Коротко

Новости

Подробно

Тренды

Журнал "Коммерсантъ Секрет Фирмы" от , стр. 1014

Когда с продуктом все в порядке, вам не требуется быть великим маркетологом
Ли Якокка

Мультмаркетинг:
вымышленный мультперсонаж помогает продвигать продукты своего создателя, а вокруг особо удачной выдумки можно построить целую империю.

В корпорации Walt Disney, как известно, существует такое разделение: кинокомпания Walt Disney Pictures рисует мультфильмы, а Disney Consumer Products занимается производством разнообразных детских товаров с изображениями мультгероев – от мягкой игрушки до компьютеров и телевизоров. Похожей схемы придерживается российский проект «Смешарики», но его автор – студия «Петербург» – ограничивается пока DVD, канцелярией и детскими книгами.

Бывает, что компания не производит мультфильмы. Она лишь придумывает мультперсонажей и вокруг них впоследствии формирует целую индустрию. Такова, например, компания Sanrio: в 1974 году она создала псевдодетский брэнд Hello Kitty – маленькую кошку с огромной головой и глазами-бусинками. Этот персонаж и корпоративная легенда получились настолько удачными, что мультипликаторы и производители комиксов эксплуатируют их до сих пор. А среди поклонников кошки много звезд кино и телевидения, помогающих продвигать брэнд.

Впрочем, случается и наоборот: есть продукт, который неплохо было бы представить с помощью мультгероя, а самого героя нет. Недостаток фантазии компании компенсируют, покупая права на использование популярных мультперсонажей у их создателей. «Практически все герои советской мультипликации защищены патентами на все 27 товарных категорий»,– говорит генеральный директор группы компаний «Элизиум» Михаил Энтин. Примеров множество: скажем, молочные продукты «Простоквашино» от «Петмола» или косметический крем «Чебурашка» фабрики «Свобода».

Следующий шаг мультэволюции – изобретение собственных персонажей, работающих на продвижение брэнда. Гендиректор агрохолдинга «Алтан» Валерий Покорняк с этой целью придумал забавного рисованного персонажа Гранмуленка. Грубо говоря, это полкило макарон с ручками и ножками, а также с именем, созвучным макаронному брэнду «Алтана» – «Гранмулино».

Покорняк не дошел до постановки мультфильмов с участием этого персонажа, но на создание серии книг «Приключения Гранмуленка» глава «Алтана» потратил восемь лет и несколько сотен тысяч долларов. По его словам, герой повышает лояльность к брэнду.

Вершиной производственного мультмаркетинга грозит стать проект «Элизиума», российского производителя пластмассовой упаковки для конфетных наборов, какие обычно дарят на новогодних утренниках.

Главный художник «Элизиума» Ирина Макарова придумала белого медвежонка Эльку, чтобы справиться с сезонностью продаж. «Элизиум» выпускает в основном упаковку, стилизованную под знаки зодиака,– для новогодних подарков. А упаковка в виде медвежонка была бы актуальной в течение года.

Однако Михаил Энтин полон решимости превратить Эльку в центр мультипликационной империи. Для повышения узнаваемости своего героя компания заказала студии «Тема» полнометражный мультфильм. В апреле 2006 года он будет готов, и сейчас Энтин ведет переговоры с руководством «Первого канала» о телепоказе мультика и тиражировании его на DVD.

Директор «Элизиума» не только не сомневается, что Элька значительно увеличит продажи упаковки, но даже грезит созданием нового «национального мультгероя».

«Элизиум» уже работает над выпуском жидкого мыла и канцелярских товаров с изображением Эльки. Компания Nikita подготавливает с участием медвежонка java-игру. Через два месяца в производство будет запущен мультфильм с рабочим названием «Элька 2». Тем временем Михаил Энтин ведет переговоры с Национальной ассоциацией игрушечников России, чтобы изготовлять игрушечного Эльку.

В программе «Спокойной ночи, малыши» производитель упаковки хочет собрать всех «корпоративных» мультперсонажей и продвигать их сообща. «Детский мир» почти согласился поучаствовать в проекте со своим псом Демой, «Почте России» Энтин передал готового мультгероя – звездного почтальона Весточку. «Элизиум» уже потратил на проект около $3 млн, но Михаил Энтин не сомневается, что эти вложения окупит выручка от первого же полнометражного мультфильма.

Доступная роскошь:
перенося творения «высокой моды» на противоположную по духу территорию – массмаркет, компании учатся правильно отсекать лишнее.

