Продажа финансовых услуг через интернет во всем мире идет значительно хуже продажи продуктов, билетов или книг. Но на российском рынке ей мешают еще и плохие законы, и пугливые потребители.
В России Всемирной паутиной пользуются уже больше пятой части совершеннолетнего населения (21%). Таковы результаты исследований, проведенных зимой 2005–2006 годов фондом «Общественное мнение».
Рынок созрел
Людей с высшим образованием, по данным
прошлогоднего исследования Международного агентства социальных и
маркетинговых исследований, среди российских юзеров примерно
половина. А 75% из них имеют доход свыше $200. «В интернете сегодня
присутствуют наиболее активные люди»,– констатирует заместитель
генерального директора компании «Гута-страхование» Павел
Башнин.
Для финансового ритейла такая аудитория – лакомый кусочек. Что и доказывает 70-процентный рост рекламного рынка в Рунете. Однако результаты использования Сети российскими финансистами не впечатляют. Большинство из них еще в конце 1990-х годов обзавелись сайтами. Но сначала на них было трудно найти мало-мальски полезную информацию. «Это скорее была дань моде, имиджевая составляющая,– говорит руководитель отдела банковских рейтингов агентства „Эксперт РА” Павел Самиев.– У приличной компании должен быть сайт. Точка».
Исключений тогда было не так уж и много. Серьезная информационная нагрузка была у страхового интернет-супермаркета Renins.com, созданного в 1999 году компанией «Ренессанс Страхование», которая входила в инвестиционную группу Бориса Йордана «Спутник». И именно массированное информационное наполнение сайтов стало следующим шагом – для многих финансовых организаций он стал последним. По словам Павла Самиева, общение проходит так: клиент знакомится на сайте с некоторой информацией о компании, записывает телефон, звонит, узнает больше по интересующему его вопросу, а затем едет в офис банка или страховой компании, где и подписывает договор.
 |
Но нынешний уровень развития технологий в принципе позволяет полностью автоматизировать общение клиента с финансовой организацией. И большинство крупных банков и страховых компаний, сделавших ставку на ритейл, все же продвинулись в направлении внедрения интерактивных технологий. Например, в страховании рост интернет-продаж подтолкнуло введение ОСАГО. Так, у «Ренессанс Страхования», по словам заместителя генерального директора по маркетингу компании Ольги Ослон, на эти полисы приходится 80% продаж по интернет-каналу. Ведь услуга вполне понятная для большинства автомобилистов, чтобы разобраться в условиях этого типа страхования, не обязательно быть семи пядей во лбу. Поэтому многие компании, разместив на сайтах калькуляторы и анкеты–бланки заказов и предоставив возможность курьерской доставки полиса, обеспечили клиенту максимальный комфорт.
Некоторые страховщики идут еще дальше. Руководитель аналитического центра Агентства страховых новостей Мария Жилкина приводит в пример сайт компании «Макс»: «У них есть электронная проверка прохождения выплатного дела. То есть можно ввести индивидуальный номер, который знает только сам клиент (его выдают при сдаче заявления на выплату возмещения), и посмотреть, где находится дело – можно идти в кассу за деньгами или сбор документов продолжается. Это здраво. С одной стороны, клиент не волнуется, он знает, что его делом занимаются. И в то же время почти никаких дополнительных затрат для компании».
Крупные кредитные учреждения, специализирующиеся на ритейле, внедряют схожие процедуры в интернет-банкинге. Среди сервисов, предоставляемых банками таким образом,– перевод денежных средств для оплаты коммунальных платежей и мобильной связи и выплаты кредитов, отслеживание остатка на счете. Уже существуют и банки, которые (по крайней мере, по утверждениям их руководителей) специализируются именно на автоматизированном обслуживании. Исполнительный директор екатеринбургского Банка24.ру Борис Дьяконов: «Наша миссия – обеспечить клиенту круглосуточный автоматизированный сервис. Наша банковская услуга хоть в каком-то виде должна быть доступна везде – хоть в Екатеринбурге, хоть в Турции». В столичном Банке проектного финансирования утверждают, что уже 70% операций проводят через интернет, а в ближайшее время эта доля достигнет 100% (справедливости ради надо сказать, что никто из опрошенных СФ банкиров в эти цифры не поверил: уж больно фантастические).
