Первый московский часовой завод – один из немногих выживших российских производителей – замахнулся на сегмент дорогих наручных часов. Он всерьез намеревается конкурировать с Longines, Omega и Raymond Weil.
Самую большую рекламу часам «Полет» сделал в 1961 году Юрий Гагарин, взяв их с собой в космос. В то время они считались едва ли не обязательным атрибутом советского человека и были доступны почти каждому. Сегодня часы «Полет» из серии, названной именем первого космонавта, стоят почти $900.
Первый московский часовой завод (ПМЧЗ), владелец прославленного брэнда и основное предприятие группы компаний «Полет», с недавних пор изменил концепцию своей работы. По задумке его менеджеров, через пару лет марка «Полет» должна стать эксклюзивной, дорогой и востребованной. Основными ее покупателями станут люди, готовые заплатить за часы не менее $500 (это нижняя цена на хронографы «Полет»), а любимыми клиентами завода – те, кто будет заказывать индивидуальные модели ювелирной работы стоимостью от $5 тыс.
Пока на долю брэнда «Полет» приходится 15% оборота одноименной группы компаний, или около $1,7 млн. Остальное ей приносят марки «Авиатор», PilotTime, «Русское время», а также выпуск часов под чужими российскими марками и часовых механизмов для немецких и швейцарских компаний. Все эти направления бизнеса появились за последние пять лет, когда ПМЧЗ пытался найти свое место на рынке.
РЫНОК
Российский рынок часов среднего ценового уровня – от $200 до
$800 – почти полностью контролируют западные компании, среди
которых лидирует Swatch Group (Tissot, Rado, Longines и др.).
Согласно данным Швейцарской часовой ассоциации, Россия занимает 14
место в списке важнейших экспортных рынков для европейских
производителей часов. А по объему импорта ювелирных часов, таких
как Omega и Ulysse Nardin, наша страна в последние пять лет
находится на первой строчке рейтинга.
В ценовом сегменте до $100 первые места занимают японские Casio,
Citizen и Seiko и корейские Romanson и Q&Q. Российские же
производители в целом успехами не блещут. Угличский завод «Чайка»
не может справиться с долгами в $5 млн – суммой, равной годовому
обороту предприятия. В прошлом году закрылись Ростовский часовой
завод и орловский «Янтарь», на месте челябинской «Молнии» был
построен торгово-развлекательный комплекс. Преобразования в этом
году коснутся и московского завода «Слава», где новый собственник
намерен построить бизнес-центр. Среди тех, кто выжил и пытается
наращивать продажи, выделяется Первый московский часовой завод. В
2005 году на его долю пришлось около 40% всех часов класса
хронограф, выпущенных в России.
Работать на иностранцев Первый московский часовой завод начал, когда не выдержал конкуренции с ними. Получив в начале 1990-х годов статус частного предприятия (70% акций завода достались его менеджерам и сотрудникам, а остальные сохранились в собственности государства), ПМЧЗ продолжил заниматься своей основной деятельностью – производить недорогие часы и часовые механизмы. Однако заполнившие отечественный рынок часы из Китая, Японии и Германии практически не оставили заводу шансов наращивать сбыт.
«Первый московский», некогда славившийся своими техническими разработками, начал торговать лицензиями на производство «Полета». Покупатели – небольшие часовые предприятия,– будучи уверены в популярности брэнда, слабо заботились о качестве продукции. Результатом стало резкое падение потребительского интереса к марке (руководство завода, избегая говорить о масштабах потерь, отмечает, что продажи «значительно снизились»). Плохо продавались даже те «Полеты», что были выпущены на родном ПМЧЗ.
«В нише массового продукта очень сложно конкурировать. Делать качественные, но при этом недорогие часы весьма непросто. Это долгосрочный проект с большими издержками. А скатываться до китайского уровня и клеить корпуса как попало мы не хотели»,– рассказывает гендиректор и совладелец ПМЧЗ Сергей Ксенофонтов, проработавший на предприятии 20 лет.
