В прошлом году руководству Ralf Ringer – одного из крупнейших отечественных производителей мужской обуви – пришлось пересмотреть подход к работе с торговыми партнерами. Новые условия сотрудничества – такие, как корпоративные стандарты торговли и единые розничные цены, – серьезно осложнили работу дилеров. С некоторыми из них Ralf Ringer пришлось расстаться. Однако в компании убеждены, что без этих изменений превратить марку Ralf Ringer в сильный брэнд не удастся.
Обувь, за которую, как утверждается в одном из известных рекламных роликов, «ваши ноги будут вам благодарны» и которая «нигде не жмет», шьется в России, а не в Германии, как почему-то думают многие. Возможно, одна из причин распространенного заблуждения – абсолютно не типичные для отечественных обувщиков широкомасштабные рекламные кампании, которые российская компания Ralf Ringer (прежнее название – «ТД Белка») организует в поддержку своей марки Ralf Ringer.
Из всех обувных компаний Ralf Ringer, пожалуй, самая нетипичная. В отличие от большинства отечественных производителей, предпочитающих в последние годы размещать заказы на китайских и турецких фабриках, свою продукцию компания исторически выпускала и выпускает в Москве, на предприятии «Буревестник» – на собственном оборудовании и силами собственного персонала. «Во-первых, мы не имеем дела с таможней,– объясняет Андрей Бережной, генеральный директор компании Ralf Ringer.– А во-вторых, вкладываем деньги не в товар, а в комплектующие, которые, естественно, дешевле готовой продукции, и которые мы всегда можем либо использовать, либо продать».
Инвестируя серьезные средства не только в производство, но и в раскрутку брэнда Ralf Ringer, компания с оборотом около $30 млн смогла войти в число крупнейших отечественных производителей мужской обуви. Однако в прошлом году руководству Ralf Ringer стало ясно, что никакие рекламные расходы не обеспечат позитивного восприятия марки у покупателей, если в этом не заинтересованы торговые партнеры, продающие ее обувь в своих магазинах.
ЗАО Ralf Ringer (прежнее название – «Торговый дом Белка» основано в 1996 году. Основное направление деятельности – производство мужской обуви. По итогам прошлого года под маркой Ralf Ringer компания выпустила более 700 тыс. пар, до конца 2004-го планирует произвести более 1 млн пар. Производство расположено на площадях фабрики «Буревестник». Продажей продукции компании занимаются около 200 дилеров. Собственная фирменная розничная сеть насчитывает 23 магазина в Москве и Ярославле. В штате компании – более 1000 сотрудников. Помимо производства обуви, компания занимается поставками, а также ремонтом оборудования для обувного производства. Оборот Ralf Ringer по итогам года должен составить более $30 млн.
Встреча с руководством Ralf Ringer происходит в переговорной, стол в которой заставлен мужскими туфлями и ботинками – образцами, около половины которых составит ассортимент сезона «весна-лето–2005». Вчера здесь завершилась серия фокус-групп, последний этап перед окончательным утверждением коллекции. Выявление потребительских предпочтений вошло в практику компании в прошлом году. «До сих пор необходимости в проведении таких исследований просто не было, но сейчас в планах компании стоит глобальное увеличение производства, и нам необходимо предугадывать запросы и потребности покупателей,– говорит Анастасия Татулова, директор по маркетингу Ralf Ringer.– И так как наша обувь шьется в Москве, где производство очень дорогое, сильный брэнд – это главное, за счет чего мы можем выделиться среди конкурентов. Поэтому сейчас мы прилагаем максимум усилий для создания и продвижения коллекций, которые были бы четко адресованы нашему потребителю».
Поставив перед собой такую цель, первым делом в компании разработали новую структуру коллекций. До сих пор бывшая единым целым, с прошлого года коллекция была разделена на четыре, а затем – на пять линий (Classic, Style, Real Ralf, Active, Weekend). Для каждой из них в компании четко определили количество моделей и «разрешенные» для их производства материалы (так, в «классике» был введен запрет на использование слишком мягкой овечьей кожи и цветной строчки). А в отборе моделей компания, до сих пор определявшая наиболее удачные фасоны самостоятельно, решила заручиться помощью как покупателей, так и продавцов своей обуви.
Техническое задание производству теперь составляется только после проведения фокус-групп с представителями ЦА и отдельно – с региональными и столичными дилерами и торговым персоналом партнеров в Москве и регионах. Анастасия Татулова: «Иногда по результатам исследований мы понимаем, что не будем выпускать ту или иную модель, или видим, что какой-то фасон будет востребован только в одном регионе».
Закон и порядок
Систематизация работы над коллекцией и вовлечение в процесс отбора моделей торговых партнеров стало первым, но не единственным элементом программы по укреплению позиций марки Ralf Ringer. На прошедшей осенью 2003 года дилерской конференции компания обнародовала «Стандарты розничной торговли» – корпоративный документ, отныне определяющий условия сотрудничества партнеров.
Разработка требований, равно как и проверка стандартов на жизнеспособность, проводилась на собственных розничных магазинах, первый из которых был открыт в начале 2003 года. (Сейчас в Москве и Ярославле работают 23 собственных магазина компании, а до конца года их число планируется довести до 40.) Главным нововведением в отношениях с продавцами стала ценовая политика, в соответствии с которой производитель устанавливал на локальных рынках единые розничные цены. Как говорит Анастасия Татулова, ценовое ограничение позволило компании решить сразу несколько проблем. «С одной стороны, мы четко позиционировали марку в среднеценовом сегменте, с другой – не допускали больших остатков, неизбежно возникавших из-за того, что дилер стремился продать обувь подороже,– рассказывает Татулова.– Кроме того, единая цена позволила прекратить демпинговые войны в тех городах, где с маркой работают несколько дилеров». С той же целью в компании определили общие для всех правила и сроки проведения акций и распродаж.
