Сеть предприятий быстрого обслуживания «Ростик’c» не первый год работает на российском рынке фаст-фуда. Однако руководство компании озабочено устойчивой ассоциацией сети с ее иностранным конкурентом – McDonald’s. Как оказалось, до 60% клиентов «Ростик’c» даже не подозревают, что питаются в российском ресторане.
«Ростик’c» – один из наиболее известных брэндов корпорации «Ростик Групп». Лучшее доказательство тому – 42 действующих ресторана в Москве и 12 – в регионах и ближнем зарубежье. Лидер по количеству открытых точек быстрого питания среди отечественных сетей, «Ростик’c» планирует открыть до конца 2004 года еще 30 ресторанов. По данным компании, ее доля в российском ресторанном бизнесе составляет около 14%. Ожидается, что до конца года этот показатель возрастет до 17%.
Большинство клиентов сети – люди в возрасте от двадцати до сорока лет со средним достатком. Поскольку количество точек фаст-фуда в Москве и в регионах стремительно растет, то для того чтобы удержать клиентов, нужно добиться их лояльности. Одним из факторов повышения «преданности» потребителей может стать «отечественный характер» брэнда. Заявить о себе как о российской сети «Ростик’с» попробовала традиционными средствами – через рекламу и PR-акции. Однако эти действия скорее повысили общую узнаваемость брэнда. А вот проблема «национальности» осталась нерешенной.
Эта проблема была вынесена на обсуждение в СФ №30-31/2004 в рамках совместного проекта «Секрета фирмы» и Сообщества менеджеров и профессионалов E-xecutive.ru «Банк идей». Мы получили 122 решения, из которых члены жюри отобрали шесть лучших.
В своей бизнес-практике вы наверняка сталкиваетесь с проблемами, которые по тем или иным причинам не можете решить самостоятельно. Помочь найти выход из сложных ситуаций или просто дать совет могут другие практики или консультанты в рамках нашего проекта «Лучшие бизнес-решения». Чтобы получить помощь представителей делового мира, вам достаточно прислать краткое описание своей проблемы в редакцию «Секрета фирмы» по электронной почте editor@sf-online.ru
Практик
Алексей Филатов, генеральный директор компании BBPG Conventions:
– Решение Натальи Голоскоковой – квинтэссенция лучших идей. Я считаю его самым достойным именно потому, что в нем охвачены все сферы: от анализа рынка до конкретных стратегий для брэнда.
Алексей Семенцов такжеотмечает важность коммуникаций не только с потребителем, но и с бизнес-партнерами. Вот, например, один интересный момент: господин Семенцов пишет, что заполнил на сайте корпорации анкету для потенциальных франчайзи. Прошло 15 дней, а ответа он все еще не получил. Возможно, компании, если она заинтересована в надежных франчайзи, стоит четче продумать механизм работы с потенциальными партнерами. В целом решение стандартное, оригинальных бизнес-идей нет, но по каналам коммуникаций рекомендации даны практически исчерпывающие.
Решение Владимира Яновского – это тот случай, когда интересная идея не требует дополнительной «упаковки». Простое и эффективное предложение анкетировать гостей «Ростик’c» можно использовать хоть завтра, причем с большой отдачей. Кстати, фирменная ручка для заполнения анкеты тоже наверняка понравится клиентам.
Теоретик
Владимир Коровкин, заместитель генерального директора по стратегическому планированию и развитию FCB MA:
– Прежде всего я бы хотел отдать должное решению Александра Романова. Длястудента он проделал очень неплохую работу. Мне особенно нравится его идея сделать женщин из обслуживающего персонала более женственными, а мужчин, наоборот, более мужественными.
А вот решение Юрия Галенко порадовалосвоей реалистичностью. Автор совершенно правильно отмечает, что «русификация брэнда» не должна быть радикальной и строиться на примитивных ассоциациях. Согласен я и с другим его утверждением: здоровая пища в фаст-фуде – это нереально. Есть разница между тем, что люди говорят в опросах, и тем, чего они хотят. В Америке, например, абсолютное большинство людей считает необходимым наличие в компании спортзала. Только вот статистика показывает, что посещают его лишь 17% сотрудников.
Никто из коллег не выделил решение Андрея Козлова, номне оно запомнилось. Там приводится здравая, хотя и несколько эмоциональная, критика. Например, он говорит о том, что у сети нет четкого позиционирования, что «Ростик’c» как бы «завис» на пути между западным и отечественным форматом.
