Новый проект «Га.Джет сервис» уникален: сети национального масштаба по ремонту мобильных телефонов нет нигде в мире. Заодно компания Dixis, на базе которой он создается, освободится от негативной имиджевой нагрузки.
Бывший вице-президент Dixis Михаил Дорогов сидит за столом в просторном офисе в стиле хай-тек, в котором часть стены заменяет гигантский аквариум. Новое здание его новой компании «Га.Джет сервис» находится за МКАД, возле Шереметьево, и за окном – унылые деревянные домики дачников. Этот контраст делает Дорогова похожим на капиталиста, какими их рисовала советская пропаганда.
Сумма в $6 млн на запуск проекта беспрецедентна на рынке ремонта мобильных телефонов, но Михаил Дорогов считает эти затраты оправданными. «Деньги решают все,– говорит он.– Мне удалось привлечь большой объем средств, и теперь моя компания ворвется в число лидеров сервисного рынка». Месяц назад Дорогов покинул Dixis и строит сервисную сеть, задуманную еще в прошлом году. Он рассчитывает стать на рынке первым: все остальные игроки видятся ему мелкими, как домики за окном офиса.
РЫНОК
В 2005 году в России было продано 33 млн мобильных
телефонов. По статистике сервисных компаний, около 7% проданных
телефонов проходят гарантийный ремонт, а еще 50 тыс. телефонов в
месяц ломаются уже по истечении гарантии. Таким образом,
потенциальный месячный объем рынка – чуть меньше 250 тыс. штук, или
$5 млн в денежном выражении, из которых половина приходится на
запчасти. На долю гарантийного ремонта в России приходится 88%
рынка, в странах Европы – 35%. Это связано с тем, что цикл смены
телефона у европейских потребителей составляет около двух лет, а в
России – около полутора. Впрочем, в будущем году, как полагают
участники рынка, показатели России и Европы сравняются. Крупнейшие
игроки рынка сервиса мобильных телефонов (в алфавитном порядке):
CPS, «Dixis сервис», Ladofon, Smile Mobile, «Бонанза-сервис»,
«Интеррадиоприбор», «НТ-мобайл». По классификации сотовых
производителей, сервисные услуги по ремонту телефонов бывают пяти
типов. L0 – прием сломанных телефонов для передачи в сервис. L1 и
L2 – простой механический ремонт и замена софта (на этот тип
приходится 60–70% всех поломок). L3 и L4 – ремонт на специально
оборудованной фабрике.
Кроме независимых компаний, ремонтирующих мобильную технику, собственные сервисные подразделения есть у многих продавцов мобильных телефонов. Однако авторизацию от вендоров имеют лишь несколько ремонтных компаний, в основном в Москве и Петербурге. В регионах они сотрудничают с мелкими сервисными фирмами или с розничными сетями, которые принимают мобильные телефоны и отсылают их на «ремонтную фабрику». «У нас таких партнеров около двухсот,– говорит Виктор Остапчук, генеральный директор одной из крупнейших в России сервисных сетей Smile Mobile.– А собственных пунктов только 15». Основные средства такие компании получают от вендоров за гарантийный ремонт – например, у «Dixis сервис» на это направление приходилось до 90% доходов.
Сервисное подразделение Dixis было развито сильнее, чем у других розничных сетей, что считалось конкурентным преимуществом: по мнению главы одной компании-ритейлера, в свое время именно это помогло группе Dixis остаться в пуле лидеров рынка. Подразделение открылось в 2002 году. В Москве, по словам Дорогова, в то время сложным ремонтом телефонов занималась лишь компания «МСС Спектр» – дочерняя структура «Московской сотовой связи». «Там все было грустно и ужасно»,– вспоминает Дорогов. На развитие «Dixis сервиса» выделили $2 млн.
Инвестиции окупились за 2,5 года, хотя высокая рентабельность сервисного бизнеса не смогла повлиять на общие показатели Dixis: месячный оборот «Dixis сервис» составляет около $1 млн, при том что общий оборот группы – $70 млн в месяц. Но со временем работа центра начала вредить имиджу головной компании. «По статистике, всегда остается 1,5% недовольных сервисом,– вздыхает Дорогов.– Даже если это вина производителя или таможни – перед клиентом все равно отвечает сервисная компания, и это недовольство выливалось на розничный брэнд». По его словам, «Евросеть» сделала правильно, назвав «карманную» сервисную компанию не «Евросеть сервис», а «Просервис».