Кроме того, новый корпоративный документ включал в себя подробные рекомендации по оформлению магазина и представлению продукции компании на витринах. С теми, кто не согласился пойти на изменение условий работы, компания разорвала контракт. Равно как и с теми, кто по результатам проверки так и не смог привести свой бизнес в соответствие с требованиями производителя. Так, в Москве из-за несоблюдения сроков начала распродажи и стандартов розничной торговли компания приостановила отношения с сетью «Маттино-Обувь». «Та система, по которой работает эта сеть – „покупайте у нас, потому что у нас дешевле” – нам уже не подходит,– говорит Анастасия Татулова.– Когда магазин обеспечивает покупателю такие цены, он не гонится за тем, чтобы у него было нормальное оборудование, грамотные продавцы, правильная выкладка. Нет смысла вкладывать в марку, если она и так продается».
Намерение взять под контроль розницу вынудило компанию максимально ограничить возможности дилеров заниматься оптовыми продажами. В этом году компания отказалась от торговли своей маркой на рынке в Лужниках, где благодаря мелким оптовикам делала существенные объемы. Анастасия Татулова: «Партия могла оказаться там, где у нас действуют единые цены, и получалось, что все усилия по нужному позиционированию марки шли прахом».
Жесткие указания в отношении работы с субдилерами получили и партнеры в Северо-Западном регионе, имеющие разрешение заниматься мелким оптом: если торговец попадается на несанкционированной отгрузке субдилеру, «неавторизованному» компанией, его контракт заканчивается.
Сейчас по единой цене работают 20 городов, в том числе Москва и Санкт-Петербург. Проверками работы дилеров в этих регионах занялся департамент продаж. Весной этого года отдел, до сих пор занимавшийся в основном отгрузкой товара, был реформирован и наделен новыми функциями. В штате департамента появились 10 региональных управляющих, задача которых состоит в сборе и анализе данных о том, какова ситуация на отдельных рынках, насколько активны торговые партнеры «на местах» и какие объемы реализует каждый из них. «Наш интерес состоит в том, чтобы знать, где и как продается каждая наша пара,– говорит Анастасия Татулова.– Понятно, что не все наши партнеры хотят перестраивать отлаженные процессы, но в этом отношении компания занимает очень жесткую позицию. Пока наши дилеры в Санкт-Петербурге не привели магазины в соответствие с нашими требованиями – четко обозначить места продаж Ralf Ringer фирменными вывесками и символикой, мы приостановили выделение средств на рекламу в регионе».
В помощь продавцу
В прошлом году Ralf Ringer стала крупнейшим на рынке рекламодателем, вложив в кампании на телевидении и в прессе около $2 млн. В этом году в дополнение к ролику, направленному на повышение узнаваемости марки, компания запускает еще один, задача которого – показать, что коллекция Ralf Ringer включает в себя модели на все случаи жизни. Рекламный бюджет на этот год составит около $3 млн, и, как говорят в компании, такие расходы вполне оправданны. По данным самой компании, по узнаваемости марка Ralf Ringer сейчас уступает только Ecco и Salamander (последняя уже не продается в России), а в тех городах, где работают сильные дилеры, опережает и их. Так, в Саратове опрос, проведенный после весенней кампании, показал знание марки на уровне 90%. В следующем году на продвижение марки планируется потратить как минимум ту же сумму. Анастасия Татулова: «Российским рынком начинают интересоваться игроки масштаба Clarks, недавно открывшего здесь представительство. Поэтому сейчас мы прикладываем все усилия, с тем чтобы оставить конкурентов позади».
Еще одна статья расходов, с прошлого года выделяемая в рамках достижения упомянутого отрыва, тратится на тренинги для продавцов дилерских магазинов. Содержание программы компания также обкатала на собственной рознице. Обучение включает в себя рассказы о материалах и технологиях производства обуви, особенностях каждой из линеек, целевой аудитории марки, демонстрацию правильной выкладки, рекомендации по продаже и т. д. «После первых отзывов тренингами заинтересовались очень многие наши партнеры – ведь более компетентные в специфике продукции продавцы делают большие продажи,– говорит Анастасия Татулова.– Но надо признать, что процесс этот небыстрый: чтобы обучить торговый персонал в 200 российских городах, наших ресурсов пока не хватает».
Made in Russia
Коммерческий директор компании «Пальмира» (более 150 обувных магазинов Monarch и Brooks) Александр Пономарев считает, что у конкурентов есть шанс реализовать свои амбиции, однако сделать это будет непросто. «Сейчас Ralf Ringer торгуют очень многие, и очевидно, представление о том, как продавать марку, часто отличается от того, как видят этот процесс в компании. О национальном брэнде можно будет говорить в том случае, если "Белка" сумеет добиться жесткой стандартизации в работе всех розничных предприятий, торгующих ее маркой,– говорит господин Пономарев.– Проблема в том, что большинство магазинов не являются собственностью компании, и постоянный контроль над деятельностью партнеров потребует отвлечения значительных ресурсов».