Чтобы омолодить аудиторию брэнда Gervita, Danone поручила известному французскому дизайнеру Ора-Ито разработать эксклюзивную пластиковую ложечку, в комплекте с которой будет продаваться продукт.

На презентацию в студии дизайнера собралось много молодых любителей модного. Менеджеры Danone признают: если бы не ложечка Ора-Ито, им вряд ли удалось бы заполучить такую аудиторию авторитетных трендмейкеров, в чем и заключалась задача акции. Продавать десерт компания решила через бутики Colette, где будет разыграно 500 тыс. образцов обновленного продукта.

В последнее время игроки массмаркета все чаще дополняют свое предложение продуктом эксклюзивным по духу, но доступным по цене. В конце 2004 года сеть H&M решила опровергнуть стереотип «одежда от модельеров стоит дорого», заказав коллекцию Карлу Лагерфельду. Созданное кутюрье шерстяное пальто поступило в продажу за $150, тогда как твидовый костюм мэтра для дома Chanel стоит в среднем $5 тыс.

Подобную стратегию избрала и американская сеть Target, чтобы противостоять ценовому давлению Wal-Mart. Недорогую одежду Target разработали известные в Америке дизайнеры Моссимо и Исаак Мизрахи, а товары для дома – легендарный Филип Старк. В результате эта линия вывела Target на первое место среди магазинов одежды и товаров для дома, a в Wal-Mart решили скопировать успешный опыт Target.

Стратегия привлечения звезд к продукции массмаркета давно бы уже стала массовой, если бы не одна проблема. Ценность таких продуктов для покупателя неочевидна. «Массовая эксклюзивность» – такой же оксюморон, как «холодный кипяток». Поэтому до сих пор игроки массмаркета использовали трюк с продукцией знаменитых разработчиков скорее как инфоповод, чем как реальную бизнес-стратегию. Однако, похоже, производители научились бороться и с этой проблемой.

Стоит ограничить время присутствия товара в сети («стулья от Филиппа Старка только в январе»), ограничить аудиторию («только богема») или каналы сбыта («только в бутиках») – и массовый товар тут же становится коллекционным. Перевод масштабирования сбыта в другие плоскости открывает перед игроками массовых рынков двери в мир настоящей эксклюзивности.

Идеи Константина БОЧАРСКОГО

Такие правила
Представим ситуацию. Человеку нужно в Вашингтон. Прямых рейсов нет, поэтому он покупает билет Москва–Нью-Йорк–Вашингтон. Но затем выясняется, что в Нью-Йорке у него тоже есть дела. Тогда он решает остаться в Нью-Йорке, а потом своим ходом добраться до точки назначения. И уже оттуда лететь домой, благо уже есть обратный билет.

Что мы думаем о такой ситуации с точки зрения житейской логики? Обидно, конечно, что пропадет билет Нью-Йорк–Вашингтон. Теоретически хотя бы часть его стоимости неплохо получить назад. По крайней мере, авиакомпания сэкономила на моем питании.

А знаете, что думают об этом авиакомпании? Они считают, что это пассажир должен им заплатить.

Даже сами представители авиакомпании признают, что с точки зрения житейской логики в этом нет никакого смысла. «Вы избавили компанию от ряда издержек, освободили место, которое она еще сможет кому-нибудь продать – и еще должны ей за это заплатить». Бред? Конечно. Но только с точки зрения житейской логики. А с точки зрения авиакомпании у нее есть правила, где подобная операция называется «смена тарифа» и влечет аннулирование всей цепочки билетов и выписку новых. На что есть тариф: $150.

Ну а если, скажем, вы не позаботились об этой процедуре заблаговременно, а просто сошли в Нью-Йорке, доверившись своей житейской логике, то авиакомпания в принципе аннулирует ваш обратный билет. Интересно, почему? Я же за него заплатил?

Вот после таких историй понимаешь, почему авторы бизнес-бестселлеров ополчились на авиаперевозчиков. Это же идеальные мальчики для битья. Классический пример того, как корпоративные правила и бизнес-процедуры торжествуют над здравым смыслом и интересами клиентов. И это когда все только и говорят об этих самых интересах и о том, что бизнес-процедуры нужно создавать, следуя им, а не вопреки.

Увлеченные собственными проблемами и занятые решением этих проблем вопреки нашим интересам, авиакомпании, которые мы знаем последние тридцать лет, совершенно точно должны рассыпаться на кусочки и исчезнуть.

Эй, мистер Питерс, вы были совершенно правы.

Если у них такие правила, то у нас – такие.





Комментарии
Профиль пользователя