«Игла» продает швейное оборудование китайского холдинга Shanggong Group и, в отличие от конкурентов, не скрывает, где произведена эта техника. Однако выйти на запланированный уровень продаж не удается. Что же предпринять: продолжать ломать стереотип «китайское – значит некачественное» либо делать что-то другое?
Московская фирма «Игла» вышла на российский рынок с китайской швейной техникой четыре года назад. Промышленное швейное оборудование Shanggong, которое продает компания, дешевле продукции своих более именитых и успешных конкурентов почти наполовину, к тому же совершенно не отличается по качеству. Ведь на тех же мощностях завод выпускает технику для таких известных брэндов, как Singer, Great Norton, Reymatex. Даже лидер отрасли – японская Juki – почти восемь лет производил оборудование на заводах Shanggong. От этого партнерства у китайцев остались не только технологии и стандарты контроля качества. Ко всему прочему, у завода было право на выпуск некоторых моделей швейного оборудования Juki под собственной торговой маркой.
Тем не менее «Игле» пока не удается реализовать эти преимущества на российском рынке – продажи растут медленно. Вялую динамику в компании объясняют малой известностью торговой марки, а также массированным антикитайским пиаром, который спонсируют конкуренты. В компании желают изменить ситуацию, но не знают, с чего начать.
Этот вопрос был вынесен на обсуждение в рамках совместного проекта «Секрета фирмы» и сообщества менеджеров и профессионалов E-xecutive.ru «Банк решений». Мы получили 46 ответов, из которых члены жюри выбрали пять лучших. Вот как они объясняют свои предпочтения.
Как оценивались
бизнес-решения
Члены
жюри выбрали несколько наиболее понравившихся им решений, которые
далее обсуждались более детально. Затем эксперты оценили каждое
решение по одному интегральному показателю, в качестве которого
была выбрана эффективность рекомендаций по решению проблемы,
описанной в кейсе. По этому параметру три эксперта независимо друг
от друга оценивают решения в баллах (от 1 до 10). Далее вычисляется
среднее арифметическое от проставленных экспертами баллов для
каждого решения. Победителем становится то из них, которое получает
максимальный итоговый балл.
Автор проблемы
Николай Шляхин, заместитель генерального директора ЗАО
«Игла»:
 |
У победителя Михаила Бейзмана было также много здравых предложений. Например, хорошая идея с коллекцией сертификатов соответствия нормам Росстандарта на продукцию наших конкурентов. Так как в них действительно указывается страна происхождения (как правило, Китай), это поможет снять часть вопросов у наших клиентов. Также будем активнее использовать рекламу и PR в интернете.
Я отметил, что многие авторы предлагали удлинить срок гарантии на оборудование, которое мы продаем. Хотя я и сторонник такой меры, похоже, нам стоит все же поразмыслить над сервисной программой.
 |
Александр Грачев, руководитель департамента маркетинга BBK Electronics Corp., Ltd (представительство в России и СНГ):
 |
Я думаю, неплохой способ решить эту проблему – дистанцироваться от китайского названия марки. Мы, кстати, так и сделали, заменив при выводе на российский рынок родной брэнд «Бубугао» (кстати, довольно известный в Китае) на ничего не значащий набор букв BBK. Кроме того, разработав подобный подбрэнд, «Игла» уже будет не просто представителем Shanggong Group, а владельцем собственного брэнда.
Второе направление – борьба со стереотипом «дешевое –значит некачественное». Многие авторы решений предлагали «Игле» поднять цену. Но я бы действовал осторожнее, ведь если компания просто поднимет цену, то потеряет нынешний объем продаж и сегодняшних покупателей. Я бы рекомендовал воспользоваться простейшим способом – выйти на поле противника в его ценовую нишу. Для этого также можно запустить новый брэнд, но в более дорогом ценовом сегменте.
Еще один вектор деятельности – работа с дилерами. Кстати, здесь я не могу согласиться с Михаилом Бейзманом, который предложил расширять дилерскую сеть. Я бы повышал качество, вводил технологии активных продаж.
Четвертое направление – сервис. «Игла» почему-то скептически относится к увеличению срока гарантии, но это не единственный пункт сервиса. Можно бесплатно предоставлять те сервисные услуги, за которые у конкурентов клиент вынужден платить. Это может быть и бесплатная наладка, и замена оборудования на срок гарантийных обязательств, и льготное предоставление расходных материалов.
И, наконец, последнее – реклама и маркетинг, возможности которых не стоит недооценивать. Существует множество недорогих идей, способных помочь в продвижении новой серии либо брэнда. Разумеется, обязательно стоит сохранить то, что уже делает «Игла»,– участие в выставках и публикации в рекламно-тематических изданиях.
 |
Михаил Бейзман, руководитель отдела рекламы и маркетинга компании «Евроклимат»:
Компании «Игла» стоит прислушаться к следующим идеям:
1. Если вы считаете, что ваш клиент покупает «географию», покажите ему, что наиболее распространенные в России марки имеют китайское происхождение. Для этого достаточно собрать коллекцию сертификатов соответствия Росстандарта на продукцию ваших конкурентов.
