Тихая DIY-революция

Сразу несколько западных сетей, торгующих товарами для дома, вышли в этом году на российский рынок. Планы по расширению бизнеса есть и у присутствующих здесь игроков. Ближайшие годы для DIY-рынка будут жаркими.

Цивилизованная DIY-розница в России только формируется. Западные игроки, не желая упускать открывшиеся возможности, отправились на ее завоевание. Первой ласточкой стала немецкая сеть AVA, открывшая в феврале 2003 года гипермаркет Marktkauf в подмосковных Котельниках. Затем на российский рынок вышли немецкая OBI и французская Leroy Merlin. Но самым громким на события стал для рынка нынешний год.

Так, в начале года в Самаре открылся первый гипермаркет британского оператора Castorama, который вскоре заявил о планах построить еще четыре объекта в окрестностях Москвы. В Россию пришла израильская сеть Home Center, группа «Ташир» готовится открыть в следующем году нескольких торговых комплексов «Наш дом». И наконец, финский оператор сетей товаров для дома Rautakesko объявил о ребрэндинге выкупленной в прошлом году у лакокрасочного холдинга «Текс» питерской сети строительных гипермаркетов «Строймастер». Сеть сменит марку на K-Rauta, к концу года обзаведется еще тремя новыми объектами в Петербурге, а в следующем году – и в Москве.

В Европе рынок DIY (do it yourself – «сделай сам») почти полностью поделен между розничными сетями. По оценкам экспертов, российский рынок товаров для дома растет на 15–20% в год и составляет сейчас около $7 млрд. Несмотря на то что сегодня главная альтернатива гипермаркетам – строительные рынки, на долю которых приходится 85% рынка DIY-товаров, как серьезных конкурентов сети их не рассматривают. Эксперты не сомневаются, что доля неорганизованной розницы будет сокращаться, вопрос лишь в том, к кому перейдет ее аудитория.

Пока на отечественном DIY-рынке лидируют местные компании. Но агрессивные действия западных сетей показывают, что уже в ближайшее время картина может измениться. Российские игроки не сидят сложа руки. Так, лидер питерского рынка «Максидом» готовится к открытию еще одного гипермаркета, а также объявил о планах строительства гипермаркета в Саратове. Группа компаний «Нэкс» (ей принадлежит сеть магазинов «Старик Хоттабыч») планирует осенью представить новую сеть формата DIY «Стройдепо», ориентированную на профессионалов.

Возможно, тактика ухода в недостижимые для дискаунтеров ниши, например магазинов для продвинутых пользователей, окажется наиболее эффективной. В отличие от тех, кто сойдется в прямой конкуренции, такие сети могут развиваться вне зависимости от экспансии западных дискаунтеров.

Castorama
Открыв в этом году первый магазин в Самаре, эта французская торговая сеть сразу привлекла к себе внимание агрессивным поведением на рынке. Компания заявила, что к 2010 году планирует открыть 60 DIY-гипермаркетов, потратив $600 млн.

Оборот за 2004 год: в России не присутствовала
Оборот за январь–июль 2006 года: $19 млн ($4,75 млн)*
Стратегия: стать игроком «номер один» на российском рынке.
Тактика: Castorama начала завоевание российского рынка с регионов. Сначала компания открыла магазин в Самаре, затем в Санкт-Петербурге. Castorama делает ставку на деревянные отделочные материалы, скобяные товары и изделия для электромонтажа. Сеть действует по принципу «каждый день самая низкая цена» – смотрит на цены у конкурентов и предлагает более низкие.
Проблемы: у Castorama пока нет столь сильного союзника, каким Auchan является для Leroy Merlin. В Москве и Ростове-на-Дону гипермаркеты откроются рядом с магазинами «О’Кей». Возможны трудности при поиске партнеров в других городах. Кроме того, неизвестно, сможет ли Castorama придерживаться своего принципа ценообразования, если им предстоит конкурировать с Leroy Merlin.
Результат: удачный запуск гипермаркетов в Самаре и Санкт-Петербурге. По показателям эффективности продаж на квадратный метр магазины Castorama приближаются к Leroy Merlin.
Новые цели: выйти зимой 2006–2007 года на московский рынок.

«Старик Хоттабыч»
Приход иностранных компаний владельцы «Старика Хоттабыча» встретили ребрэндингом. Было решено изменить дизайн магазинов, открыть новые сервисы. А в конце года откроются два магазина «Стройдепо» формата DIY-супермаркет.

