Книгопочитание

Глядя на книжную полку этого года, почему-то не испытываешь такого трепета, как в прошлом. Версий на этот счет две. Первая: заелись. Вторая: этот книгоиздательский год действительно был бледной копией предыдущего. Однако погрузившись в воспоминания, мы все-таки нашли десять поводов порадоваться и за год уходящий.

1. Номинация «Переиздание года»
Том Питерс «В поисках совершенства. Уроки самых успешных компаний Америки»
Бизнес-литературу можно сегментировать в двух направлениях: по горизонтали – с учетом тематики и по вертикали – с прицелом на широту целевой аудитории. Так возникают книги, занимающие потом первые строчки в рейтингах продаж, вроде «Менеджера мафии» и «Богатого папы, бедного папы». И книги, которым никогда не светит массовая аудитория, но которые будут по достоинству оценены специалистами.

Велик тот автор, чья книга сможет стать одновременно и глубокой, и доступной широкой аудитории. Именно такой стала в прошлом году «Представьте себе!» Тома Питерса (возможно, главное событие на рынке деловой книги). И именно таким был в свое время первый бестселлер этого автора «В поисках совершенства», сделавший из молодого консультанта McKinsey гуру менеджмента с международным именем.

«В поисках совершенства» поначалу была издана тиражом 15 тыс. экземпляров, но за первые два года ее продажи только в США составили около 3 млн экземпляров, не считая переводов на другие языки. Как ни удивительно, был среди этих зарубежных издателей и Советский Союз.

Все-таки спасибо издательству «Вильямс», которое спустя ровно двадцать лет снова выпустило на российский рынок триумфальную книгу «В поисках совершенства». Мало у кого сохранилась та самая, изданная «Прогрессом» в 1989 году, первая версия In Search of Excellence. Та, где во вступительной статье Леонид Евенко, ныне ректор Высшей школы международного бизнеса АНХ при правительстве РФ, ссылается на материалы пленума ЦК КПСС и говорит о «слабости современной американской управленческой мысли буржуазного толка». Та, где Том Питерс, анализируя беспомощность американского менеджмента перед «японской угрозой», высказал идеи, и по сей день остающиеся если не революционными, то уж передовыми точно.

Даже у нас в редакции до нынешнего года был только один экземпляр этой раритетной книги. Теперь – два.

2. Номинация «Серия года»
«Классика Harvard Business Review»
Как-то, подготавливая к выходу фундаментальный труд о связанных с оценкой брэнда проектах, мы столкнулись с тем, что в России на эту тему почти ничего не издано. Пара десятков страниц есть разве что у Дэвида Аакера в «Создании сильных брэндов». Да и там не совсем то, что нужно.

Необходимые книги пришлось заказать через Amazon.com. Среди них был «правильный» Аакер – Managing Brand Equity, Brand Asset Management Скота Дэвиса, не менее авторитетного и популярного автора, и сборник статей Harvard Business Review on Brand Management. Получив посылку, мы были счастливы. И значительная доля счастья пришлась на тоненькую, формата В5, книжицу с менее чем десятком статей. Зато каких!

И вот в конце 2005 года эти книжицы появились в России. Издательство «Альпина Бизнес Букс» запустило серию «Классика Harvard Business Review», по содержанию и, что приятно, по оформлению полностью соответствующую своему американскому прообразу. В каждой из книжек есть своя жемчужина.

Например, в «Измерении результативности компании» – статьи Питера Друкера и работы Дэвида Нортона и Роберта Каплана. А в сборнике «Как стать эффективным руководителем» – «Чем на самом деле занимается эффективный топ-менеджер» Джона Коттера. В 1996 году похожая статья из Harvard Business Review превратилась в книгу «Впереди перемен», где, пожалуй, наиболее внятно был описан процесс управления изменениями.

Чтобы окончательно понять, в чем ценность таких книг, стоит запомнить одно: все знаменитые труды великих гуру начинались именно с журнальных статей. И, в сущности, ничуть им не проигрывали.