Чтобы остаться на плаву, ПМЧЗ пришлось почти все свои мощности бросить на производство хронографов для японских и немецких компаний, в том числе для Unkers и Graf Zeppelin, а также для новоявленных российских брэндов – потенциальных конкурентов «Полета». Заказчиками ПМЧЗ стали московские фирмы «Мактайм» и Denissov, не обладавшие собственными мощностями (к слову, вторую из них создал бывший сотрудник завода).
Перемены на рынке подкосили многих старых российских компаний-часовщиков. Например, Второму московскому часовому заводу «Слава» пришлось заняться выпуском подарочных часов по частным и корпоративным заказам. Однако как ни старались его менеджеры, вывести некогда успешное предприятие из финансового кризиса им не удалось. Летом прошлого года 100% акций ОАО «Слава» были куплены банком «Глобэкс», который запланировал построить на месте завода бизнес-центр.
ПМЧЗ тоже не избежал своеобразной диверсификации бизнеса, организовав в двух своих корпусах торговые центры. Однако от намерения восстановить престиж марки «Полет» руководство завода не отказалось.
 |
Принять участие в реанимации «Полета» попытались и иностранцы. В начале 2000-х годов переговоры с ПМЧЗ затеяла швейцарская компания Franck Muller. Швейцарцы предложили создать совместное предприятие для производства продукции под брэндом «Полет» и механизмов для дорогих швейцарских часов. Руководство ПМЧЗ на тот момент в свою очередь обдумывало идею выпуска моделей стоимостью от $500 до $1000. Разработка ограниченных серий обошлась бы недешево, но и отдача, по словам Сергея Ксенофонтова, оказалась бы гораздо выше по сравнению с массовой продукцией.
Из-за несогласия представителей государства, владевшего блокирующим пакетом акций завода, проект с Franck Muller не состоялся. ПМЧЗ продолжил собирать недорогие часы, так и не переступив ценовой рубеж в $100, причем его руководство начало дробить производственный бизнес. Цеха, выпускающие различные марки часов – «Полет», «Авиатор» и другие, были преобразованы в отдельные юридические лица, подконтрольные заводу. Все эти небольшие компании образовали группу «Полет», куда в 2003 году вошел еще чистопольский завод «Восток» (на ПМЧЗ не раскрывают, какими отношениями собственности с ним связаны). На «Восток» почти полностью переехало производство недорогих часовых механизмов, в Москве же осталось сборочное производство и производство часовых механизмов для дорогих западных марок.
В 2004 году долю государства в ПМЧЗ приобрела инвестиционная группа «Арлан» (основные проекты – золотодобыча и недвижимость). Скупив у сотрудников завода примерно 20% акций, группа увеличила свой пакет почти до контрольного. Сергей Ксенофонтов не раскрывает, какой объем инвестиций был сделан новым собственником, однако именно с приходом «Арлана» у ПМЧЗ появилась возможность делать дорогие часы представительского класса. За прошлый год выпущено примерно 5 тыс. часов под маркой «Полет» стоимостью до $1000, из них около 2 тыс.– в корпусах из драгоценных металлов.
 |
В январе 2006 года ПМЧЗ полностью свернул сборку недорогих массовых моделей «Полета» и бросил все силы на разработку, производство и продажу под этим брэндом лимитированных серий хронографов. «Полет» – это марка с 75-летней историей,– поясняет Сергей Ксенофонтов.– Кроме того, она довольно хорошо известна на Западе».
Образцами качества для «Первого московского» служат Tissot, Raymond Weil и Longines. По словам господина Ксенофонтова, часы именно такого уровня станут в конечном счете лицом марки «Полет». Ежегодно ПМЧЗ планирует увеличивать модельный ряд брэнда на 10–15 новинок. В пересчете на штуки продажи «Полета» должны прирастать не менее чем на 2–3 тыс. часов.
