Viagra не нуждается в рекламе – зато в ней нуждаются предлагаемые альтернативы. Хотя формально подобные лекарства рекламировать нельзя, фармгиганту Bayer удалось потеснить знаменитую «голубую таблетку» с помощью телекампании «С огоньком».
«Pfizer может вообще не рекламировать Viagra и практически не опасаться снижения продаж»,– признает брэнд-менеджер компании Bayer AG Татьяна Жученко.
На российском рынке Viagra появилась в 1998 году и почти пять лет оставалась единственным препаратом, помогающим от эректильной дисфункции. «Это обеспечило Pfizer такой большой отрыв, что догнать ее невероятно трудно»,– отмечает Татьяна Жученко.
Тем не менее в Bayer решили попробовать. В стратегии компании появилась амбициозная цель: сначала приблизиться к лидеру, а затем отвоевать у него «желтую майку». Не столь фантастическая задача, если учесть, что агрессивный конкурент решил отвоевывать место на рынке с помощью агрессивной телерекламы.
Остальные игроки не продвигают свои препараты на ТВ – по российскому законодательству, в рекламе рецептурных препаратов нельзя упоминать конкретные марки. В рекламе Bayer лекарства действительно не упоминаются – вместо этого компания продвигает «набор информационных материалов» под брэндом «Упаковка с огоньком». Такой обходной маневр уже обеспечил марке Levitra беспрецедентный рост продаж.
Тройной удар
Лекарство, производимое Bayer,
появилось на российском рынке последним. Сначала вслед за Viagra в
2003 году вышел аналогичный препарат американской фармацевтической
компании Eli Lilly, продвигающей брэнд Cialis. И только спустя год
Bayer представила свою разработку – препарат Levitra.
Последовательность вывода продуктов полностью отражена в
расстановке сил на рынке.
«Мы приходили последними и в полной мере ощутили, насколько трудно быть в роли догоняющего – в первый год работы на долю Viagra и Cialis вместе взятых приходилось более 90% рынка,– рассказывает Татьяна Жученко.– Хотя в том, что наша компания последней представила свою разработку, были и свои плюсы».
Viagra была открыта случайно. Тестируя сердечный стимулятор, Pfizer обнаружила побочный эффект, который произвел революцию в фармацевтике. До его открытия основным способом борьбы с мужскими проблемами были инъекции. Разработанный на основе стимулятора препарат в таблетках, в большинстве случаев действовавший эффективно, оказался удобной альтернативой.
Однако прилагаемая к препарату инструкция содержала ряд ограничений, например необходимость принимать его на пустой желудок. Кроме того, эффект наступал не сразу, а время воздействия было непродолжительным – четыре-пять часов. Последователи пытались улучшить эти показатели. Создатели Cialis и Levitra добились большего срока действия своих препаратов: их можно принимать после легкого ужина и бокала вина, причем эффект наступает уже через 15–20 минут. Вопрос был лишь в том, как рассказать российским мужчинам об этих преимуществах.
«Открыто рекламировать свой препарат мы не могли из-за законодательных ограничений,– рассуждает Татьяна Жученко.– И в то же время нужно было заявить о себе как можно большему числу возможных потребителей. Мы поняли, что единственный способ сделать это – запустить масштабную рекламную кампанию».
Чтобы не попасть в поле зрения антимонопольных служб, в компании были вынуждены создать новый брэнд – «Упаковку с огоньком», набор информационных материалов с описанием проблемы эректильной дисфункции. Формальная цель – способствовать расширению всего рынка и ликвидации эректильной безграмотности. Однако компания нашла способ не только помочь конкурентам, но и продвинуть собственный брэнд.
 |
По оценкам «Фармэксперта», в прошлом году объем рынка рецептурных лекарств от эректильной дисфункции в России достиг $64,4 млн. Но его реальная емкость в несколько раз больше.
По словам руководителя департамента маркетинговых исследований компании «Фармэксперт» Давида Мелика-Гусейнова, возможное число потребителей подобной продукции в России может превышать 10 млн человек, однако на деле такие препараты покупают лишь около 100 тыс. Выходит, бороться с проблемой решаются только 10% возможной аудитории.