3. Номинация «Горлан года»
Сет Годин «Подарок в придачу! Очередная блестящая маркетинговая идея»; «Идея-вирус? Эпидемия! Заставьте клиентов работать на ваш сбыт»
В этом году титул главного баламута и возмутителя спокойствия снова уходит к бывшему маркетологу Yahoo!, а теперь промоутеру собственных инновационных бизнесов Сету Годину.

Если вспоминать, то особо урожайным на молодых гуру был 2004 год. Тогда «Эксмо» и «Росмэн» познакомили нас с Годином («Доверительный маркетинг» и «Фиолетовая корова» соответственно). Тот же «Росмэн» представил менеджера Apple Гая Кавасаки (отличная книга «Как свести конкурентов с ума»). А «Нева» – Мартина Линдстрома. На Западе этот автор известен благодаря нашумевшей Brand Sense, посвященной маркетингу чувств. В России же издали другое его произведение – «Детский брэндинг». На первый взгляд, книга посвящена подростковой аудитории, но, учитывая количество идей, качество прогнозов и футуристичность предлагаемых инструментов, она скорее о том, каким будет маркетинг, когда эти подростки превратятся во взрослых и скучных потребителей. То есть лет через двадцать.

На этом фоне вторая волна книг Сета Година выглядит более слабой. Зато теперь линейка его главных работ обрела законченность и железную внутреннюю логику. Так, если в «Доверительном маркетинге» изложен метод, при котором реклама не навязывается, а предлагается потребителю с его же согласия, то в «Идее-вирус» говорится, что лучший способ получить подобное разрешение – создать идею, которую будут «разносить» сами потребители. В свою очередь, «вирусные» идеи легче придумывать для необычных продуктов, и вдохновляет на разработку таких продуктов «Фиолетовая корова» – своеобразный катехизис новатора. А в «Подарке в придачу» предлагается вполне конкретная методика создания необычных продуктов.

Теперь ваша библиотечка молодого инноватора укомплектована полностью.

4. Номинация «Технология года»
Джеффри К. Лайкер «Дао Toyota: 14 принципов менеджмента ведущей компании мира»
После того как схлынул потный вал вдохновения от освоения двух главных волшебных палочек прошлых лет – Balance Scorecard и метода «шести сигм», было бы странно, если бы их место не заняла новая теория. Умами надо владеть, и новинка, способная на это, просто обязана была появиться.

Появилась она опять-таки в прошлом году, который, если судить по моей книжной полке, прошел под знаком борьбы с издержками. 2005 год в этом плане перемен не принес. Так, самым интересным открытием прошлого года была, пожалуй, технология Lean Manufacuring (американская адаптация Toyota Production System), описанная Джеймсом П. Вумеком и Дэниелом Т. Джонсом в книге «Бережливое производство». Другое не менее яркое событие – публикация белорусским издательством «Попурри» бизнес-романа американского консультанта Элияху Гольдратта «Цель: процесс непрерывного совершенствования», который знакомит читателей с поражающей воображение «Теорией ограничений».

В этом году мы остались под знаменами японских технологий борьбы с издержками. Нас знакомили с инструментами бережливого производства, философией кайзен и канбан. Но, безусловно, наиболее заметной книгой в этой категории следует считать «Дао Toyota: 14 принципов менеджмента ведущей компании мира» Джеффри К. Лайкера. В конце концов, подсев на сюжет «Великолепной семерки» с Питером О’Тулом и Чарльзом Бронсоном, стоит познакомиться и «Семью самураями» Акиры Куросавы. Эффект тот же.

5. Номинация «Легенды»
«Procter & Gamble. Путь к успеху: 165-летний опыт построения брэндов»
Считается, что в этой компании придумали термин BTL, когда подсчитали рекламный бюджет, подвели черту, а под ней записали прочую дребедень. По мнению Дэвида Аакера, там же впервые появился и брэнд-менеджмент, когда управляющий одной из товарных категорий написал историческую служебную записку, как правильно надо управлять вверенным ему марочным портфелем. Вообще многие уверены, что и маркетинг с брэндингом вместе взятые изобрели именно в Procter & Gamble, а также сделали массу других открытий, наполнивших эти науки главами, подглавками и рубриками.

