Коротко


Подробно

Маркетинг без рецепта

Томская фирма «Наука Техника Медицина» (НТМ), торгующая медикаментами, уже который год пытается вывести на федеральный рынок собственный антивирусный препарат йодантипирин. Однако продвижение нового лекарства оставляет желать лучшего. Препарат известен и хорошо продается в основном на домашнем рынке компании. Национальная же экспансия представляет собой проблему.


Права на йодантипирин за $20 тыс. НТМ выкупила у разработавшего этот препарат Томского медицинского университета. Новый владелец расширил спектр показаний лекарства, проведя дополнительные исследования. На сегодня йодантипирин, по утверждениям руководства НТМ, является единственным официально разрешенным и рекомендованным средством профилактики и лечения клещевого энцефалита. Его можно использовать также для лечения вирусов гриппа и ОРВИ. У сибирского лекарства небиологическое происхождение: оно не требует особых условий хранения и имеет больший, чем у биопрепаратов, срок годности.

Препарат НТМ изготовляется на современных мощностях ведущих производителей медикаментов при строгом соблюдении международных стандартов качества. При этом на фоне предложений конкурентов йодантипирин имеет очевидное ценовое преимущество: $2,5 за 50 таблеток против $4 за 10 у ближайших конкурентов.

НТМ стремится расширить географию продаж. Насколько хватает средств($50 тыс. в год), компания рекламирует лекарство в региональных и центральных СМИ. Ведется работа по продвижению препарата среди корпоративных клиентов – в том числе госзакупщиков. Годовые продажи йодантипирина уже составляют около $500 тыс. (200 тыс. упаковок). Между тем у поставщика есть уверенность, что эта сумма не покрывает и четверти возможностей сбыта.

В зоне повышенного риска заболевания клещевым энцефалитом проживает больше половины россиян. Из них наиболее вероятных потребителей препарата – 14%, или около 10 млн. Причем эти цифры не учитывают спрос потребителей, которые могут приобретать йодантипирин как противогриппозный препарат. Для реализации внушительного потенциала продукту недостает известности. Однако строительство общероссийского брэнда – слишком дорогая и сложная задача для компании из Томска.

Проблема была опубликована в СФ №22/2004 в рамках совместного проекта СФ и Сообщества менеджеров и профессионалов E-xecutive.ru «Лучшие бизнес-решения». Мы получили 48 решений, из которых члены жюри отобрали четыре.

В своей бизнес-практике вы наверняка сталкиваетесь с проблемами, которые по тем или иным причинам не можете решить самостоятельно. Помочь найти выход из сложных ситуаций или просто дать совет могут другие практики или консультанты в рамках нашего проекта «Лучшие бизнес-решения». Чтобы получить помощь представителей делового мира, вам достаточно прислать краткое описание своей проблемы в редакцию «Секрета фирмы» по электронной почте editor@sf-online.ru

Свои выбор они объяснили так.

Практик
Герман Иноземцев,
директор по маркетингу компании «Верофарм»:
– Самое сильное решение, с моей точки зрения, у Михаила Соловьева. Автор комплексно подошел к анализу кейса и предложил немало здравых идей. Одна из них: продавать препарат в виде аэрозольного флакона или, как более дешевый вариант, спрея. У йодантипирина есть противогриппозные показания, а потребители и врачи очень положительно воспринимают спрейные препараты, когда речь заходит о вирусе гриппа.

Акцент, который Михаил Соловьев делает на стоимости йодантипирина, лично мне понятен. Цена в данном случае чересчур низкая: 75 рублей. Я могу и не поверить в эффективность слишком дешевого лекарства, которое к тому же должно спасти меня от смертельно опасного клещевого энцефалита. Тут нужен очень тонкий баланс цена–доверие. Мы проводили несколько исследований, и все они подтвердили: покупатели увязывают сравнительную цену препаратов и свои ожидания относительно эффективности лекарств. Поэтому полностью разделяю мнение автора решения, что ценовая дистанция от ближайших конкурентов не должна быть больше 50%.

Близки мне и несколько мыслей Игоря Козули. Согласен с его критикой названия препарата йодантипирин. Это трудно выговорить и запомнить как медицинскому сотруднику, так и потребителю. Я и сам с трудом его произношу. Хотя во многом название – это часть маркетинговой легенды. Если речь идет о советской разработке, долгие годы скрываемой от глаз массового потребителя, возможно, наукообразность названия сослужит лекарству хорошую службу. Если же до потребителя нужно донести идею западных технологий и стандартов, лучше подойдет что-то более лаконичное и броское. Кстати, вопрос о названии затрагивает другую маркетинговую проблему. Сейчас получается, что йодантипирин – это единый продукт в общей упаковке, но нацелен он на разные зоны применения по разным показаниям. Он и против клеща, и против гриппа. Я бы посоветовал использовать уточняющие добавки. Например, «йодантипирин плюс» или «йодантипирин-грипп».

Один и тот же препарат в сознании клиентов может иметь совершенно различные назначения – в зависимости от того, как он спозиционирован и каким медицинским специалистом рекомендован. Игорь Козуля предлагает разработать для каждой товарной подкатегории йодантипирина свое physical evidence. Иногда это называют reason to believe – то есть видимое или осязаемое отличие препаратов, по-разному позиционируемых на рынке. Достигается это, например, за счет разного веса, цвета таблеток, их количества в упаковке – причем дозировка в каждом конкретном случае может быть медицински обоснована. Скажем, 25 таблеток йодантипирина – это курс профилактики гриппа, а 50 штук необходимо для профилактики клещевого энцефалита. При наличии этих явных признаков дифференциации врачу легче понять и запомнить, что для чего предназначено.

