Летнее затишье на российском рынке электробытовой техники предвещает осеннее наступление. Об этом свидетельствует, в частности, недавнее открытие в России представительства компаний Candy и французской группы SEB, новых фирменных магазинов Moulinex, GoldStar, Universal. Приезжавший в июле в Москву высокопоставленный менеджер Bosch-Siemens заявил о намерении удвоить объемы продаж компании, об аналогичных планах заявили и представители концерна Moulinex. Участники рынка электробытовой техники внимательно присматриваются к российским регионам и согласовывают варианты производственной кооперации с местными партнерами. Усилия, предпринимаемые инофирмами, не случайны: по мнению специалистов, в ближайшие два года этот сегмент рынка будет одним из самых привлекательных и динамичных. В результате первичного насыщения рынка аудио- и видеотехники внимание потребителей переключилось на электробытовые товары, что подтверждает довольно высокая рентабельность бизнеса home appliance (25%) в сравнении с 10-процентной рентабельностью сектора consumer electronics.
Исходные позиции перед наступлением
Первый этап формирование электробытового сектора российского рынка можно отнести к временам расцвета "Березок" — об импорте техники заботились внешнеторговые организации и предприятия в рамках бартера. Вторая волна пришла около года назад вместе с повальным открытием представительств фирм-производителей. Затем последовало подключение к бизнесу крупных торговых домов, формирование дилерских и сервисных сетей. Параллельно шел процесс приведения цен на импортную технику в соответствие с мировыми (за минувшие два года изначально завышенные розничные цены упали на 40%). Очередной этап логично предполагает инвестиции и организацию совместных производств. Правда, многие инофирмы и торговые дома до сих пор считают долгосрочные вложения слишком рискованными. Например, на создание консигнационных складов рискнули пока пойти только Bosch-Siemens, SEB и корейские компании.
Сегодня основных участников российского рынка электробытовой техники из числа инофирм можно условно разделить на три категории по критериям объема продаж, популярности торговой марки и качества продукции. К "элите" можно отнести Moulinex, SEB, Bosch, Siemens, Philips, Braun и Nаtional. В "середнячковую" группу попадают итальянские компании Candy, Merloni, DeLonghi, американская Whirlpool и другие. Особо надлежит выделить южнокорейскую триаду (Samsung, GoldStar, Daewoo), которая добилась неплохих объемов продаж. Правда, в глазах российских потребителей рейтинг корейских торговых марок невысок. Для поднятия престижа своей техники фирмы из Южной Кореи предпринимают активные действия — от открытия фирменных магазином до организации совместных производств.
А третью группу составляют чрезмерно осторожные американские (Maytag, GE, Universal) и европейские (Vestfrost, Electrolux) компании, до сих пор занимающие выжидательную позицию. Несмотря на заметную активизацию в последнее время итальянских компаний, основную долю рынка по прежнему занимают французские концерны Moulinex (торговые марки Moulinex, Krups) и SEB (торговые марки SEB, Tefal, Rowenta, Calor), доминирующие в секторе мелкой кухонной утвари, а также совместное предприятие Bosch-Siemens, которое лидирует в сбыте "белой" техники (холодильников, плит и стиральных машин).
Скромное обаяние российской глубинки
Сейчас на рынке отчетливо сформировалось два подхода к формированию дилерской сети. Целый ряд компаний, таких, как Moulinex, Samsung, установили достаточно высокую закупочную планку для дилеров ($50 тыс.), стремясь работать только с крупными партнерами, способными самостоятельно минимизировать таможенные издержки. В то же время дилером Tefal, например, может стать любой желающий, у которого в кармане всего $2000. Оба подхода имеют свои преимущества и недостатки. Дробление дилерской сети, как это происходит у Tefal, всячески критикуется конкурентами, но отнюдь не мешает фирме ежегодно увеличивать сбыт своей продукции в России на 25%. Одна из причин поиска крупных партнеров заключается, по-видимому, в пока еще сохраняющемся нежелании фирм заводить консигнационные склады. Однако отсутствие таких складов отпугивает многих потенциальных партнеров: партии товаров измеряются фурами, а сроки поставки после предоплаты (которая также является обязательным условием работы) в лучшем случае составляют две недели, а обычно растягиваются на месяц-полтора.
Львиная доля (60-70%) ввозимой в Россию электробытовой техники оседает в Москве и Петербурге, поэтому столичные рынки уже близки к насыщению. Это заставляет производителей искать партнеров в регионах. Более или менее охваченными дилерами можно считать такие промышленные центры, как Екатеринбург, Тюмень и Самара. В то же время юг России и республики бывшего СССР (в первую очередь Казахстан) остаются краем непуганых потребителей. Живой интерес российских предпринимателей к созданию региональных дилерских сетей подтвердила и последняя выставка потребительской электроники CEM-94. Несмотря на то что этот интерес носил взаимный характер, некоторые участники выставки все-таки были несколько подавлены напором потенциальных партнеров из российской глубинки.
