Через несколько лет российский рынок кофе поделят четыре-пять основных игроков, уверены в компании «Милагро Фудс». Причем это будут компании, которые с точки зрения потребителя имеют крепкие традиции и длительную историю. Чтобы попасть в их число, «Милагро» тоже решила придумать себе историю.
Перед зданием завода компании DEK в Гамбурге помимо немецкого висит российский флаг: так крупнейший в мире контрактный производитель кофе приветствует русских журналистов. Наверное, теперь наш флаг будет появляться здесь все чаще. Дело в том, что недавно DEK купила компанию «Милагро Фудс Индастрис», продвигающую в России и странах СНГ кофе Milagro. Собственный брэнд немецкой компании, специализирующейся на контрактном производстве кофе, понадобился, чтобы закрепиться в России. «Российский рынок кофе постоянно растет. По степени важности для нас он входит в первую тройку вместе с Великобританией и Японией. А поскольку особенностью российского рынка кофе является высокая брэндированность, то для того, чтобы стать здесь заметным игроком, нам был необходим сильный брэнд. Мы уже семь лет выпускаем кофе по заказу „Милагро”. Так что мы инвестировали в проверенного партнера»,– утверждает Хольгер Бебензи, генеральный директор DEK.
О совершении DEK выгодной покупки свидетельствует то, что на «Милагро» автоматически пришлось 80% сбыта немецкой компании на российском рынке (остальное приносят продажи марок, выпускаемых на контрактной основе для других компаний, а также еще одной собственной марки – кофе Grandos). «Милагро» же появление крупного собственника и, соответственно, дополнительных инвестиций позволило по-иному взглянуть на дальнейшее существование брэнда. «Долгое время мы вели партизанскую войну, прямо по Джеку Трауту,– говорит Никита Морев, директор по маркетингу компании.– Теперь наконец мы перестали быть партизанами».
Объездные пути
Партизанская война, о которой идет речь в книге Джека Траута и Эла Райса «Маркетинговые войны»,– идеальный вариант организации бизнеса для небольших компаний, которые хотят работать и процветать на рынках, занятых лидерами. Партизан старается уменьшить поле боя, иными словами, стать большой рыбой в маленьком пруду. По убеждению Траута и Райса, из 100 компаний 94 имеет смысл быть партизанами. Примерно такого же мнения до недавнего времени придерживались в «Милагро».
Компания была создана гражданами Израиля (ранее занимавшимися продвижением в России кофе Elite) в 1997 году, а в 1998-м на российском рынке появилась марка агломерированного (гранулированного) кофе Milagro Aroma. Для того чтобы выделиться среди конкурентов, было решено сделать акцент не на вкусовых ощущениях, а на аромате кофе («растворимый кофе с ароматом свежемолотого»), что, собственно, и озвучили в названии марки. После кризиса на рынок был выведен еще один брэнд – более дешевый порошковый кофе Rio, который позиционировался как кофе из Бразилии. В 2000-м ассортиментная линейка пополнилась сублимированным кофе (freeze-dried) Milagro Deluxe, в 2002-м – Milagro Triumph.
«Когда мы вышли на рынок, все шоссе были уже заняты,– говорит исполнительный директор „Милагро” Михаэль Райх.– Нам пришлось брать гибкостью, что крупным международным корпорациям всегда сложнее. Мы старались быстро реагировать на изменения и выводить на рынок тот вид кофе, на который появлялся потребительский спрос». Такая стратегия – отхватить в каждом сегменте по кусочку – принесла свои плоды. В последние годы «Милагро» стабильно занимала пятое место на кофейном рынке, пропуская вперед крупнейшие международные компании. В то же время доля компании не только не росла, но даже снижалась, хоть и незначительно. Так, по данным «Бизнес Аналитики», в мае-июне 2002-го «Милагро» занимала 4,2% российского рынка в денежном выражении, за этот же период 2003-го – 4%, а 2004-го – 3,9%.
Как считает Никита Морев, основная проблема заключалась в том, что концепция «быстрого реагирования» себя изжила, возникла необходимость в четкой долгосрочной стратегии. «До того как прийти в „Милагро”, я работал в „Видео Интернешнл”. „Милагро” была нашим клиентом. Мы регулярно сталкивались с тем, что многие продукты выводились компанией на рынок очень быстро: было принято тестировать их непосредственно на рынке,– рассказывает он.– Но если раньше такая логика имела право на жизнь, то теперь это невозможно – слишком обострилась конкуренция».
