Коротко

Новости

Подробно

Цинизм двойного назначения

Журнал "Коммерсантъ Секрет Фирмы" от , стр. 1016

Изобилие товаров привело к изобилию рекламы. Изобилие рекламы породило «циничных покупателей», не верящих спортсменам, рекламирующим кроссовки, и докторам, расхваливающим лекарства. Владельцы американского агентства Kirshenbaum Bond & Partners (KB&P)Джонатан Бонд и Ричард Киршенбаум решили сформулировать технологию «нерекламной» рекламы.


Если на обложке книги нарисовано ружье, оно обязательно выстрелит. Открывая «Охоту на циничного покупателя», будьте готовы получить заряд дроби из обоих стволов. «Охота на циничного покупателя» – книга двойного назначения.

Сложно сказать, чего больше хотели авторы: поведать миру о секретах «действительно эффективной рекламы» или об услугах своего рекламного агентства KB&P. Скорее всего, одно было неотделимо от другого. Авторы действительно навели свою двустволку скрытой рекламы на читателя – профессионального маркетолога или рекламиста, а следовательно – потенциального клиента. Заряд мощный: 352 страницы занятного и небесполезного текста, с рассказами о себе любимых в нагрузку. Цинично? Зато в полном соответствии с излагаемыми в книге идеями.

Для описания охотничьих угодий, где Бонд и Киршенбаум планируют применять свою двустволку, они приводят цитату, сравнивающую потребителей с тараканами, выработавшими иммунитет ко всем возможным рекламным инсектицидам. А чтобы описать свой метод, предлагают такую формулу: теперь телезрители и читатели вооружены специальным радаром, который засекает рекламные сообщения в информационном потоке и сбивает их – попросту складывает в специальную папку «Чушь собачья».

Обмануть циничного покупателя призвана «реклама, не улавливаемая радаром», эдакая рекламная стелс-технология. Можно выстрелить рекламой в тот момент, когда радар покупателя выключен. Например, разместить на упаковке фруктов фразу «теперь такой же вкус есть и у …». Еще пример – реклама производителя женского белья на асфальте: «Отсюда видно, что вам не мешает обновить белье».

Еще один способ – можно модернизировать патроны. Реклама должна быть настолько хороша, что жертва даже не поймет, что это реклама. Представьте себе чувства американцев, увидевших в New York Times в день окончания войны в Ираке рекламную полосу, на которой ничего нет, кроме логотипа шампанского Moet & Chandon и маленькой надписи в центре: «Разрежьте эту страницу на мелкие кусочки и подбросьте высоко в воздух в честь окончания войны». Авторы уверяют, что газета опубликовала это объявление второй раз – бесплатно. Вряд ли покупатель не понял, что это – реклама. Другое дело, что она действительно производит впечатление.

Собственно, вся книга состоит из кейсов, иллюстрирующих различные нюансы стелс-рекламы, но чертежей и технологий ее создания в книге искать не стоит. Например, в главе «Как управлять народной молвой» можно встретить такие рекомендации: «Во-первых, разработайте варьируемое рекламное послание, которое вы хотите распространить, и, во-вторых, сделайте так, чтобы оно оказалось у всех на устах». Конечно, одно дело – сказать «сделайте так, чтобы…» и совсем другое – написать, что именно надо сделать. Однако и авторов можно понять: технология и творчество – вещи несовместимые, даже если речь идет о рекламе. Вся прелесть «Охоты на циничного покупателя» заключается не в скучных классификациях, а в настроении, передающемся через ненавязчивый стиль и яркие кейсы. Самое интересное начинается после того, как заканчивается книга: мозг продолжает генерировать идеи невидимой рекламы автоматически, даже если до этого никакой склонности к рекламному творчеству вы за собой не замечали.

Охота на циничного покупателя
Д. Бонд, Р. Киршенбаум
М.: ИД «Секрет фирмы», 2006
Обложка / Пер. с англ. / 352 c.

Владислав Коваленко



Комментарии
Профиль пользователя