Реклама-тестимониалс, важность многолетних исследований, объединение товаров в группы не по способу производства, а согласно логике потребителя, массированное рекламное давление, международная экспансия. Да мало ли чего еще можно откопать в 165-летней истории компании, которая сама по себе стала легендой.

6. Номинация «Бизнес-биография»
«Уоррен Баффетт: Эссе об инвестициях, корпоративных финансах и управлении компаниями»
Его называют махинатором, обвиняют в создании «серых» схем и непрозрачных способах «накрутки» капитализации своей компании Berkshire Hathaway. На него злятся за жесткую критику современной финансовой теории и за то, что он не очень-то любит проводить время на работе. Для всей этой критики есть как минимум один повод: зависть. За 40 лет акции компании Уоррена Баффетта выросли в 2 тыс. раз – с $20 до $40 тыс., стоимость Berkshire Hathaway приблизилась к $70 млрд, а его личный капитал к $20 млрд.

Безусловно, принципы, исходя из которых действует такой человек,– золотая жила. Отчасти поэтому, а еще и потому, что его высказывания всегда остры и афористичны, цитирование Баффетта на Западе стало чем-то вроде мини-идустрии. В России же пока был издан лишь один образец этого жанра: «Как инвестировать» Джанет Лоу. Если честно, ценность этой книги невелика: цитаты Баффетта здесь собраны, тематически рассортированы и сопровождены не всегда удачными комментариями.

Зато теперь у нас есть первоисточник. Книга «Уоррен Баффетт: Эссе об инвестициях, корпоративных финансах и управлении компаниями» – это подборка писем, которые гуру адресовал акционерам Berkshire Hathaway. Уроки Баффетта мудры и поучительны. А главное, ему всегда есть, что ответить на фразу: «Если ты такой умный, покажи свои деньги».

7. Номинация «Гуру года»
Филип Котлер «Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы»
Джек Траут «Траут о стратегии»
Филип Котлер и Джек Траут, пожалуй, самые плодовитые гуру на свете. В прошлом году российские издатели порадовали нас совместным трудом Филипа Котлера и Фернандо Триаса де Беза «Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей», где кроме весьма прорывной стратегии латерального маркетинга представлены также и новые идеи в области позиционирования. В этом году нашему вниманию предлагается «Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы». И хотя на Западе «Маркетинг мест» был издан еще в прошлом веке (в конце 1999 года), в России его актуальность с каждым днем лишь возрастает: в этой книге гуру учит управлять не бизнесом, а целой территорией. Вполне себе пособие для чиновников муниципального и регионального значения.

Джека Траута роднит с Филипом Котлером не только напряженная борьба за авторство философии «позиционирования», но и плодовитость. Когда-то Траут рассказал СФ, что на родине в США его совершенно не воспринимают как гуру, и только за границей он чувствует себя словно рок-звезда. А пока это так, мы будем получать новые книги мэтра маркетинга с той скоростью, на какую он и компания Traut & Partners способны. В любом случае, вряд ли кто откажется услышать от проповедника идей маркетинговых войн, позиционирования и дифференциации еще и о стратегии.

8. Номинация «Вечные ценности»
Майкл Портер «Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов»; «Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость»
Что такое конкуренция? Борьба за лидерство, скажем мы, не долго думая. А что такое умная, стратегически осмысленная, ведущая к прогрессу конкуренция? Короткий ответ: смотри книги Майкла Портера. Три из них – «Конкурентное преимущество», «Конкурентная стратегия», «Японская экономическая модель. Может ли Япония конкурировать?» – стали доступны российскому читателю в 2005 году.

Общественное сознание порой отождествляет предмет с его влиятельным исследователем. А Майкл Портер с присущей ему научной жадностью сумел охватить гигантский пласт проблемы – от межкорпоративной до межкультурной конкуренции. Менеджеры крупнейших мировых компаний, разбуди их ночью, назовут его классические пять сил конкуренции и три типа конкурентных стратегий. А с некоторых пор работы гарвардского профессора стали обязательным чтением еще и для правительственных чиновников. «Штудируем Портера, чтобы не быть аутсайдерами»,– признался СФ сотрудник экономического ведомства Казахстана (не так давно наши соседи пригласили американского гуру к участию в проекте по разработке кластерных стратегий). К советам Майкла Портера прислушиваются правительства США, Канады, Индии, Новой Зеландии, Португалии, Эквадора, Сингапура и пр. Этот человек так глубоко изучил конкуренцию, что в конце концов сам стал ходячим конкурентным преимуществом – преимуществом для своих читателей.