Ставка на «люкс»
После того как в июле этого года основным акционером «Милагро» стала немецкая DEK, в российской компании решили, что теперь ее амбиции могут стать более масштабными. Шимон Форман, совладелец «Милагро»: «Мы собираемся в течение пяти лет занять на российском кофейном рынке третье место».
Сейчас лидерство на рынке принадлежит транснационалам – Nestle, Kraft Jacobs и Tchibo. Замахнувшись на борьбу с ними, в «Милагро» решили больше не распылять свои силы и сделать ставку на одну марку – сублимированный Milagro Deluxe, основными конкурентами которого являются Nescafe Gold, Tchibo Exclusive и Jacobs Monarch. «Сегмент сублимированного кофе – самый быстрорастущий в России. У нас в прошлом году продажи этого кофе составляли 30% оборота, а сейчас – уже 50%»,– утверждает Никита Морев. По данным «Бизнес Аналитики», доля сублимированного кофе в последние годы постоянно растет, тогда как агломерированного и порошкового, напротив, снижается. К середине этого года сублимированный кофе занял уже около 60% рынка растворимого кофе в денежном выражении.
С такими оценками согласны и в компании «Нестле», недавно перепозиционировавшей брэнд Nescafe Gold, самой популярной в России марки сублимированного кофе. «По нашим оценкам, в этом году рост потребления сублимированного кофе составит 20%, а в следующем – 18%. Потенциал роста сохранится еще несколько лет, так как потребление будет увеличиваться с ростом доходов населения»,– утверждает Елена Плыкина, менеджер группы кофе компании «Нестле».
Воззвание к традициям
Призванной стать локомотивом в линейке продуктов «Милагро» марке Milagro Deluxe для начала предстояло пройти ребрэндинг. Линейка марки была дополнена Deluxe Extra (с более крепким и насыщенным вкусом) и Deluxe без кофеина, после чего в «Милагро» стали придумывать для брэнда новую идеологию. «На рынке кофе очень высока лояльность к брэндам,– говорит Никита Морев.– Ведь выбор той или иной марки или вида кофе – это в том числе вопрос престижа и имиджа. Поэтому у кофейного брэнда обязательно должна быть история, традиции. Брэнд Milagro изначально разрабатывался для рынков России и стран СНГ, поэтому историей в мировом масштабе мы похвастаться не могли. Более того, мы старались нигде не афишировать происхождение марки. Однако после того как у нас появился акционер, работающий на рынке с 1955 года и входящий в тройку мировых производителей растворимого кофе, мы поняли, что теперь у нас тоже есть шанс обзавестись историей».
Подходящая для Milagro Deluxe история разрабатывалась совместно с агентством «Родная речь», которое прошлым летом победило в тендере, проводимом «Милагро Фудс». Идея, которую выбрали в качестве базовой и которая должна была стать УТП марки: кофе, сделанный в Европе. «Мы решили апеллировать к европейским традициям кофейного искусства. Это – основной посыл»,– говорит Михаэль Райх.
Новый слоган гласит: «Milagro – из самого сердца Европы». «Сначала мы думали, может, лучше сказать „Из центра Европы”. Но оказалось, что географически центр находится где-то в районе Минска, а нам это никак не подходило,– рассказывает Морев.– Мы решили сфокусироваться на Италии: там очень сильны кофейные традиции, и эту страну вполне можно назвать историческим сердцем Европы».
Воплощать итальянские традиции на экране пригласили известного режиссера Пио Дольче, снявшего за свою жизнь более 500 роликов для таких компаний, как Danone, Kraft Jacobs и т. д. Но для России он работал в первый раз. «Ощущение Европы можно передать только силами самих европейцев»,– объясняют свой выбор в «Милагро». Место действия рекламного ролика было выбрано по тому же принципу: маленький итальянский городок Санта-Мария Маджоре, в котором, как посчитали в компании, присутствует «особая европейская атмосфера».
Закадровая мелодия также должна была работать на новую идеологию Milagro, поэтому поиску композиции уделили не меньшее внимание. В течение двух месяцев из огромного количества мелодий выбирали подходящую. В конце концов решили, что итальянские мотивы, обыгрываемые в ролике, будет сопровождать композиция портлендской группы Pink Martini под названием Amado Mio (весьма модная в Европе группа, написала музыку для сериала «Клан Сопрано», телеканала Cartoon Network и сборника кофеен Starbucks).
