Fashion-ритейл примеряет нестандартные подходы
Какие меры принимают бренды, чтобы выжить
«Скидка в 31% навсегда, если мы выживем», — основатель бренда одежды Gate31 Денис Шевченко рассказал в соцсетях, что в первом квартале компания получила 31 млн руб. убытка, но отметил, что пока не хотел бы закрывать магазины и сокращать штат. В прошлом году ее выручка снизилась на 26,5%, чистая прибыль — почти на 30%. Этот кейс — часть масштабного тренда в российском fashion-ритейле. Поможет ли неординарный подход справиться с ситуацией?
Фото: Евгений Разумный, Коммерсантъ
Фото: Евгений Разумный, Коммерсантъ
«Погубил» петербургский минимал-бренд Gate31, как признал в соцсетях его основатель Денис Шевченко, отказ от оптимизации. Он не закрывал магазины и не сокращал штат. Последние годы компания работала в прежнем режиме, «сжигая накопленный капитал». Но пока команду и торговые точки бренд намерен сохранить, а покупателям предложил бессрочную скидку в 31%. «Ощущение, что я иду против ветра. Но хочу верить, мы справимся с вашей поддержкой»,— отметил Шевченко.
Первый магазин Gate31 появился в Санкт-Петербурге в 2015-м. Как отмечают собеседники “Ъ FM”, бренд работает в довольно сложной нише: средний ценовой сегмент и дизайнерский продукт сильно сокращают потенциальную аудиторию. Но концепция нишевого магазина для немассового покупателя — это рабочий подход, уверена эксперт по креативным индустриям Ирина Каримова:
«Бренд успешно проработал десять непростых лет, причем начинал, когда существовала очень мощная конкуренция со стороны западных брендов. Они нашли свою нишу, своего покупателя. И как раз нестандартный подход к продукции, продвижению, философии бренда очень сильно подкупал, это марку выделяло среди многих. Но тут же надо посмотреть: а бизнес-модель выдержит такой достаточно серьезной скидки? Я надеюсь, что этот ход рассчитан».
У бренда есть собственное производство, 287 человек в команде и 16 магазинов в Москве, Санкт-Петербурге и Екатеринбурге. И чтобы последние были открыты, необходим большой запас продукции, отметил гендиректор компании Real Profit Group Андрей Якоби:
«Учитывая динамику продаж в российском fashion-сегменте за последние полтора-два года, можно предположить, что у бренда существуют серьезные складские остатки. Для того чтобы магазины были открыты, необходим довольно большой запас привезенной продукции, тем более что у компании есть собственное производство. Если клиенты отреагируют на обращение, то результат будет неплохим. Хочется верить, что это не маркетинговый ход, а действительно сигнал о сложной ситуации».
Впрочем, обычно основатель бренда открыто сообщал о проблемах компании в СМИ и соцсетях. Так, в 2017-м в интервью порталу «Собака.ru» Шевченко рассказывал, что в том же году компании пришлось закрыть пять из десяти магазинов из-за непродуманной модели продаж. В этот раз бизнесмен обещает сделать все возможное, чтобы сценарий не повторился. Конкретных шагов он не назвал, но бренд мог бы сыграть на своей откровенности, потому что скидка привлечет не всех, считает управляющий партнер бренд-консалтингового агентства BrandLab Александр Еременко:
«Большинство, скорее всего, не отреагируют, потому что это лишь одна из марок, ее легко заменить на другие.
Искренность производителей — это, конечно, хорошо, но покупатель быстрее откликается на то, где он получает больше выгоды. Например, третья вещь бесплатно ощущается более ценно, чем скидка в 30%. Здесь нужен проактивный маркетинг и инновационные механики в соцсетях, которые, кстати, не требуют больших бюджетов».
Но даже если бренд не справится и повторит судьбу ушедших с рынка компаний, покупатель на актив едва ли найдется, признает основатель консалтинговой компании One Story Ольга Сумишевская:
«Сейчас есть набор стартапов, даже которые вложил 200 с лишним миллионов рублей в развитие брендов, и купить их больше некому. У большей части российских дизайнеров не очень хорошая бизнес- или финансовая модель. В течение года точно еще брендов 20 явно выйдет с рынка либо останутся только в онлайне.
Вариантов выжить очень мало, если только ты не можешь держаться на эффекте масштаба, а таких брендов у нас, к сожалению, сейчас немного. Сейчас лучше всех себя чувствует Melon Fashion Group, потому что у них наиболее диверсифицирован портфель, и Lime. Остальным всем так себе».
Не выдерживает давления и масс-маркет. В прошлом году часть розницы закрыли крупные игроки: Gloria Jeans, Ostin и Concept Group. Но собеседники “Ъ FM” уверены, что сложные времена делают сильные бренды еще сильнее.