Превышающий прогнозы рост авторынка привел к дефициту и исчезновению конкуренции. В проигрыше оказался покупатель – но уже через пару лет дилерам придется вспомнить, кто на рынке главный.
Российский автомобильный рынок уже который год бьет собственные рекорды роста и ни в грош не ставит прогнозы аналитиков. По словам директора по развитию бизнеса проекта Auto-Dealer.ru Олега Дацкива, спрогнозировать подобную ситуацию не мог никто.
«Еще три года назад говорили: вот это был рост! Дальше мы так зарабатывать уже не сможем,– вспоминает Дацкив.– Все ожидали стагнации, но она не наступила до сих пор». В 2001 году рынок преодолел докризисную планку – в России было продано 120 тыс. автомобилей. В этом году ожидается, что продажи достигнут 1 млн машин. В итоге к сложившемуся на рынке положению оказались не готовы ни дилеры, ни сами автопроизводители.
Дефицит стал проблемой: уже в 2004 году желающим купить новую Mazda 3 приходилось записываться за год. С тех пор мало что изменилось – очередь на Mazda 3 сократилась до полугода, но за новой линейкой Honda, по оценке директора по региональному развитию группы компаний «Автомир» Сергея Вятченкова, наоборот, растянулась на год. В общей сложности, по прогнозу Auto-Dealer.ru, в 2006 году спрос будет удовлетворен всего лишь на 70%.
«В 2006 году все прогнозировали 30% роста, а рынок дал 60%,– рассказывает генеральный директор холдинга „Атлант-М” Олег Хусаенов.– Когда это поняли, было поздно – чтобы внести коррективы в объемы производства, заводу нужно минимум 18 недель». В некоторых же случаях увеличение поставок в принципе невозможно. Например, по словам Хусаенова, российский завод Ford изначально проектировался под выпуск 50 тыс. машин в год – в итоге же на нем выпускают по 72 тыс. Но уже в 2005 году продажи Ford достигли 58 тыс. машин, а в этом году ожидается 100 тыс. У Skoda все мощности не превышают 500 тыс. машин в год – при этом автомобили хорошо продаются и в Европе. Mazda также ежегодно производит не более 700 тыс. машин по всему миру – столько же, сколько АвтоВАЗ в России.
Но ситуация не сводится к острому дефициту мощностей автопроизводства: с развитием рынка автострахования последовал резкий рост нагрузки на сервисные мощности. Этому способствовало и введение ОСАГО, и рост популярности добровольного страхования. Кроме того, все больше машин приобретается в кредит – а при этом страховка обязательна. «Теперь все битые машины везут к авторизованным дилерам, а не в ближайший гараж, где дешевле,– ведь все равно страховая компания платит»,– говорит Олег Дацкив. И очереди в сервис-центрах также растянулись на месяцы.
Из-за проблем с землеотводом в Москве такие компании, как «Рольф», Major, «Атлант-М» уже вынуждены строить сервис-центры за МКАД, однако и на эти стройки требуется время. Наконец, компании испытывают кадровый голод. Так, в компании «Рольф», два года назад имевшей в штате 1 тыс. сотрудников, к началу 2006 года работало уже около 3 тыс., а к концу года ожидается, что штат достигнет 5 тыс. человек.
 |
Не желая ждать месяцами, покупатели берут то, что есть. Например, за 2005 год продажи мало популярных до этого в России Renault и Citroen выросли в полтора раза. При этом дилер Citroen «Атлант-М» в своей рекламной кампании как раз обещал «живые» машины и отсутствие очереди на ТО. А на самую демократичную французскую модель, Renault Logan, к лету 2006 года также сформировались очереди.
Более того, если, по данным Auto-Dealer.ru, в 2005 году объемы продаж АвтоВАЗа упали в Москве примерно на 10–15%, то в этом году желающие ездить «прямо сейчас» покупают хоть что-нибудь – на время или с тем, чтобы потом оставить «жигуленок» в качестве второй машины.
На рынке уже появились и предвестники давно ожидаемого «китайского нашествия»: внедорожники Great Wall, выглядящие «как настоящие», но стоящие $13–16 тыс. Но они не смогли изменить ситуацию – покупателей смущает сомнительная надежность и слабое развитие сервиса. Если же речь заходит о более качественных китайских марках, таких как Chery, то и цены на них оказываются гораздо более серьезными – $20–30 тыс. Однако, как полагает Сергей Вятченков, разочарование покупателей в качестве китайских машин не привело к падению спроса. «Все-таки в категории до $15 тыс. цена остается главным аргументом,– пояснил он.– Кроме того, китайские производители, в отличие от отечественных, прекрасно адаптируются к требованиям рынка, и качество растет от месяца к месяцу». Тем не менее в 2005 году было продано лишь чуть более 4 тыс. китайских джипов, что на фоне миллионного рынка – капля в море.
