Лучший способ понять потребителя – оказаться на его месте. «Миэль-недвижимость» первой в России познакомила «таинственного покупателя» с риэлтерской отраслью.
 |
Выявить каналы утечки клиентов и минимизировать ее – такая задача была поставлена перед центром исследований и мониторинга компании. Узнать, куда деваются клиенты, путем экспертного анализа не удалось: не достигли единства мнений. По словам Олега Ясинского, версии высказывались самые разные – вплоть до того, что «покупатель поглупел».
Олег Ясинский
C
2004 года – начальник центра маркетинговых исследований и
мониторинга компании «Миэль-недвижимость». Высшее образование
получил в Московском авиационном технологическом институте. В 2001
году окончил курсы RIMA ступеней A и B при Государственном
университете управления по специальности «маркетинг».
Любимая книга по маркетингу: «Семь канонов
китайского боевого искусства».
Жизненное кредо: «Когда не знаешь, что делать,
надо начать движение, и результат будет».
В «глупость толпы» маркетологи «Миэль-недвижимости» не верят. Но к опросу клиентов прибегать не стали: их мнение об операторах рынка может меняться на каждом этапе растянутой во времени сделки. Методом исключения выбрали малоапробированный в риэлтерской практике инструмент Mistery shopping – «таинственный покупатель». Исследование поручили давнему партнеру компании – маркетинговому агентству «Сканмаркет». Под видом потенциальных клиентов агентура «Сканмаркета» посещала ведущие риэлтерские компании, оценивая профессионализм специалистов, а также атмосферу офисов.
Обычно исследования Mistery shopping оценивают стандарты – бедж на груди секьюрити или дежурную улыбку девушки на ресепшне. Их наличие агент отмечает «галочкой». Для маркетологов «Миэля» важнее было разобраться в критериях лояльности клиента компании и найти критические точки, чреватые разрывом отношений потребителя и агентства недвижимости. В анкетах таинственных клиентов, кроме пунктов «плюс-минус», появились пятибалльные оценки эмоций.
Итоговый рейтинг проблемных моментов принес немало неожиданностей. Так, выяснилось, что первый звонок в компанию на судьбу договора влияния почти не оказывал. Клиента также не интересуют регалии агентства: «иконостасы» с дипломами и грамотами пользуются уважением лишь у самих риэлтеров.
Зато влияние телефонных переговоров со специалистом на благополучное заключение сделки было оценено в 13%, в 31% – впечатление от офиса. Самым же весомым фактором оказалось общение с агентом – 56%. «Мы всегда были уверены, что наши агенты – настоящие профессионалы, прекрасно разбирающиеся в тонкостях сделок,– говорит Олег Ясинский.– Но в России холодные профи проигрывают тем, кто наладит личный контакт».
Результаты исследования стали руководством для повышения эффективности работы подразделений. Маркетологи «Миэля» уверены, что коррективы, внесенные в работу менеджерами, позволят в итоге добрать «пропадающие» 7–10% сделок.
Особое внимание в компании уделяют опыту небольших и нишевых агентств, которые во многих случаях «дружелюбнее» к клиенту. «Крупные корпорации часто оказываются в роли догоняющего,– говорит Олег Ясинский.– А догоняя, надо точно знать, на что тратить время и деньги».