Кроме того, пытаясь сделать марку престижной, руководство завода нашло для себя еще одну нишу: часы полностью ручной сборки, украшенные драгоценными камнями, стоимостью от $5 тыс. до $10 тыс. «Российские мастера поняли, что нужно создавать высокохудожественные произведения искусства с надежными часовыми механизмами,– комментирует Максим Логинов, гендиректор ювелирного дома „Аркада”, взявшегося торговать дорогими „Полетами”.– И вместе с этим пришло осознание того, что такие часы не должны соседствовать на витринах с массовыми моделями».
Ювелирные «Полеты» – это в основном так называемые скелетоны (модели, под стеклом которых виден часовой механизм). Сергей Ксенофонтов уверяет, что жалоб от покупателей этих часов ПМЧЗ ни разу не получал, хотя такие модели очень капризны и могут перестать работать от малейшего удара. «Пока в год мы делаем всего 200 скелетонов, в основном по частным заказам,– рассказывает он.– Лишь 15% попадает в розничную продажу».
«Первый московский» не рекламирует свои самые дорогие модели: обычно заказчики приходят по рекомендации. По словам господина Ксенофонтова, это направление и не предполагает большого количества клиентов, к тому же в настоящее время предприятие может выпускать не более 400–500 скелетонов в год. «Мы хотим сделать рекламу, которая имела бы точечное воздействие, но еще не придумали ее концепцию»,– сожалеет гендиректор ПМЧЗ. Да и вопрос, как дорого любители «дорогих игрушек» готовы платить за российские часы, остается открытым. Иметь Rolex или Patek Philippe, несомненно, куда престижнее, чем носить аналогичный по цене Poljot. Сергей Ксенофонтов признает, что по именитости брэнда швейцарские часы впереди, однако ювелирные модели «Полета» могут выиграть за счет своей неповторимости.
Но гораздо важнее для руководства компании сейчас раскрутка «Полетов» в среднем ценовом сегменте. В текущем году на это планируется потратить около $500 тыс.
Время пошлоЧтобы сразу обеспечить обновленному «Полету» места продаж, компания Сергея Ксенофонтова, работавшего некогда во Внешторге, полтора года назад начала создать свою торговую сеть.
Сейчас в нее входят шесть магазинов, расположенные, например, в гипермаркетах «Мега» и «Рамстор». Есть у «Полета» и независимые дистрибуторы вроде ювелирного дома «Аркада», занимающегося продажей эксклюзивных товаров отечественного производства. Однако об успехах марки они высказываются довольно сдержанно. По словам Максима Логинова, часы «Полет» берут, как правило, в подарок. Покупателей, приобретающих их лично для себя, почти нет. Что касается дистрибуторов швейцарских часов, то они уверяют, будто модели от российского производителя вряд ли заинтересует их клиентов. «Мы не готовы работать с таким дорогим российским продуктом, а наши клиенты просто не захотят его покупать»,– заявили СФ в компании Bristol, развивающей сеть часовых магазинов «Консул».
Как ни странно, но гораздо успешней «Полеты» продаются на Западе. Поставками часов в Европу занимается одна из компаний группы «Полет» – Poljot Global Distribution. Более половины произведенных часов ПМЧЗ отправляет на экспорт, и значительная часть из них попадает в Германию. Сейчас «Первый московский» пытается закрепиться на английском и североамериканском рынках, где его интересы представляет британская компания Grinvich Distribution, работающая с «Полетом» с середины 1990-х годов.
В этом году ПМЧЗ планирует потратить порядка $500 тыс. на разработку и запуск в производство 15 новых моделей часов «Полет» в среднем ценовом сегменте. Благодаря постоянным инвестициям в совершенствование модельного ряда «Первый московский» рассчитывает через три-четыре года выйти в лидеры на российском рынке часов стоимостью до $1 тыс., искоренить потребительский стереотип «российские часы – плохие часы» и «показать кузькину мать» производителям драгоценного эксклюзива – Omega, Appella Gold и другим. По словам Сергея Ксенофонтова, через два-три года объемы продаж часов «Полет» должны увеличиться вдвое: «Однако сейчас наша первоочередная задача – проверить, насколько жизнеспособна наша концепция: делать меньше, но дороже».