Читать Котлера сегодня немодно. А тот, кто в порыве ностальгических чувств захочет полистать его новую книгу, поймает себя на ощущении дежавю. И будет совершенно прав.
 |
Новая книга маркетингового гуру «300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер» оставляет странное ощущение. Вот, например, десять строк рассуждений о том, что некоторые люди от природы лучше других могут справляться с работой в сфере маркетинга. Или другие десять строк: о том, как интернет влияет на маркетинг. Правда, вопросу кастомизации товаров и услуг Котлер выделил целую страницу. И подметил, например, весьма актуальный тренд, в том числе и для России – розничные сети постепенно превращаются в банки. Но все-таки от автора таких солидных книг, как «Маркетинг менеджмент» и «Маркетинг мест» меньше всего хотелось бы получить пересказ старых истин.
Безусловно, к Котлеру сегодня можно относиться по-разному. Кто-то вырос на его книгах и считает их эталонными учебниками, кто-то (именно поэтому) говорит, что заниматься маркетингом по Котлеру невозможно, а кто-то и вовсе довольствуется идеями молодых, модных авторов. И пусть революции в маркетинге Котлер не совершил, но он превосходно умел разложить все по полочкам. Не исключено, что и сегодня кто-то делает маркетинг «по Котлеру» – во всяком случае, его книги можно читать с любого места, где ни откроешь.
Впрочем, то ли с маркетинговыми гуру что-то происходит, то ли рынок сильно изменился, но в бизнес-литературе явно наметился новый, весьма неприятный для читателя тренд. Его можно назвать «переупаковка контента» – попытка продать уже когда-то изданный продукт, только под другим соусом и с новой обложкой. Вот и «300 ключевых вопросов маркетинга» – своеобразное интервью Котлера с самим собой, еще один учебник маркетинга в вопросах и ответах – для тех, кто не видел «десяти предыдущих серий».
Об этом маркетинговом приеме наверняка когда-нибудь напишут в учебниках. Например, Джек Траут давно и успешно им пользуется, совершенно этого не скрывая. Видимо, полюбившийся брэнд читатель будет покупать в любой упаковке, пусть даже и для того, чтобы в нем разочароваться.
Вот и у Котлера это интервью получилось явно беззубое. Если уж и беседовать с этим гуру и профессором бизнес-школы Kellogg, то, может, пора уже говорить с ним не о судьбах маркетинга, а о нем самом? Возможно, если бы вместо книги, знакомящей очередное поколение начинающих маркетологов с азбучными истинами, Котлер написал бы о своих личных наблюдениях и открытиях, обычно остающихся «для личного пользования», вот тогда бы и получился настоящий бестселлер. А может, при его любви к техническим новинкам, ему стоило бы открыть в сети свой собственный блог, как это сделал, например, Том Питерс. Лично мне было бы очень интересно узнать, как он, скажем, выбирает брэнды в магазине, что думает об этикетках того или иного производителя, их рекламе и маркетинговой стратегии. Вот тогда те, кто уже успел поставить книги Котлера на полки, точно немедленно стерли бы с них пыль.
А вдруг Филип Котлер и правда когда-нибудь напишет такую книгу?
300 ключевых вопросов
маркетинга
Ф. Котлер
М.: Олимп-Бизнес, 2006
Переплет / Пер. с англ. / 224 с.