Оборот в 2004 году: $170 млн ($14,2 млн)**
Оборот в 2005 году: $240 млн ($20 млн)**
Стратегия: удерживать лидерство в нише магазинов товаров для дома, ориентированных на средний класс.
Тактика: главное отличие «Старика Хоттабыча» от конкурентов – формат. Сеть состоит из небольших магазинов площадью 1,5–2 тыс. кв. м, причем компания специализируется на готовых интерьерных решениях и профессиональных консультациях.
Проблемы: более высокую цену компания компенсирует сервисом. Однако когда в Москве начнется бум дешевых DIY-гипермаркетов, компания может столкнуться с оттоком аудитории к западным дискаунтерам. Впрочем, в самой компании DIY-гипермаркеты конкурентами не считают.
Результат: сейчас сеть насчитывает 40 магазинов общей площадью более 70 тыс. кв. м. По собственным оценкам, рыночная доля компании в Москве составляет 18%.

Новые цели: довести число магазинов до 100. Внедрить новые стандарты работы продавцов.

«Максидом»
Основан в 1997 году как совместный проект компании «Лаверна» и складского оператора «Текком». В 2004 году «Лаверна», посчитав, что «Максидом» сдает позиции, вышла из бизнеса. Однако «Максидом» устоял и остался лидером питерского рынка.

Оборот в 2004 году: $133 млн ($11,1 млн)***
Оборот за январь–июнь 2006 года: $100 млн ($16,7 млн)*
Стратегия: сохранить свои позиции на российском рынке.
Тактика: несмотря на то что львиную долю продаж сети составляют товары DIY, «Максидом» активно расширяет ассортимент за счет смежных сегментов. В магазинах этой сети можно купить практически любые товары: от носков и туалетной бумаги до бытовой техники.
Проблемы: компания не раз попадала в сложные ситуации. В 2004 году один из гипермаркетов «Максидома» попал под угрозу сноса из-за судебного иска. В конце прошлого года на магазины сети была проведена газовая атака. Сейчас же главная проблема – цены: по сравнению с западными дискаунтерами магазины «Максидома» находятся в более высокой ценовой нише.
Результат: «Максидом» методично наращивает объемы продаж. Несмотря на наличие сильных конкурентов – сетей «Строймастер», «Метрика» и Castorama – компания сумела отстоять место лидера питерского рынка.
Новые цели: выход за пределы Санкт-Петербурга и освоение регионов. В частности, компания планирует открыть новый магазин в Саратове.

Leroy Merlin
Вышла на российский рынок с опозданием – первый магазин открылся в августе 2004 года в Мытищах, следующие два – только в конце 2005 года. Однако сразу сделала заявку на лидерство: компания, в частности, занимает первое место по объему продаж на один магазин.

Оборот в 2004 году: $15 млн ($3,75 млн)*
Оборот за январь–июнь 2006 года: $85 млн ($14,2 млн)*
Стратегия: переманить покупателей строительных рынков.
Тактика: гипермаркеты сети открываются по соседству с магазинами Auchan и используют их аудиторию. Основное преимущество Leroy Merlin – низкая цена. Магазины рассчитаны на посетителей строительных рынков, поэтому предлагают аналогичные товары. Основу ассортимента составляют товары для ремонта, украшения интерьера и сантехника.
Проблемы: основные трудности, как и большинство игроков этой сферы, компания испытывает во взаимодействии с поставщиками. Иногда это приводит к ситуациям, когда ходовой товар отсутствует на складе.
Результат: Leroy Merlin является самой эффективной DIY-сетью в России по числу наименований реализуемого ассортимента и объему продаж. Компания продает более чем на $5,5 тыс. в год на квадратный метр площади магазина; для Европы хорошим показателем считается $4 тыс.
Новые цели: открывать новые магазины везде, где есть гипермаркеты Auchan.

OBI
Немецкая сеть появилась в России раньше своих конкурентов, открыв в ноябре 2003 года сразу два магазина. Однако агрессивный старт Leroy Merlin лишил OBI лидерства. Скорее всего, ненадолго: OBI готовит новую экспансию.

Оборот в 2004 году: $50 млн*
Оборот за январь–июнь 2006 года: $60 млн ($10 млн)*
Стратегия: выйти на рынки всех крупнейших городов России.
Тактика: основные преимущества магазинов OBI – широкий выбор электроинструментов и садового оборудования. OBI делает ставку на акции и в зависимости от сезона продает самые востребованные товары по более низким ценам. Продает товары для интерьера – от подушек до столовых приборов.
Проблемы: недостаточная адаптивность. Так, российская OBI копирует немецкую модель, и в ассортименте первых магазинов сети были товары, которые не пользовались спросом. Сейчас около 1/3 площади магазина отдается под товары для сада, так что магазины OBI превосходят по площади Leroy Merlin и Castorama, но уступают им по объему продаж. Кроме того, OBI может встать перед выбором: продавать DIY-товары или уйти в нишу товаров для дома.
Результат: OBI открыла уже четыре магазина. В декабре 2005 года компания первой из западных сетей начала региональную экспансию и открыла гипермаркет в Казани.

Новые цели: построить до 2010 года 12 новых магазинов в Москве.

* По экспертным оценкам; в скобках – среднемесячный оборот сети в России

** По данным компании

***По данным системы СПАРК

Дмитрий Лисицин