Текстильный холдинг «Яковлевский» больше не устраивает провинциальное название. Теперь ивановский текстильщик намерен продвигать продукцию под новым «международным» брэндом – корпорация «Нордтекс».
«Секрет фирмы» стал первым СМИ, которому основатель и бессменный генеральный директор холдинга «Яковлевский» Юрий Яблоков рассказал о планах обновления имиджа компании. О ренейминге пока не знают даже его ближайшие конкуренты – ни в альянсе «Русский текстиль», ни в «Чайковском текстиле» о корпорации «Нордтекс» ничего не слышали. Однако контракты с партнерами на следующий год «Яковлевский» начинает заключать уже под новым брэндом.
«Прежнее название не отражает сути нашего бизнеса, который уже вырос за пределы обычного текстильного производства,– поясняет Юрий Яблоков.– Кроме того, „Яковлевский” неудобно продвигать на западных рынках – иностранцам сложно выговорить название русской компании».
В цепи преобразований, произошедших в текстильном холдинге за последние три года, смену имени можно считать заключительным аккордом.
РЫНОК
По данным Росстата, в 2005 году 40 из 60 текстильных предприятий
страны понесли убытки. Из оставшихся 20 компаний не более пяти
производств могут похвастаться рентабельностью выше 10%.
Усилия российских производителей сконцентрированы в основном на
производстве хлопчатобумажных тканей – именно этот сегмент свободен
от продукции из стран Юго-Восточной Азии (ее доля здесь составляет
всего 4–5%). В Россию поставляются в основном шерстяные и
синтетические ткани, сырья для производства которых на внутреннем
рынке нет.
Общий объем текстильного рынка Росстат оценивает в $10 млрд, из них
на долю российских производителей приходится не более $2 млрд.
Холдинг «Яковлевский» вырос из одноименного ивановского льнокомбината. В 1992 году Юрий Яблоков с партнерами создал на базе предприятия торговый дом, который занимался продажей продукции комбината. Торговля шла бойко, и уже через два года прибыль ТД превысила $2 млн. На эти деньги компании удалось выкупить крупные пакеты акций более 20 текстильных предприятий в Ивановской области. Их Яблоков объединил со своим торговым домом уже под новым названием – текстильный холдинг «Яковлевский». Контрольный пакет самого льнокомбината Яблокову и его партнерам не достался, и вскоре бизнесмены прекратили сотрудничество с фабрикой. Однако «региональное» название оставили, как выражается Яблоков, из «соображений преемственности».
«Вырастать» из своего брэнда «Яковлевский» начал еще в 2003 году. К тому моменту акционеры завершили консолидацию активов и объединили все активы предприятий в одно юридическое лицо, сформировав вертикально интегрированную структуру. В новой структуре насчитывалось пять производственных и две торговые компании. Такая интеграция позволяла создать единый производственный цикл – начиная с закупок хлопка и заканчивая развозом готовых тканей клиентам – швейным фабрикам. Это стало плацдармом для смены стратегии.
 |
Глава «Яковлевского» не скрывает, что его мечта – создать крупнейшую в России компанию по производству швейной продукции для дома – постельного белья, полотенец, аксессуаров для ванной и кухни, халатов, покрывал. Амбиции небеспочвенны. До сих пор доли крупнейших производителей на этом рынке – альянса «Русский текстиль», «ТДЛ-холдинга», Чебоксарского ХБК – не превышают 2–4%. «В каждом российском регионе лидирует местный производитель»,– говорит Яблоков.
По оценкам отраслевого агентства «Анитэкс», российские жители в год покупают более 40 млн комплектов белья. При средней розничной цене 500 руб. за комплект получается, что оборот розничного рынка постельного белья превышает $700 млн. По словам директора «Анитэкса» Анны Митрофановой, в течение последних пяти лет рынок растет на 15–20% в год.
К тому же эта ниша свободна от оккупации производителей Юго-Восточной Азии, которые поставляют в Россию в основном шерстяные и синтетические ткани,– их доля в хлопчатобумажном сегменте не превышает 5%.
Одеть металлурговЧтобы выйти на рынок со собственным продуктом, на базе цехов своих предприятий «Яковлевский» в 2003 году создал швейное объединение. На эти же мощности компания переносит и производство спецодежды, которую ранее шила небольшими партиями на заказ. «Чтобы развиваться дальше, увеличивать оборот компании, нам нужно было выходить в более высокомаржинальные ниши»,– объясняет Яблоков. «Рентабельность спецодежды при наличии собственного производства тканей и швейных мощностей может достигать 30–40%»,– отмечает глава Ассоциации средств индивидуальной защиты (СИЗ) Юрий Сорокин. Кроме того, за последние два-три года ужесточились требования к отечественным работодателям по обеспечению своих работников СИЗ. Службы охраны труда при крупнейших сырьевых корпорациях стали проводить тендеры на производство спецодежды. «Ежегодно спрос на СИЗ увеличивается»,– подчеркивает Сорокин. Темпы роста он оценивает в 20%, а объем рынка – в $750 млн.
Основными игроками на рынке СИЗ считаются дистрибуторы – «Восток-сервис», «Тракт», «Техноавиа» и др. Некоторые из них имеют свои пошивочные цеха. Однако наличие собственных тканей и швейных мощностей позволяет «Яковлевскому» значительно сокращать сроки заказов и держать низкие оптовые цены. В итоге ивановская компания в последнее время стала выигрывать тендеры крупных российских корпораций – «Северстали», «Норникеля», «Газпрома», РАО «ЕЭС России».
