Хороший человек – это не профессия. Зато персонал, состоящий из «хороших людей»,– серьезное конкурентное преимущество. Компания «Максидом» совместила рекламную кампанию по открытию нового магазина с кампанией по набору персонала. Слоган «Мы ищем хороших людей» стал главной идеей в создании образа магазина, где приятно и работать, и делать покупки.
«Интересно, на почте специально принимают на работу людей, которые действуют вам на нервы, или их там тренируют так после трудоустройства?» – задается вопросом модный маркетинговый гуру Сет Годин в книге «Фиолетовая корова». Ведь это совсем недорого: вложить деньги в приятных людей, которые будут у вас работать и сделают вашу компанию выдающейся.
Стать выдающейся, по мнению Година, довольно просто. Таковой компанию делает ключевая особенность, в приобретении которой деньги, как правило, далеко не главное.
«Нечто выдающееся – это совсем не обязательно замена самого большого станка на вашей фабрике»,– продолжает теоретик новой экономики. Выдающейся компанию может сделать то, как сотрудники отвечают по телефону, или то, какие легенды ходят о вашей компании.
Персонал, состоящий сплошь из хороших людей,– из той же серии. Это поняли в петербургской компании «Максидом» во время подготовки к открытию четвертого магазина сети, для которого надо было довольно быстро нанять 400 специалистов. В компании решили использовать слоган «Мы ищем хороших людей» не только как приманку для работников с определенными личностными характеристиками, но и для того, чтобы сделать доброжелательный персонал одним из конкурентных преимуществ «Максидома», построив на этом всю брэнд-коммуникацию.
«Важно, чтобы пришедшие люди сохранили первоначальный запал» Удержать людей удастся в том случае, если здоровый корпоративный стиль компании – не временное явление, не игра, а перманентное состояние. А если это только удачный рекламный трюк для заманивания персонала, подсказанный сообразительными консультантами, то дальше работы с душой от людей можно не ждать. Должная отдача будет только в том случае, если в компании действительно уважительно относятся к сотрудникам. С циничным отношением «вот сейчас мы все соки из него выжмем и сменим на следующего» ничего не получится. Я считаю, что самое трудное в работе с персоналом – поддерживать долгосрочную мотивацию и высокий настрой у сотрудников. Особенно у тех, кто стоит на ключевых направлениях. Их интерес со временем может угаснуть. Важно понять, как его сохранить. Проблема здесь, как обычно, сводится к тому, что очень трудно подобрать людей, которым действительно нравилась бы их работа и кто мог бы долгое время быть удовлетворенным тем, что делает. Если человек работает на краткосрочной мотивации – заработал и ушел, то компании сложно создать с такими людьми сильный и сплоченный коллектив. Когда компания декларирует хорошее состояние дел в бизнесе, это зачастую расслабляет персонал. Надо все время напоминать им о том, что достичь можно большего и потому необходимо стремиться к новым высотам. Иногда мотивация людей на активное развитие порождает элементы конкуренции, нездоровой борьбы между сотрудниками. Соблюсти разумный баланс между активностью индивидов и сплоченностью коллектива – целая наука. По большому счету атмосфера внутри компании – это отражение внутренних стандартов ее лидера. Судя по всему, удачные решения при подборе персонала являются только частью продуманной кадровой политики. Нужно помнить: за правильным подбором работников следует их грамотная состыковка. Но самое главное – проявлять к ним уважение.
Дмитрий Новиков, генеральный директор «КонсультантПлюс»
– Честно говоря, мне очень импонирует та креативность, которую компания продемонстрировала при наборе сотрудников. Но подбор кадров – только начало. Дальше наступают суровые будни, и компании предстоит продемонстрировать заявленный на словах прекрасный образ. Важно, чтобы пришедшие люди не разочаровались и сохранили первоначальный запал. Сделать это непросто.
Хорошее начало
Так, только за последние два года сети «Metro Cash & Carry» и «Лента Cash & Carry» построили в Санкт-Петербурге по два торговых комплекса. В конце 2003 года под Петербургом открылся главный конкурент «Максидома» – «ИКЕА». Ежегодно открывается несколько новых «Пятерочек» и «Патэрсонов». В кадрах нуждаются и местные «Окей» и «Мегамарт», и московские «Перекресток», «Техносила», «М.Видео». По данным Комитета экономического развития администрации Санкт-Петербурга, только за 2003 год торговая сеть в городе увеличилась на 340 предприятий.
Всплеск ритейла вымыл с рынка труда большую часть потенциальных кандидатов на самые массовые позиции: продавцов и разнорабочих. «В борьбе за персонал магазины постоянно поднимают зарплаты,– рассказывает Яна Григорьева, руководитель службы персонала «Максидома».– Единственное спасение от ценовой гонки – это формирование имиджа компании, в которой приятно работать».
Два в одном
До лета 2004 года «Максидом» оригинальностью при наборе персонала не отличался: компания размещала рекламные объявления «Ищем грузчиков, продавцов, кассиров». Так делали все. «А потом подошло время думать об открытии нового магазина,– рассказывает Вероника Олейникова, руководитель отдела рекламы компании «Максидом».– Надо было организовать набор сотрудников. И нам пришла в голову мысль: а почему не помочь созданию имиджа компании с помощью акции по набору персонала?»
В мае «Максидом» организовал тендер на создание креативной концепции сразу двух рекламных кампаний: по открытию нового супермаркета и по набору персонала в него. Выиграла питерская компания «Great».