По выражению Михаила Дорогова, «ошибочкой» также было то, что проект сделали профит-центром: менеджеры были ориентированы лишь на доход. «За прибыль, конечно, нужно бороться,– говорит Дорогов.– Однако основной критерий – довольные клиенты». Михаил Дорогов ежедневно просматривал сообщения на форуме компании и, по его словам, «читать это было не очень приятно». В 2004 году директор «Dixis сервиса» Геннадий Данилов забил тревогу, а заодно выдвинул новый план регионального развития: Dixis работал в регионах через партнеров, которые принимали сломанные телефоны, Данилов же предложил открыть по всей стране собственные сервисные пункты. Но перемены требовали крупных вложений, а группа Dixis в то время испытывала дефицит средств даже для расширения розницы. Данилову отказали, и он ушел из компании.
 |
На следующий год Dixis запустила вексельную программу, а затем разместила облигационный заем на 1,8 млрд руб. «Теперь Dixis молотит, как автомат,– говорит Михаил Дорогов.– Задача этой машины – иметь по России до конца 2006-го 1,5 тыс. салонов, и она успешно решается». К середине 2005 года, по словам Геннадия Данилова, «Dixis сервис» получал претензии по срокам и качеству работ не только от частных клиентов, но и от корпоративных. А недовольство вендоров компании было уж точно ни к чему. При этом в погоне за лидерами рынка – «Евросетью», «Связным» и «Цифроградом» – ремонтный сервис уже не играл ключевой роли.
Но полностью избавляться от ремонтных мощностей не было смысла как минимум потому, что, по словам Михаила Дорогова, наличие сервиса при розничном магазине увеличивает продажи в два–три раза. По мнению участников рынка, Дорогов нашел нетривиальное решение: выделить «Dixis сервис» в отдельный, формально независимый бизнес и переименовать. Новая фирма «Га.Джет сервис» официально принадлежит Дорогову и «английской компании Hammersmith», собственники которой не раскрываются. Дорогов утверждает, что Hammersmith никак не связана с группой Dixis, однако многие участники рынка полагают обратное. В любом случае, функции «английского акционера» ясны не до конца: Hammersmith достается 90% компании, но развиваться «Га.Джет сервис» будет за счет заемных средств. Инвестиции в проект за первые шесть месяцев составят $6 млн, которые привлекаются от Московского кредитного банка и Сбербанка. В следующем году Дорогов собирается занять еще $6 млн.
В новую компанию уже перешли около двух десятков сотрудников Dixis. Сервисные точки по-прежнему останутся при магазинах, а Dixis, по словам Дорогова, сможет получать прибыль от сдачи площадей в аренду. Принадлежащие Dixis две фабрики по ремонту телефонов «Га.Джет сервис» также пока собирается арендовать. В расчете на будущий рост бизнеса Дорогов строит под Шереметьево и собственную фабрику: она обойдется в 400 тыс. евро без учета оборудования.
Западу далекоОднако на одну смену названия банки кредиты не дают. Бизнес-план компании «Га.Джет сервис» поразил всех участников рынка: Дорогов вернулся к идее Данилова и осмыслил ее по-новому, затеяв постройку первой федеральной сети сервисов. «На большинство региональных сервисов без слез смотреть невозможно»,– говорит ведущий аналитик Mobile Research Group Эльдар Муртазин.
«Га.Джет сервис» станет проводником новых стандартов. Оформление интерьера всех точек «Га.Джет сервиса» будет одинаковым, в соответствии с разработанным компанией Net Profit «брэнд-буком». В каждом центре будет стоять пара подключенных к интернету компьютеров, за которыми посетители смогут скоротать время, если предстоит быстрый ремонт. Проект стартует в ноябре 2006 года с открытия 15 точек в городах-миллионниках, где уже арендованы помещения. «Через полгода мы откроем 50, через полтора – 100, а через 2,5 года – 200 таких центров»,– говорит Дорогов. Первые сервисы будут «флагманскими» (100 кв. м) и «обыкновенными» (40 кв. м). В будущем Дорогов собирается осваивать формат киосков: снаружи – витрина с телефонами, внутри – оборудование, консультант и ремонтник.