Именно на эту категорию в первую очередь и нацелилась компания Bayer. «Конечно, мужчины стесняются рассказывать о подобных проблемах. С этим барьером мы сталкиваемся во всем мире,– соглашается Татьяна Жученко.– Но помимо этого в России есть и специфические сложности: многие мужчины убеждены, что причина их бед – постоянные стрессы и перегрузки на работе, а не какое-то серьезное заболевание, которое можно вылечить. Основной задачей рекламной кампании было привлечь внимание к проблеме как таковой и вызвать мужчин на откровенный разговор».
Активно рекламировать «Упаковку с огоньком» Bayer начала с сентября 2004 года и не останавливается до сих пор. Чтобы добиться максимального охвата аудитории, основным носителем стало телевидение. В ролике, который демонстрируется на центральных каналах, компания изобразила пару, успешно решившую проблемы в своей сексуальной жизни. Тем, кто еще этого не сделал, предлагалось получить подробную информацию в «Упаковке с огоньком». Креативным образом, символизирующим решение проблем, стал сеновал – сено, застрявшее в волосах героев, означает богатую интимную жизнь. Рекламу на телевидении и в Сети Bayer подкрепила рекламными блоками «Упаковки с огоньком» в деловых, мужских и женских журналах, а также серией просветительских статей.
По подсчетам агентства Aegis Media / OKS, на первую волну рекламной кампании Bayer потратила чуть более $0,5 млн, а в прошлом году – уже $4,2 млн. Почти $5 млн – слишком щедро для одной ликвидации безграмотности. Каким же образом продвигается брэнд Levitra? «Упаковка с огоньком» рекламирует «горячую линию» Bayer, позвонив на которую, можно получить консультацию (в ходе нее в большинстве случаев рекомендуют воспользоваться препаратом Levitra). Этот же телефон можно найти и на сайте www.na-senovale.ru, адрес которого указывается в рекламе.
Независимый канал
Операторы, отвечающие на звонки
«горячей линии», советуют искать «Упаковку с огоньком» в сети
«Фиалка» и других малоизвестных аптеках.
Хотя Levitra продается сейчас почти во всех крупных аптечных сетях – «36,6», «О3», «Старый лекарь»,– в Bayer признают: в торговых точках ведущих операторов ее продукции приходится довольствоваться не лучшими местами на полке.
«Эксклюзивных договоров с аптеками Pfizer не заключает, но, например, в сети „36,6” Viagra занимает лучшее место, наша продукция присутствует скорее как фон,– жалуется Татьяна Жученко.– Мы до сих ищем способ переломить эту тенденцию».
Параллельно с поиском способов «перелома» Bayer начала активно разрабатывать канал, на который крупные дистрибуторы часто смотрят свысока,– независимые аптеки. Договариваться с ними действительно гораздо сложнее: у каждой точки свои представления о том, как планировать совместные маркетинговые акции и что требуется от каждой стороны.
Однако с точки зрения качества выкладки этот канал дает гораздо больше возможностей – получить лучшие места на полке или встроиться в ассортимент прикассовой зоны здесь гораздо проще. Да и доля продаж в этих каналах пока еще весьма значительна – по данным «Фармэксперта», на небольших независимых игроков приходится 65% российского рынка, тогда как крупные аптечные сети контролируют пока всего 35%.
 |
По данным «Фармэксперта», в 2004 году доля новичка – препарата Levitra – увеличилась до 4,2% рынка по стоимости. А по итогам прошлого года этот показатель вырос практически до 7%. А вот безоговорочный лидер Viagra несколько сдал свои позиции – теперь на него приходится не 75, а 68,7% рынка.
«Компания удачно воспользовалась низкой активностью конкурентов: Pfizer последние два года практически не рекламирует Viagra, Eli Lilly ограничивалась скромными поддерживающими кампаниями в прессе,– объясняет Давид Мелик-Гусейнов.– Последние два года продажи Levitra растут более чем на 100%. Это абсолютный рекорд для рынка». Продажи Ciales в прошлом году выросли на 65%, а Viagra – всего на 28,9%.
«Мы довольны результатами кампании,– отмечает Татьяна Жученко.– „Упаковка с огоньком” сработала. Принципиально менять свою стратегию мы не собираемся, но сейчас разрабатываем новую рекламную кампанию».
С 1 июля вступает в силу новый закон, заметно ужесточающий требования к рекламе. В Bayer отмечают, что для них ничего не изменится: требования к рекламе рецептурных препаратов остались прежними, а обходить ограничения компания научилась. «Если раньше подняться на второе место казалось нам почти недостижимой целью, то теперь эту задачу мы считаем вполне выполнимой»,– резюмирует Татьяна Жученко.