«Мы хотели, чтобы будущие сотрудники представляли себе „Максидом” как компанию с дружным, хорошим коллективом,– рассказывает Вероника Олейникова.– А если в компании есть теплота, дружба, это автоматически почувствуют и клиенты. Наши дивиденды – это симпатии и лояльность покупателей. Поэтому мы решили, что две рекламные акции, посвященные открытию магазина и набору персонала, должны преследовать одну цель. А еще лучше, если они и вовсе станут единой коммуникацией».
«Нам поставили задачу сформировать эмоциональную составляющую брэнда,– продолжает Алексей Клюшев, исполнительный директор рекламного агентства Great.– При этом исследования показывали, что потребители хотят видеть „Максидом” семейным, „добрым” магазином. На этом мы и построили позиционирование».
Размытая семья
В рекламном агентстве создали два вида плакатов, построенных по общей схеме: изображены несколько персонажей, один из них в фокусе, остальные размыты. При смещении фокуса от одного героя к другому меняется адресат обращения.
На плакате, адресованном потенциальным работникам, каждая из четырех фигур представляет собой собирательный образ сотрудника, в котором нуждается компания. Первый – типичный молодой менеджер. Второй – «положительный рабочий», далее продавцы, юноша и девушка. Слоган: «Нам нужны разные специалисты, но прежде всего – хорошие люди».
В зависимости от того, какую позицию продвигает плакат, меняется подпись, относящаяся к «компетенции» работника. Так, на плакате с изображением рабочего можно прочитать: «Вы знаете, чем отличается кран от вентиля? Вы сможете их заменить?»
Реклама, направленная на потребителя, построена по той же схеме: изображена семья – мама, папа и дочка. В фокусе кто-то один. Слоган «Оправдывает ожидания». Так в клиентской рекламе наступает развязка сюжета, обозначенного в рекламе «рекрутерской»: хороших людей набрали, ожидания покупателей оправдались. Уточняющая подпись на плакате фиксирует ожидания главного героя. Например, отец «рассчитывает на широкий выбор», а дочка «ждет новых игрушек».
По тому же принципу «Максидом» построил рекламу и на других носителях. На ТВ крутили ролики, посвященные открытию магазина, 1000 плакатов, посвященных набору персонала, разместили в метро. Такие же рекламные модули появились в интернете и специализированных изданиях: «Вакансия», «Работа для вас», «Профессия» и «Привет, Петербург».
Несмотря на «мертвый» для рекрутеров летний сезон, в первые дни после размещения рекламы специалисты по HR сети стали получать до 70 обращений в день. «Всего за три месяца рекламной кампании по набору персонала мы получили около 2500 обращений»,– резюмирует госпожа Григорьева.
Мужской шовинизм
Точно спрогнозировать отклик на рекламу не возьмется ни один рекламист. Как, впрочем, и ни один рекламист не откажется от возможности регулировать силу ее воздействия. «Образы» из рекламы «Максидома» помогли решить и эту задачу.
«Понятно, что самая массовая вакансия – продавец,– говорит Вероника Олейникова.– Менеджеров всегда требуется в несколько раз меньше. Этими же пропорциями мы руководствовались, определяя количество плакатов по каждой из вакансий. Большая их часть, 50%, «фокусировалась» на продавцах, 30% – на разнорабочих, и лишь 20% – на менеджерах».
Три четверти из 2500 откликнувшихся на рекламу людей составили женщины. «Нас это не совсем устраивало,– рассказывает Яна Григорьева.– В „Максидоме” есть тяжелые работы, где требуется физический труд. Поэтому нам, как воздух, были нужны мужчины».
Креатив рекламной кампании позволял решить и эту проблему: «Максидом» увеличил долю плакатов, на которых главными героями были мужчины, продавец и разнорабочий. Прием оказался эффективен. Несмотря на традиционную нехватку мужчин-кандидатов на низшие позиции, уже через месяц все эти вакансии были заполнены. Всего же за время рекламной кампании «Максидом» закрыл 400 вакансий в открывающемся супермаркете.
Неэкономная стратегия
Фильтром, который должен был отделить хороших людей, стали менеджеры действующих магазинов.
«У нас есть такой критерий – оценка количества увольнений из-за конфликтов личного характера, а также не сложившихся отношений в коллективе,– говорят в отделе управления персоналом „Максидома”.– Наша задача состоит в том, чтобы поддерживать этот показатель на возможно низком уровне». Напротив, людей коммуникабельных, неконфликтных вполне можно считать агентами влияния, способными сформировать сплоченный и доброжелательный коллектив и на новом месте работы.
Отдел по работе с персоналом вел первичный отсев кандидатов с помощью блиц-интервью и анализа анкет. Решающее собеседование с отобранными претендентами проводили менеджеры. «Доброжелательность, открытое отношение к людям и готовность помочь – вот на что мы обращали внимание в первую очередь»,– говорит один из руководителей нового «Максидома».
По оценке петербургских специалистов, рекламная кампания стоила «Максидому» около $100 тыс., из них, по словам Вероники Олейниковой, затраты на акцию по набору персонала составили около 20% от всего рекламного бюджета. Традиционная кампания по набору персонала, когда реклама размещается в изданиях по трудоустройству, обходится в несколько раз дешевле.
Тем не менее, менеджеры «Максидома» уверены, что если в будущем им снова придется решать задачу массового набора, они справятся с ней уже проверенным способом. «Возможно, будут выбраны другие инструменты, но останется фокусирование на том, что «Максидом» – магазин для хороших людей»,– утверждает Вероника Олейникова.
«Знаете, мы считаем самым большим недостатком нашего метода то, что он привлекает слишком много людей,– говорят в „Максидоме”.– Значит, многим приходится отказывать. А отказывать тяжело. Ведь люди же огорчаются».