В целом я бы отметил, что курица как основное блюдо сама по себе поляризует отношение потребителей. Гамбургер в этой плане более универсален, а курицу часто либо любят, либо нет. Так что ресторану надо следить за тем, чтобы и те, кто не в восторге от курицы, знали: у «Ростик’с» есть что им предложить.
Автор проблемы
Сергей Лысенков, генеральный директор управляющей компании сети «Ростик’с»:
– Высшего балла заслужило, на мой взгляд, решение Натальи Голоскоковой. Там очень последовательно и четко продуманы шаги и действия, которые нужно предпринять компании. За лучшее бизнес-решение мы решили наградить госпожу Голоскокову специальным призом от компании «Ростик’c» – картой гостя ресторанов «Ростик Групп» на сумму $200.
Решение Дмитрия Лесных такжедает комплексный подход. Кроме того, он совершенно правильно ставит вопрос: что важнее – увеличение доли рынка или русификация брэнда?
Совет Владимира Яновского, наоборот, короткий и емкий. Из тех, которые лежат на поверхности, но мы их не видим. Он предложил совершенно потрясающую вещь: анкета на подносе с вопросом: «А знаете ли Вы, что "Ростик’с" – российская сеть?». Это можно сделать быстро и без особых затрат. Если оценивать по возможности внедрения, то это, безусловно, то, что принесет наибольший эффект.
У Алексея Семенцова меня прежде всего привлекла форма изложения и подход к решению кейса. Чувствуется рука консультанта: прописана вся стратегия развития сети до 2008 года, даны рекомендации вплоть до пошагового внедрения системы сбалансированных показателей.
Юрий Галенко совершенно правильно подчеркивает субъективность и неоднозначность опросов потребителей. По себе знаю, что зачастую главный мотив для посещения ресторана быстрого питания – голод. В этом случай потребителю зачастую все равно, американский ресторан или наш – «зажевал и побежал». Иэто правда жизни, чтобыни показывали опросы потребителей.
Александр Романов предлагает свой нестандартный ход – розыгрыши туров по России среди гостей «Ростик’с». Действительно хороший способ позиционировать сеть как российскую – показать ее любовь к России.
А вот Андрей Блануца обратилсяк другой проблеме. Он предложил сделать акцент на использовании в продукции «Ростик’c» качественных и экологически чистых продуктов отечественного происхождения, продвигать наших поставщиков производителей. На самом деле этим мы уже занимаемся, хотя возникают свои сложности. Например, с птицефабриками. Они – поставщики нашего основного продукта. Но интереса к рекламе у них нет, поскольку продукт на рынке и так расходится мгновенно. Да и вообще, как оказалось, найти российских производителей, готовых стабильно поставлять нам продукты в течение всего года, не так-то легко.
Маркетинговые исследования, важность которых отмечает Алексей Коськин, длянас уже пройденный этап. Мы давно выяснили, что одно из наших конкурентных преимуществ – то, что мы российские. Только об этом никто не знает! Поэтому и хотим просто сказать нашим гостям: «Мы свои». Есть ли задача за счет этого привлечь новых гостей? Нет. Речь идет о повышении лояльности. Для меня это важно, поскольку я сам человек, очень лояльный компании. Например, когда я работал в Sun Interbrew, то за все это время (больше четырех лет) ни разу не пил пиво конкурентов. Вот и сейчас я хожу в «Ростик’с» с сыновьями. Хотя при этом периодически борюсь с лишним весом.
Многие читатели попали в точку: писали про то, что мы планируем сделать, или то, что уже делаем. Например, это касается стратегии активного продвижения в регионы, спонсирования спортивных мероприятий, ухода от иностранных названий в меню. Практически в каждом решении присутствовало пожелание избавиться от апострофа или даже от последней буквы «с» в названии, поскольку это прямо ассоциируется с «иностранным» вообще и McDonald’s в частности. Здесь все не так просто. Смена названия связана с изменением торгового знака, а это огромные затраты. Не лучше ли потратить деньги на что-то более полезное? Например, на разработку нового блюда, которое будет отвечать ожиданиям или даже превосходить их. На самом деле у названия есть своя история. Президента компании Ростислава Ордовского-Танаевского Бланко друзья действительно называют Ростик. Так что название сети возникло и в самом деле от имени основателя.
Другой часто встречавшийся совет – включать в меню все больше здоровой пищи. Честно говоря, я стараюсь вообще избегать этих ассоциаций. Безусловно, большое количество наших блюд претендует на такое звание. Те же салаты, например, или овощные «Великаны». Но не надо себя обманывать. У фаст-фуда нет ассоциации со здоровой пищей, туда не за этим приходят. Я бы скорее назвал это питанием для активных людей.