Благодаря выходу в более доходные сегменты «Яковлевскому» в прошлом году удалось стать самой быстрорастущей компанией в отрасли – оборот холдинга возрос на 32% и достиг $131 млн. К примеру, оборот альянса «Русский текстиль» увеличился на 12% – до $323 млн, а выручка «ТДЛ-холдинга» и вовсе упала – с $120 млн до $90 млн.
По словам Юрия Яблокова, в прошлом году финансовые показатели его компании росли в основном за счет увеличения сбыта готовой продукции. Так, продажи постельного белья выросли в 2,5 раза и составили $23 млн (1,4 млн комплектов). Немного меньше – $18,3 млн – внесла в копилку спецодежда.
К середине нынешнего года доля готовой продукции в структуре продаж выросла до 50%, в то время как в 2003 году этот показатель не превышал 10%.
 |
Сейчас компания строит планы по выходу на европейский рынок домашнего текстиля. Тем более что опыт работы в странах Восточной Европы уже есть – с 2000 года «Яковлевский» экспортирует туда сырье для производства постельного белья – в основном, необработанные ткани. А с 2004 года – готовые ткани. В Эстонии и Чехии у компании работают два представительства – Nordtex-Holding и Nordtex-Сheth, которые в общей сложности в 2005 году сделали продажи на $15 млн. «С середины следующего года мы планируем начать первые поставки постельного белья в Восточную Европу,– говорит Яблоков.– Но продвигаться там под сложным для произношения региональным российским брэндом практически невозможно – наша марка просто не будет восприниматься».
Над новым именем акционеры думали недолго. «Мы просто перенесли на российский рынок наше „экспортное” название, под которым продавали ткани за рубежом – корпорация „Нордтекс” (северный текстиль)»,– объяснил Яблоков.
Однако прогнозировать объем зарубежных продаж в компании не берутся. «Сейчас для нас главное – исследовать потребительские предпочтения европейцев и разработать для них рисунки,– делится текущими задачами Яблоков.– Ведь люди прежде всего обращают внимание на дизайн».
Пока же основные надежды «Нордтекс» возлагает на Россию. «Мы планируем до конца 2008 года захватить 20% внутреннего рынка»,– заявляет Яблоков. В этом году компания рассчитывает вдвое увеличить выпуск белья и занять около 7% рынка. Наращивая мощности, «Нордтекс» в апреле запустил автоматизированную швейную фабрику в Ивановской области (стоимость проекта – $7,5 млн), способную производить до 400 тыс. комплектов белья в месяц. За счет нового производства себестоимость пошива предполагается снизить в четыре раза – с 20 до 10 руб. за комплект.
С доставкой на домВпрочем, не один «Нордтекс» активизировал свои усилия на внутреннем рынке. Аналогичное швейное оборудование уже приобрели Чебоксарский ХБК и «Шуйские ситцы». Сконцентрировался на производстве белья и лидер отечественной текстильной отрасли – альянс «Русский текстиль». Именно между «Русским текстилем» и «Нордтексом» сегодня разворачивается настоящая борьба за лидерство. которое пока выигрывает «Русский текстиль» - по собственным оценкам в 2005 году он продал 2,5 млн комплектов постельного белья на $40 млн..
Как говорит управляющий партнер BrandLab Александр Еременко, чтобы марка считалась национальной, она должна быть первой в 70% российских крупных городов. Пока «Нордтекс» о себе такого сказать не может. Хотя в Москве, например, домашний текстиль компании продается уже почти во всех крупных сетях – «Ашане», «Пятерочке», «Рамсторе», «Седьмом континенте», «Мосмарте» и «Гроссмарте». Однако на соседних полках присутствует продукция и многочисленных конкурентов.
Также ситуацию осложняет то, что производство белья хоть и рентабельнее, чем выпуск тканей, но зато требует более длинных денег. Срок оборачиваемости домашнего текстиля может доходить до полугода, тогда как тканей – всего месяц. А это значит, что компания, сделавшая ставку на готовую продукцию, рано или поздно столкнется с нехваткой средств на дальнейшее развитие.
Тем не менее Яблоков уверен в своих силах и рассчитывает на то, что его главным конкурентным преимуществом станет более эффективная, чем у конкурентов, дистрибуторская структура. «Выиграет тот, кто сумеет быстрее донести свой товар в магазины»,– говорит Яблоков. «„Нордтекс” выстроил более эффективную систему дистрибуции, заточенную специально под готовую продукцию, в то время как склады „Русского текстиля” рассчитаны на продажу ткани, а не белья»,– считают в Чебоксарском ХБК.
В отличие от конкурентов, торгующих со складов, «Нордтекс» берет на себя всю логистику, доставляя заказанную продукцию прямо в магазин. Компания занялась строительством логистических складов и создала сеть из 50 региональных представительств. Расходы по доставке и хранению, которые «Нордтекс» берет на себя, Яблоков оценивает в 15–18% от закупочной цены, но не жалеет о тратах: «Зато скорость доставки гораздо выше, а самое главное – у нас есть возможность контролировать продажи товара в рознице и быстрее реагировать на изменения спроса».