«Мы пытались найти что-то подобное в Европе – не нашли, а в Штатах даже не пытались»,– отмечает Дорогов. На Западе сломанные телефоны отправляют производителю по почте и там же забирают их после ремонта. В России вряд ли кто-нибудь решится отправить почтой мобильную трубку, даже неисправную. Стратегия Михаила Дорогова заключается в том, чтобы убрать с рынка посредников – мелкие сервисы и розничные сети. Авторизация у вендора дает размещение информации о компании в сервисных книжках, а также на сайте производителя. Это, вместе с широким региональным присутствием и ярким брэндом, считает Дорогов, обеспечит «Га.Джет сервису» 50% рынка, в то время как «Dixis сервис», по его данным, занимал примерно 18%.
Главным же своим преимуществом Дорогов считает скорость. «У конкурентов на ремонт телефона иногда уходит до двух месяцев,– говорит Дорогов.– Мы сократим срок максимум до двух недель». По его словам, такие сроки достижимы даже с учетом отправки на фабрики в Москве или Петербурге. Дорогов заключил эксклюзивный договор с почтовой службой «СПСР-экспресс» и, по его словам, телефоны можно за сутки доставить в Москву даже из Петропавловска-Камчатского, а стоимость их доставки в обе стороны в среднем обойдется в $2.
Около 70% поломок глава «Га.Джет сервиса» и вовсе рассчитывает устранять на месте в течение 24 часов или даже в присутствии клиента. А в перспективе «Га.Джет сервис», возможно, построит фабрики также в Краснодаре, Самаре, Екатеринбурге и Красноярске.
Для повышения доходности «Га.Джет сервис» займется ремонтом цифровых фотоаппаратов и карманных компьютеров. С компаниями Canon и Fuji Михаил Дорогов уже договорился, с другими вендорами ведет переговоры. Также дополнительную прибыль предполагается извлечь из «сопутствующих товаров» – телефонов, цифровой техники и аксессуаров. «Мы будем продавать только новинки,– обещает Дорогов.– На них самая высокая торговая наценка». Наконец, «Га.Джет сервис» станет принимать платежи и торговать картами оплаты. В итоге, по словам Дорогова, к 2009 году доля доходов по гарантийному ремонту сократится до принятых на Западе 65%, а рентабельность бизнеса достигнет 12–14%.
Интуиция поможетКроме того, что проект новаторский и подобная технология на рынке в принципе опробована не была, «Га.Джет сервис» ожидают и другие проблемы. По оценке Геннадия Данилова, специалистов по организации сервисного бизнеса в Dixis практически не осталось: они ушли к конкурентам. Соответственно, «Га.Джет сервис» будет испытывать нехватку ключевых кадров.
«Сервисный бизнес гораздо ближе к производству, чем к рознице,– считает Данилов.– Розничный менеджмент здесь мало пригоден». Михаил Дорогов рассчитывает на собственные силы и опыт – например, в Dixis ему самому приходилось формировать складские запасы запчастей. Однако, по признанию Дорогова, 30% ассортимента запчастей невозможно рационально просчитать – помогает лишь интуиция. Опыта же управления сервисной сетью такого масштаба в принципе нет ни у кого.
В итоге участники рынка считают проект Михаила Дорогова довольно рискованным. «Мы уже один раз обошли „Dixis сервис” по доле рынка,– говорит Виктор Остапчук из Smile Mobile.– Теперь стоит посмотреть, как это получится у них. Инвестиции – одно, а как они освоены – другое». Ведь узнаваемость и популярность брэнда зависят не только от присутствия, но и от того, как часто клиенты к нему обращаются. Чинить же телефоны отдельно взятому россиянину приходится довольно редко – по статистике за все время эксплуатации ломается менее 10% телефонов. И чаще всего потребители не любят вспоминать о таких случаях – как и обо всем, что с ними связано, в том числе и о брэндах.