Сам сюжет ролика – девушка с внешностью итальянки просыпается, готовит кофе, выходит на балкон, пьет кофе – особой затейливостью не отличается. Но, как говорят в агентстве «Родная речь», он вполне соответствует поставленным задачам: создать атмосферу Европы и посредством этого передать ощущение кофе Milagro. «Поэтому мы разработали сценарий, сфокусированный именно на передаче ощущений, а не действий»,– объясняет Наталья Богомолова, креативный директор агентства.
Рекламная кампания Milagro Deluxe, которая началась в октябре и продлится до конца ноября, была размещена на каналах НТВ, ТНТ, ДТВ и MTV – на каждом выходит в среднем до десяти роликов в день. «Раньше, продвигая Milagro, мы размещали больше показов с меньшим хронометражем. Теперь решили сделать наоборот,– говорит Никита Морев.– Размещение рекламы на ТВ становится все дороже. И у рекламодателей, соответственно, меньше возможности ориентироваться на высокую частоту контактов с аудиторией даже посредством коротких роликов. В длинном ролике можно донести полноценное сообщение до потребителя, закрепиться в его сознании и при меньшем количестве контактов».
«Milagro – очень качественный продукт, но ему всегда не хватало признания потребителей. То есть он не стоял в одном смысловом ряду с Tchibo, Jacobs или Nescafe. А кроме них все остальные кофейные брэнды, по большому счету, воспринимаются потребителями, как некий компромисс,– считает Владимир Коровкин, заместитель генерального директора FCB MA по стратегическому планированию и развитию.– Нынешняя кампания призвана решить эту проблему – дотянуть Milagro в глазах потребителей до «высшей лиги». С этой точки зрения ролик очень симпатичный. Мне кажется, он должен работать».
«Закрепиться в сознании» «Милагро» должно помочь и то, что в этом году рекламная активность кофейных игроков, с которыми компания постоянно воюет за сохранение пятого места на рынке, несколько поутихла. Так, по данным TNS Gallup AdFact, марки Moccona Black Label (компании Douwe Egberts) и Cafe Pele (компании Cacique) в январе-октябре этого года на ТВ не рекламировались вовсе. В то же время у «Милагро» за этот период вышло 953 ролика. Правда, по сравнению с показателями лидеров (Nescafe – 13,6 тыс. выходов, растворимый кофе Tchibo – 4 тыс., растворимый Jacobs Monarch и Aroma – 1,6 тыс.) рекламная активность «Милагро» пока выглядит не столь убедительной. В самой компании, впрочем, не видят в этом ничего странного, поскольку рекламная кампания Milagro Deluxe стартовала только в октябре.
Вызов брошен
Бюджет первой рекламной кампании Milagro Deluxe не разглашается, однако в компании утверждают, что в следующем году планируется вложить в продвижение $3 млн. Упор по-прежнему будет делаться на Milagro Deluxe, но и остальные марки (Triumph, Aroma и Rio) не исчезнут из ассортиментного портфеля. Раскрутка Deluxe, как предполагается, поспособствует тому, что эта марка «потянет» за собой остальные (особенно Triumph – также сублимированный кофе, но позиционируемый в сегменте суперпремиум). Отстраивать от основной линейки предполагается только Rio: его позиционирование в качестве кофе из Бразилии не соответствует новому образу кофе, сделанного в Европе.
В «Милагро» собираются продвигать брэнд и при помощи BTL-акций – сейчас разрабатывается план действий. «В общем, когда при упоминании словосочетания „кофе из Европы” люди будут однозначно называть Milagro, мы сможем считать свою работу выполненной,– говорит Михаэль Райх.– Я уверен, что через три-четыре года на российском рынке останется всего четыре-пять ведущих кофейных брэндов. Поэтому все наши сегодняшние действия направлены на то, чтобы успеть застолбить место в пятерке лидеров».
При этом «отъедать» долю рынка только у более слабых игроков – безусловно, проще, но это тупиковый путь, уверен Райх: «Нужно пытаться бороться с теми, у кого позиции сильнее. Это как в боксе: спортсмен выбирает себе более сильного соперника, и если побеждает – он настоящий чемпион».
Правда, у Траута с Райсом на этот счет иное мнение. Партизанам они в принципе не советуют пытаться захватывать по возможности больший рынок и тягаться с лидерами. Потому что в таком случае фирма становится прямым конкурентом компаний, которые имеют серьезные ресурсы и доверие потребителей и, следовательно, могут оказаться не по зубам бывшему партизану. Однако у «Милагро» теперь есть ресурсы, опыт и традиции DEK, а главное – своя история. Осталось только заставить потребителей в нее поверить.