2. Побольше пиар-материалов в отраслевой прессе и в интернете. Опирайтесь на мировую статистику, переводите статьи из международных отраслевых изданий.
3. Воспитывайте своих продавцов. Ведь, продавая одновременно Juki и Shanggong, они чаще всего смогут склонить покупателя в пользу последнего.
4. Заручитесь лояльностью дилеров – свозите их в Китай.
5. Переработайте ваши рекламные материалы так, чтобы они смотрелись престижно и дорого.
6. Поднимите розничную цену до 80% стоимости известных марок и увеличьте срок гарантии до двух лет. Так вы получаете сразу два преимущества: повышаете доверие к продукции и, возможно, увеличиваете рекламный бюджет.
7. Соберите рекомендации предприятий, использующих ваше оборудование.
8. Попробуйте пригласить ваших потенциальных покупателей на своеобразный тест-драйв той или иной группы оборудования.
9. Дайте возможность малому бизнесу приобретать оборудование в рассрочку или на условиях лизинга.
Игорь Липсиц, доктор экономических наук, профессор ВШЭ:
 |
Впрочем, похожий процесс в отношении Китая уже идет. Правда, только на Дальнем Востоке, где Китай условно поделен на две зоны качества – южную (там расположены особые экономические зоны и, соответственно, сертифицированные заводы) и северную, работающую по старинке. Но пока это докатится до Центральной России, пройдет много времени.
У многих авторов решений, в частности у Вадима Волоховского, фигурировала идея сделать «Иглу» своего рода зонтичным брэндом. Но я не очень верю в то, что «Игла» сможет развивать собственный брэнд, под который китайцы производят швейную технику. Ведь сразу возникают вопросы: а у вас есть собственные конструкторы, есть опыт, есть история? В случае с производством одежды я еще могу допустить наличие собственных дизайнеров, а вот если речь идет об оборудовании – вряд ли. Именно поэтому от китайской марки уйти сложно.
Тем не менее «Игла» может уже сейчас попытаться продвигать брэнд, не меняя его. Эту логику мы наблюдаем на авторынке с китайскими автомобилями Great Wall и Chery. Сомнения потребителя в их качестве и надежности огромны, но дилеры не стали создавать свой брэнд. Они просто снимают эти сомнения. Например, в дополнение к гарантии, которую дает китайский производитель, они дают еще и свою. Решают и проблему с обслуживанием, создавая сервисную сеть. Ведь до сих пор вся сила АвтоВАЗа остается в самой большой сети автосервисов. Клиент всегда знает, что «Жигули» он сможет починить в любой дыре, а вот найдет ли он сервис Nissan или Toyota – вопрос. Поэтому на месте «Иглы» я бы прислушался к аргументам, которые справедливо приводит Александр Богза.
Также стоит учитывать, что при переходе на новую марку у фирмы-клиента всегда есть опасения: смогут ли мои специалисты починить новое оборудование, не будут ли затраты слишком велики и т. д. Иногда именно поэтому они воздерживаются от смены поставщика. Вывод прост – надо снимать эти опасения. Например, брать на себя обучение сервисного персонала. Неплохо работает и модель, связанная с пробным использованием оборудования. Хорошая мысль была подана Михаилом Бейзманом в отношении лизинга. Для работы с малым бизнесом это особенно актуально.
При продвижении продукции можно делать упор и на какие-то значимые для российского рынка параметры, как поступают автокомпании. Например, продавать не просто технику Shanggong, а линию, адаптированную к особенностям производства в России (например, с учетом перепадов напряжения в промышленной сети, с «защитой от дурака» и т. д.).
Одна из главных задач «Иглы» – анализ совокупной стоимости владения оборудованием Shanggong по сравнению с другими марками. Кроме того, необходимо подтвердить расчеты рекомендациями клиентов. Это позволит компании оперировать не аргументами вроде «наилучшее соотношение цены и качества», а говорить на языке клиента, максимально учитывая его потребности.
Ценные
советы по сложным
проблемам
В
своей бизнес-практике вы наверняка сталкиваетесь с проблемами,
которые по тем или иным причинам не можете решить самостоятельно.
Помочь найти выход из сложных ситуаций или просто дать совет могут
другие практики или консультанты в рамках нашего проекта «Банк
идей». Чтобы получить помощь представителей делового мира, вам
достаточно прислать краткое описание своей проблемы в редакцию
«Секрета фирмы» по электронной почте
idea@sf-online.ru.