9. Номинация «Сделано в России»
«Бизнес есть бизнес: 60 правдивых историй о том, как простые люди начали свое дело и преуспели»
На фестивалях и выставках есть неписаное правило: если уж приходится выделять отечественного производителя в отдельную категорию, то делать это надо с определенной стыдливостью. Не секрет, что Россия не явила миру бизнес-мыслителей, чьи труды могли быть стать в один ряд с работами американцев Питера Друкера и Майкла Портера, японца Сигео Синго, шведов Кьела Нордстрема и Йонаса Риддерстрале или датчанина Йеспера Кунде. И по части практики российским бизнес-лидерам трудно соперничать с Джеком Уэлчем, Майклом Деллом, Стивом Джобсом или Ричардом Брэнсоном. Но там, где не получается соперничать в великом, стоит побороться за малое.

Этим и занимаются наши коллеги по издательскому дому «Секрет фирмы» журналисты газеты «Бизнес». Каждый день, со вторника по четверг, они публикуют на 13-й полосе одну историю одного российского предпринимателя. В ноябре этого года газете исполнился год, и историй набралось больше двухсот. 60 из них и составили книгу «Бизнес есть бизнес».

Герои этих историй – представители среднего и малого бизнеса. Их компании невелики, они неизвестны широкой публике. И на первый взгляд, не совершили ничего такого, за что им стоило бы выделять полосу формата А2. С другой стороны, заслуга этих людей в том, что они поднимали свое дело с нуля, у них никогда не было пресловутого административного ресурса; они не получили активов в результате приватизации 1990-х годов; деньги для развития им приходится буквально добывать, при этом соревнуются они друг с другом лишь умом и талантом. Это яркие, талантливые люди.

И, в конце концов, это просто отличные истории.

10. Номинация «Просто приятная книга года»
Пако Андерхилл «Место действия – торговый центр»
Есть такой культовый канадский писатель Дуглас Коупленд. Это он ввел в оборот термин «поколение Х», а также застолбил за собой территорию исследования жизни поколения 1990-х годов. Его символы – реклама, программа Windows, безопасный секс, телешоу, Силиконовая долина, пластик, упакованные продукты, химическая промышленность, поп-культура и, конечно же, торговые центры. Звучит не очень, но Коупленд замечательный писатель. Чтобы понять, как он пишет (если вы его еще не читали), представьте себе, что вместо похода с детьми, скажем, в цирк, вы отправляетесь на целый день в ангароподобную утробу Mega, Auchan или IKEA. Если, проведя целый день среди огромных стеллажей, пахучих бытовых красителей, яркого света и автоматически открывающихся дверей, вы увидите в этом глубокий, буквально философский смысл, то это и будет Дуглас Коупленд. А если сможете эти наблюдения еще и продать крупным корпорациям, тогда получится Пако Андерхилл, автор замечательной книги «Место действия – торговый центр».

Пако, равно как и Коупленд, болен торговыми центрами. Они являются не только символом американского общества потребления, но смыслом жизни этого автора. Именно на их изучение Пако Андерхилл тратит ее всю без остатка. Он проводит в супермаркетах день за днем, и это ему нравится. Он паркуется на их стоянках, поднимается по их эскалаторам, ходит по бесконечным отделам, перебирая товары на полках, и перекусывает в их кафе. И делает из всего этого любопытные выводы. В отчетах он делится своими идеями как с компаниями, управляющими торговыми центрами, так и с производителями торговых марок. А в книге – еще и с нами. В этой книге, несомненно, содержатся весьма ценные сведения. Но, кроме того, она заставляет поверить: когда Коупленд захочет уйти на пенсию, Пако легко сможет занять его место.