Даже закон почти созрел
Но все же ни один банк и ни
одна страховая компания пока не предлагают полностью дистанционных
услуг без личного контакта с клиентом. Мария Жилкина: «В российском
страховании полный цикл сделки, как на Западе, где человек может с
помощью калькулятора заполнить заявление, электронными деньгами
перевести взнос и через пару недель получить по почте оригинал
полиса, притом что договор действует с того момента, как он кнопку
нажал,– невозможен».
Пока большинство финансовых учреждений проходят лишь половину пути: предлагают оставить заявку на услугу и рассчитать ее стоимость с помощью специализированного калькулятора. Например, в Абсолют-банке, как сообщает заместитель председателя правления Олег Скворцов, через интернет можно отправить анкеты на предоставление ипотечного кредита, автокредита, выпуск кредитных и расчетных пластиковых карт, кредитование малого бизнеса. Заполненная в Сети анкета поступает на рассмотрение в банк, что позволяет миновать этап подачи „бумажной” заявки.
При этом банкиры ссылаются на ограничения, которые содержатся в двух законах: «О противодействии легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, и финансированию терроризма» и «Об электронно-цифровой подписи». Но абсолютно непреодолимых препятствий для оказания дистанционных услуг в этих актах нет.
Все транзакции, осуществляемые сегодня банками по системе «банк-клиент», проходят в соответствии с принятым в 2002 году законом «Об электронно-цифровой подписи». По словам начальника департамента налогового и финансового права юридической фирмы «Частное право» Елены Наговицыной, несовершенство закона в том, что две стороны должны предварительно все обговорить. «Стороны спокойно могут постановить, что все операции будут происходить при помощи электронной связи, но предварительные вопросы они должны решить обычным способом, в письменном виде. Проще говоря, на бумажке написать»,– говорит она. Именно поэтому сейчас клиенты начинают сотрудничество с финансистами с визита в офис или с вызова курьера. Впрочем, в готовящемся сейчас новом проекте закона «Об электронно-цифровой подписи» собираются эту проблему решить.
Закон «О противодействии легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, и финансированию терроризма» тоже не содержит никакого запрета на дистанционное обслуживание. В нем, по словам Наговицыной, созданы препятствия для финансирования терроризма: контролируются операции с людьми, которые живут на подозрительных территориях, таких, которые не присоединились к соглашениям по борьбе с терроризмом (этих мест не так и много), открытие депозита на предъявителя, в пользу третьих лиц, перевод денег на счет анонимного владельца за границу и т. д. Самое неприятное для обычного клиента ограничение – борьба с внесением наличных средств. Но дистанционно открывать счет и делать на него безналичные переводы, когда, как правило, владельца денег легко идентифицировать, закон не мешает.
У страховщиков есть собственные препятствия. Директор по маркетингу группы компаний РОСНО Михаил Сафран поясняет: «Полис ОСАГО, а это большая часть продаваемых полисов физическим лицам,– бланк строгой отчетности. Есть также наклейки, которые люди должны получить. Это осложняет продажу полиса через интернет-канал, но тем не менее эти продажи постоянно растут и будут расти и дальше».
Человек не созрел
Невозможность (пока) обойтись без
личного визита не позволяет финансистам добиться самого важного
преимущества использования интернета – экономии (она, как правило,
оценивается в 10–15% на обслуживание одного клиента), и снижает их
интерес к этому каналу продаж.
Дистанционные продажи финансовых услуг идут ни шатко ни валко. У типичного страховщика или банка на интернет приходится не более 1–2% общего объема продаж. Лидеры повышают эту цифру до 10%, максимум до 15%.