Наряду с уходом в «суррогаты» присутствует и противоположная тенденция: когда покупатель не находит машину за имеющиеся у него деньги, он просто привлекает в банке дополнительный кредит и покупает модель на треть дороже. В итоге динамика рынка опережает платежеспособный спрос. Эта тенденция распространилась не только на средний, но и на премиум-сегмент. Например, по словам генерального директора автоспеццентров Audi на Таганке и на Варшавке Владимира Моженкова, летом даже на такие машины спрос превысил предложение, и в данный момент в его салонах нет Audi Q7. «Мы уже давно чувствовали потенциал рынка, и под это строили центры,– говорит Моженков.– А теперь вообще перевели сервис и продажу запчастей на круглосуточную работу».
Русь проснулась
Впрочем, участники рынка полагают,
что эта ситуация скоро разрешится. Уже к 2008 году в России будут
делать автомобили большинства популярных иностранных брэндов – к
имеющимся Chevrolet, Ford, Renault, Kia, BMW и Hyundai добавятся
производства Toyota, Volkswagen, Skoda, Nissan, Fiat и другие. По
прогнозу компании «Автомир», темпы роста рынка в 2006–2009 годах
будут снижаться и в среднем составят 11,8% в год.
В итоге есть вероятность, что уже в ближайшие два-три года дилерам придется вспомнить, что такое настоящая конкуренция. «Дилер уже разучился продавать – он умеет только отгружать»,– считает Олег Дацкив. Сейчас при заключении договора на поставку с предоплатой дилер зачастую не гарантирует покупателю ничего – ни сроков, ни даже цены.
Вероятность скорого восстановления конкуренции не упускают из вида и производители. «За машинами Toyota стоят очереди – и при этом у них колоссальный рекламный бюджет,– говорит Олег Хусаенов.– Ведь им предстоит торговать и через несколько лет, а для этого нужно занять место в умах потребителей уже сейчас».
Один из первых признаков стабилизации рынка – выравнивание ситуации в центре и в регионах. По данным компании «Атлант-М», доля Москвы в общих продажах по России в 2002–2005 годах достигала 60–65%, и еще до 15% приходилось на Санкт-Петербург. Однако за первые семь месяцев 2006 года, по оценке «Автомира», регионы впервые показали более быстрый рост, чем Москва. И рынок уже реагирует на этот сигнал – в последнее время все больше крупнейших игроков делает приоритетным расширение присутствия в регионах – в том числе и с прицелом на будущее. А, например, у холдинга «Атлант-М» уже весьма значительная доля бизнеса приходится на Украину и Белоруссию. Впрочем, и здесь во многом ситуация зависит от производителей. «Появился смысл инвестировать не только в Москву,– говорит Сергей Вятченков.– Квоты на поставки выделяются на всю страну, и политика производителей в последнее время существенно поменялась в сторону регионов».
 |
Лидер российского рынка автомобильного ритейла с широким марочным портфелем – 15 иностранных брэндов и два российских. В отличие от конкурентов «Автомир» активно вкладывается в собственные региональные точки: их у компании четыре.
Доля рынка в 2004 году 3,5%*
Доля рынка в 2005 году 3,4%*
Стратегия: включить в марочный портфель все автомобильные
брэнды, которые пользуются массовым спросом в России, и по каждому
из них получить статус официального дилера.
Тактика: чтобы обеспечить стабильное развитие, группа
диверсифицирует источники финансирования. В начале сентября 2006
года она вышла на публичный долговой рынок, разместив облигационный
заем на 1 млрд руб. Также в этом году «Автомир» увеличил число
банков-кредиторов до семи.
Проблемы: сервисная составляющая бизнеса не поспевает за
ритейлом. Сервисные мощности пока не способны переварить
потребности автовладельцев: очереди на плановое ТО и гарантийный
ремонт иногда достигают нескольких недель.
Результат: сейчас компании удалось охватить девять марок из
десяти лидирующих в России по объему продаж – по семи маркам
«Автомир» имеет статус официального дилера и еще по двум согласовал
сроки его получения.
Новые цели: в 2007–2008 годах группа собирается провести
масштабную экспансию в регионы. В планах – открыть более 20 новых
торгово-сервисных комплексов, в том числе и за Уралом, куда
ближайшие конкуренты пока не добрались.
 |
Конкурентам далеко до масштабов группы компаний «Рольф»: в 2005 году она продала в России 108,2 тыс. иномарок. Большую часть оборота «Рольфу» приносит дистрибуция, на розничном же рынке он идет вторым.
