя сказать, что везде нам удалось достичь значительных объемов продаж. В отдельных регионах очень сильны позиции местных производителей. Например, новосибирский завод "Винап" занимает на местном рынке фактически монопольное положение. Тем не менее в Новосибирске продается и наша продукция".
Без помощи телевизора
Летом 2002 года производство недорогих "Славянского" и "Московского" было свернуто, и в нижнем ценовом сегменте у завода осталась только марка "Останкинское". Поэтому пивзавод запустил еще одну новую марку, "Московское бочковое", предназначенную уже для столичного рынка.
Московскому отделу продаж Останкинского завода пришлось ограничиться бюджетом, который не предусматривал расходы на телерекламу, хотя ее активно использовали конкуренты. "Тем серьезнее нашим представителям пришлось работать с дистрибуторами, которые должны были обеспечивать продажи нашей продукции в Москве и Подмосковье",– утверждает господин Ребриков.
Число дистрибуторов ОПЗ сократил до нескольких крупных компаний. Им были предложены более гибкая система скидок и новые условия поставок. "В основном это фирмы, которые занимаются более дорогими сортами пива,– объясняет Виталий Ребриков,– поэтому конкуренции с нашими марками не возникает". Сейчас продажи продукции Останкинского комбината в Москве и Подмосковье осуществляют компании "Тушино-пиво" и "Беллиген", работающие также с марками Sun Interbrew, "Пивгород", "Игерия" и другие. За постоянный контакт с дистрибуторами на заводе отвечают менеджеры по работе с ключевыми клиентами (пока такая практика распространяется только на три компании).
Виталий Ребриков: "Еще год назад нас не принимали всерьез. Сейчас, когда нам удалось сделать главное – заинтересовать дистрибуторов, отношение к Останкинскому коренным образом изменилось. Стали поступать предложения об эксклюзивном представительстве наших марок. Дистрибуторы увидели, что предприятие готово инвестировать в продвижение своей продукции и на ней можно зарабатывать".
Дальше – больше
В декабре прошлого года на Останкинском снова начали разливать "Жигулевское". Дело в том, что в мае 2000 года апелляционная палата Роспатента признала "Жигулевское" видовым понятием, которое не может быть зарегистрировано в качестве торговой марки, как требовали самарские пивовары. "Возвращение к производству этой марки – реакция завода на конкретные запросы потребителей,– утверждает Михаил Никольский.– Несмотря на обилие новых брэндов, старая марка продолжает занимать на рынке достойные позиции".
Изменение маркетинговой стратегии предприятия и радикальная перестройка сбытовой сети не замедлили сказаться на объеме продаж. По информации Останкинского пивзавода, за 11 месяцев 2002 года производство пива вернулось на уровень 2000 года и составило 5 млн дал, что превышает показатели 2001 года на 33%. А в стоимостном выражении рост производства составил 77%. Благодаря региональной экспансии ОПЗ смог занять, по его собственным оценкам, 0,8% российского пивного рынка. При этом по итогам 2002 года агентство "Бизнес-аналитика" оценило долю Останкинского пивзавода на столичном рынке в 2,6%. Как полагает Виталий Ребриков, в 2003 году этот показатель может вырасти до 3,5%. "Мы выводим на рынок принципиально новую упаковку – ПЭТ-бутылку 0,6 л. Кроме того, запускаем программу сотрудничества с розничными сетями, для начала с дискаунтерами,– объясняет коммерческий директор Останкинского.– А рост доходов позволяет нам заняться рекламной поддержкой марок на общенациональных каналах".
Правда, конкурентов успехи Останкинского пока не впечатляют. "Объемы производства завода настолько малы, что говорить о каком-то переломе ситуации на предприятии просто бессмысленно",– считает Адам Тлехурай, вице-президент "Балтики". Инна Кочетова, вице-президент по маркетингу и продажам МПБК "Очаково", не столь категорична: "Рост продаж Останкинского говорит о том, что они удачно сменили стратегию. Что касается взаимоотношений с регионами, то, возможно, успехи в этом направлении связаны с изменениями в сбытовой политике и ценообразовании. Судя по тому, что ОПЗ проявляет слабую рекламную активность, рост продаж, скорее всего, связан с ценовой политикой предприятия, предлагающего более низкие, чем у конкурентов, цены. Наблюдавшееся же ранее падение производства, думаю, было связано не с запретом на производство "Жигулевского", а с проблемами сбыта существующих марок".