Для рывка не хватает и готовности клиентов пользоваться такой услугой. Купить через интернет какой-либо товар человеку намного проще, чем продукт финансового характера.
«Интернет-продажи страховых услуг во всем мире рассчитаны на определенный сегмент населения,– указывает Михаил Сафран.– И за рубежом в области страхования этот занимает 10–15%, а в некоторых странах, таких как Англия, доходит и до 30%. Большинство же людей хотят личного контакта в момент покупки».
Павел Самиев: «Можно приблизительно посчитать стоимость на каком-то калькуляторе, но все равно клиент пойдет в офис или обратится к агенту или консультанту, который ему все объяснит. В отличие от разовой покупки какого-нибудь диска или книги, финансовый продукт – не разовый, он на срок. И на протяжении этого срока должна быть обратная связь. Человек должен чувствовать, что у него будет возможность и дальше консультироваться, видеть продавцов».
В России добавляются и специфические страхи потребителя. Начальник управления методологии и развития пассивных и комиссионных операций Внешторгбанка 24 Юлия Деменюк говорит: «Главное препятствие – боязнь людей, недостаточная информированность наших клиентов об уровне защиты от несанкционированного доступа к их деньгам». Михаил Сафран поясняет, что на Западе люди меньше боятся воровства, и там всегда есть возможность отменить платеж (в большинстве стран это реально сделать в течение 30 дней). Доказать правильность платежа – это забота продавца услуг.
Большинство экспертов признают, что и устранение законодательных пробелов, и излечение потребительских страхов – лишь дело времени. И через год, ну или даже десять, все придет в норму. Западную.
 |
Игорь Пикан, генеральный директор аудиторско-консультационной группы «Развитие бизнес-систем»:
– Интернет-продажа финансовых продуктов подразумевает не только высокую культуру потребления, но и высокую культуру сервиса. Недостаточно разместить сайт в Сети и снабдить его набором онлайн-функций. Услуги нужно продвигать, рекламировать в отделениях финансовых институтов, в печати. Приведенные в статье ссылки на законодательные ограничения несостоятельны. Например, первая система интернет-банкинга начала работать в Автобанке еще в 1998-м, задолго до принятия закона об электронно-цифровой подписи.
Действительно, уровень доверия к электронным платежам в нашей стране невысок. Однако зарубежные исследования в этой области показывают примерно ту же картину. Разница лишь в размере аудитории интернета: в России это 21% населения, в Европе – в среднем 60%.
В то же время за рубежом последовательно создавался положительный образ интернет-оплат. Банки как провайдеры услуги и корпорации как потенциальные получатели платежей через интернет тратили немалые средства на рекламу этого сервиса. К тому же иностранные банки практикуют страхование своих клиентов на случай компьютерных сбоев и потери средств по этой причине.
Число операций, которые может осуществить клиент посредством интернет-банкинга в России, сдерживается неготовностью инфраструктуры за пределами банка. Например, банк принимает платеж за жилищно-коммунальные услуги через интернет, а получатели – предприятия ЖКХ – не готовы к работе в виртуальной среде и отказываются признавать электронный платеж.
Развитие финансовых услуг в российском интернете будет зависеть от темпов роста доходов населения. Этот рост будет способствовать повышению уровня компьютеризации и интернетизации, с одной стороны, и повышению внимания банков и страховщиков к богатеющим гражданам – с другой. Поскольку люди с высоким уровнем доходов предъявляют повышенные требования к качеству сервиса, придется подтянуться и интернет-провайдерам, обеспечивающим доступность и качество связи. Чтобы соответствовать спросу, банкам и страховщикам придется больше инвестировать в сервисный персонал, в безопасность, в страхование клиентских рисков, связанных с интернет-технологией, в маркетинг. В любом случае плодами развития финансового интернета смогут воспользоваться разве что наши дети.