В торговле есть своя философия
Вполне явным стало стремление многих фирм к переориентации от чисто количественных показателей роста к повышению качества своей работы на российском рынке. Крупные производители теперь делают ставку на культуру торговли и организацию сети сервисного обслуживания. Например, Bosch-Siemens решила вообще не связываться с сервисными организациями, привыкшими работать по-советски, и создала свою собственную сеть гарантийного обслуживания. К тому же с мая немцы стали практиковать в России обучение продавцов навыкам психологии и философии торговли. Такие "прививки торговой философии" они намерены сделать регулярными и распространить их на регионы. Серьезной реформой своей сервисной сети в России занялась и Moulinex.
Изменилась ориентация фирм на потребительские группы. Если раньше достаточно дорогую технику покупали наиболее обеспеченные слои населения, то теперь их потенциал практически исчерпан. Фирмы делают ставку на средний класс, который находится в процессе формирования. Динамика продаж показывает, что их объемы растут именно за счет этой группы потребителей, в то время как вклад богатых клиентов не претерпел изменений. Розничные продавцы отмечают, что наиболее массовый покупатель начал отдавать предпочтение товарам, ориентированным именно на средний класс (утюги теперь требуются с хромированной подошвой, пылесосы с функцией влажной уборки, а холодильники непременно с тремя камерами).
Более взвешенным стал и подход фирм к маркетинговой политике. Они теперь стараются рекламировать только те товары, которые явно доминируют в одной из рыночных ниш. К лету рынок бытовой техники достиг состояния некоторого неустойчивого равновесия — которое, впрочем, компании и их дилеров вполне устраивает. Поэтому сейчас они стараются не делать резких движений или тщательно маскируют свои действия. Массированные же рекламные кампании фирмы отложили до осени.
Итальянцы переболели производственной гигантоманией
При высоких таможенных пошлинах одним из наиболее действенных средств конкурентной борьбы является организация совместного производства. В этом направлении заметно преуспели итальянские компании, несмотря на опоздание с выходом на российский рынок. Преодолев свойственную иностранцам робость перед нестабильностью рынка, итальянцы с энтузиазмом занялись совместной сборкой. Наиболее удачным примером является выпуск в Липецке холодильников Stinol на полностью автоматизированных итальянских линиях и по технологии фирмы Merloni. Благодаря сочетанию итальянского качества и дизайна с российскими ценам эти холодильники быстро завоевали популярность у россиян.
Попыталась организовать СП и фирма Candy. В 1991-92 гг. она заключила контракты на ежегодное производство 300 тыс. стиральных машин с горизонтальной загрузкой в Белгороде и стольких же с вертикальной загрузкой в Нижнем Тагиле. Однако реализации контрактов помешала обычная российская беда — проблемы с финансированием. По этой же причине застопорился на этапе обсуждения и проект выпуска малогабаритных стиральных машин семейства Aquamatic в Челябинске. Эти неудачи заставили Candy изменить свою политику в пользу небольших высокорентабельных линий на 10-20 тыс. единиц выпускаемой продукции в год. По уверению представителей компании, такие линии могут быть введены в строй "с нуля" всего за шесть месяцев.
Идея совместных производственных проектов близка и французской компании Tefal из группы SEB, с участием которой на петербургском заводе "Красный выборжец" в 1993 году создано предприятие Tefal-КВ по выпуску антипригарной посуды. Российская продукция, по утверждению руководства СП, практически не уступает по качеству французской, а цены на нее ниже на 30%.
Из успешных примеров совместной производственной деятельности можно также отметить сборку утюгов Philips в подмосковной Электростали. Самый крупный производственный проект Samsung в России — пущенный в 1993 году в Караганде завод по изготовлению холодильников.
Следует отметить, что производственная активность компаний, производящих электробытовую технику, существенно выше, чем у их коллег, специализирующихся на аудио- и видеотехнике. В сфере consumer electronics все попытки наталкиваются на тот прискорбный факт, что собранные в России товары из-за высоких пошлин на комплектующие оказываются дороже импортированных.
Прогнозы
Итак, недолгое летнее затишье скоро кончится. Уже началась скрытая, но решительная перегруппировка сил в стане ведущих участников рынка. От того, как пройдет летняя подготовка, зависит, насколько изменится сложившийся баланс в этом сегменте рынка. Судя по последним событиям, европейцы вознамерились взять реванш за поражение на рынке аудио- и видеотехники, где безраздельно господствуют японские и корейские компании.
МИХАИЛ Ъ-УМАРОВ, ИГОРЬ Ъ-ПИЧУГИН