Доля рынка в 2004 году: 1,7%*
Доля рынка в 2005 году: 2,9%*
Стратегия: ставка на два ключевых брэнда – Hyundai и
Mitsubishi. Первый открывает пятерку лидеров продаж среди иномарок
в России, а второй ее замыкает.
Тактика: входящая в состав «Рольфа» компания «Карнэт-2000»
является эксклюзивным импортером Hyundai. Также «Рольф», по сути,
является официальным представительством марки Mitsubishi в России.
Инженеры компании даже принимают участие в разработке машин
Mitsubishi, адаптированных под вкусы российских потребителей. В
ходе такого сотрудничества, например, у модели Mitsubishi Galant в
преддверии начала продаж в России осенью 2006 года сменилось более
300 деталей.
Проблемы: марочный портфель у «Рольфа» самый небольшой среди
лидеров – всего пять брэндов в среднем ценовом сегменте. Любая
крупная проблема у одного из ключевых партнеров может заметно
отразиться на бизнесе группы.
Результат: консолидированный оборот в 2005 году составил
$2,35 млрд.
Новые цели: увеличение портфеля марок. В середине декабря
«Рольф» откроет торгово-сервисный центр Mercedes-Benz в Москве и
центр Peugeot в Санкт-Петербурге.
 |
Около половины продаж холдинга приходится на машины ВАЗ и ГАЗ, другие 50% – на иностранные брэнды, близкие к российским по ценовому позиционированию. Специализация «Инком-авто» – самые доступные автомобили на рынке.
Доля рынка в 2004 году: 2,5%*
Доля рынка в 2005 году: 2,6%*
Стратегия: продажа ВАЗ и ГАЗ обеспечивает стабильный
денежный поток, что позволяет расширять портфель за счет
малоизвестных новичков. Стратегия себя оправдывает: партнеры
«Инком-авто» Daewoo, Hyundai и Kia попали в лидеры продаж.
Тактика: в 2005 году холдинг одним из первых на рынке на
рынке получил дилерский контракт на марку Chery, а в 2006-м сделал
ставку на китайский автопром.
Проблемы: граница массового спроса в 2006 году сдвинулась с
$12 тыс. до $15 тыс. Возможно, в 2007-м дилеры станут называть
«массовыми» машины по $17–18 тыс. Неизвестно, займут ли китайские
марки крепкие позиции в этом сегменте.
Результат: самый широкий портфель брэндов в низком ценовом
сегменте. В торговле продукцией АвтоВАЗа компания поднаторела
настолько, что сетуют на квоты производителя.
Новые цели: по словам конкурентов, «Инком-авто» хочет
продавать больше автомобилей в среднем и верхнем ценовых сегментах.
Старается стать привлекательнее для производителей: в сентябре 2006
года вложил $10 млн в строительство крупнейшего в Европе
торгово-сервисного центра Renault.
 |
Холдинг Major-Auto берет не объемами продаж, а количеством брэндов. Вместо того чтобы бороться за лидерство по отдельным маркам, компания обзаводится как можно большим количеством дилерских контрактов.
Доля рынка в 2004 году: 0,9%*
Доля рынка в 2005 году: 1,3%*
Стратегия: занять нишу автомобилей в среднем и
верхне-среднем ценовых сегментах в как можно большем числе
регионов, не вкладываясь в строительство собственных центров.
Тактика: развивает региональную сеть субдилеров – их у
компании 17. Кроме того, расширяет региональное присутствие за счет
поглощений: в прошлом году холдинг приобрел компанию «Вехо» –
одного из двух дилеров Mercedes-Benz, работающих в
Санкт-Петербурге.
Проблемы: некоторые брэнды в портфеле холдинга остро
конкурируют между собой. Это порождает почву для возможных
конфликтов между дилером и производителями. Ситуация усугубляется
тем, что Major-Auto имеет на рынке репутацию непубличной и закрытой
компании.
Результат: в среднем и верхне-среднем ценовых сегментах
Major продает практически все официально представленные на
российском рынке иномарки. Холдинг не чурается даже редких брэндов.
Недавно он стал эксклюзивным дистрибутором автомобилей Alfa Romeo,
которых в России за весь прошлый год было продано всего 68
штук.
Новые цели: по словам участников рынка, холдинг намерен
занять 10–15% российского рынка автомобильного ритейла.
* Экспертная оценка