Идея с аптечкой, высказанная в ряде решений, любопытна, но труднореализуема – говорю по своему опыту. Таким образом «Верофарм» однажды пыталась продвигать свои пластыри. Получалась слишком длинная цепочка контрагентов, поставлявших продукты для комплекта медикаментов. К тому же никто не хотел отвечать за конечную сборку и участвовать в продвижении самой идеи аптечки. А дело это очень непростое. Даже автомобильные аптечки и те наши водители покупают скорее по принуждению – ведь иначе будут штрафовать.

Во многих решениях говорится, что для небольшой российской компании развивать брэнд с целью продвижения одного-единственного препарата – расточительство. Абсолютно солидарен. Ведь одно только строительство общероссийского брэнда, по нашим оценкам, потребует сумму не меньше $1 млн. А продажи препарата в этом случае должны исчисляться десятками миллионов долларов.

Консультант
Ирма Батоева,
ведущий аналитик центра маркетинговых исследований «Фармэксперт»:
– Заинтересовала идея продвижения препарата в аптечках (об этом говорилось сразу в нескольких решениях). Комплектование аптечек можно передать на аутсорсинг – на рынке есть компании, которые этим охотно займутся. Аптечки рыболова или охотника могут неплохо продаваться. Кстати говоря, аптечки для отпускника, дачника как эффективный маркетинговый ход используют многие аптечные сети. Здесь, правда, нужно иметь в виду, что аптечка – это только безрецептурные препараты.

В решении Игоря Козули понравилась мысль по поводу зонтичного брэнда. Автор предлагает создать «семейство», как он это называет, торговой марки «Томский доктор» – от укуса клеща, гриппа и т. д. Некоторые мировые производители так и поступают: американская компания Unipharm в рамках своего брэнда Vitrum вывела на рынок линейку более чем из десяти продуктов. Правда, здесь существуют серьезные риски: если один из продуктов зонтичной марки себя как-то дискредитирует, это автоматически нанесет ущерб всему брэнду.

Поддерживаю идею Михаила Соловьева об открытии в Москве своего представительства либо заключении соглашения с одной из столичных консультационных компаний.

За конкретность и практичность я высоко оценила решение Людмилы Исковских. Она верно рекомендует продвигать препарат в авторитетных узкоспециализированных СМИ. Это можно делать, например, в «Русском медицинском журнале», где хотя бы однажды публиковалась информация обо всех активно промотируемых в России лекарственных средствах. Репринты публикаций о себе из этого издания фармацевтические фирмы распространяют в аптеках, больницах, поликлиниках. Привлекать медиков-практиков, специалистов с именем для продвижения малоизвестного препарата – еще одно разумное предложение госпожи Исковских. Работа с key-opinion-лидерами, светилами медицины, давно доказала свою эффективность.

Оригинальна мысль Юлии Куриловой  обадаптации препарата для использования в ветеринарных целях. Она считает, что «любители животных с удовольствием покупали бы для своих питомцев лекарство, позволяющее защитить их от энцефалитного клеща».

Запомнилась здравая логика рассуждений Игоря Климанова. Он говорит о необходимости географической сегментации препарата. Коль скоро для многих регионов проблема клещевого энцефалита неактуальна, брэндинг и программа продвижения должны быть более целенаправленными: «Не стоит распылять ресурсы на всю Россию».

Автор проблемы
Владимир Худолей,
директор компании «Наука Техника Медицина»:
– Вначале хотел бы сделать одно уточнение. Многие предложения по маркетингу, которые я прочитал в решениях, актуальны только для безрецептурного препарата. Де-факто йодантипирин им и является. Как правило, он используется в профилактических целях. Следовательно, для его приема человеку не нужен визит к врачу. И хотя официально вопрос безрецептурности нашего лекарства еще не решен, надеюсь, он будет снят в самое ближайшее время. А значит, все интересные мысли в решениях нашего кейса мы постараемся использовать – рано или поздно.

Теперь о наиболее интересных идеях. Ценной рекомендацией считаю предложение Михаила Соловьева раздельно позиционировать препарат как средство против гриппа и против клещевого энцефалита. О том же, кстати, пишет и Игорь Козуля: лекарство против энцефалита – одно, против гриппа – другое. Правда, тут нам предстоит сложная работа с врачами, которые не очень-то восприимчивы к подобным «маркетинговым фокусам».

У Георгия Перельмана мнепонравилась идея продвижения в аптечках. Мы планируем реализовать ее уже в следующем году. Отдельные решения содержат здравые мысли по поводу жидкой, или инъекционной формы препарата. Это как раз то, над чем мы сейчас работаем. Ведь какие проблемы есть у таблеток? Например, в переговорах со страховыми компаниями мы обнаружили любопытный факт. Закупать противовирусные препараты они предпочитают в вакцинах. И знаете почему? Просто инъекцию лекарственного средства проще регистрировать. Ввели персоналу лекарство – и сразу отчитались перед начальством за медобслуживание сотрудников. А вот станет ли сотрудник принимать выданные ему таблетки, неизвестно.

Бальзамом на душу легло предложение Юлии Куриловой акцентировать внимание в рекламе на препарате как уникальной российской разработке. Согласен, что полезным может оказаться рассказ об истории создания лекарства. А также «информация о том, что в мире в 2002 году разработан всего 31 новый препарат, и один из них – наш».

Евгений Карасюк



Тэги:

Обсудить: (0)

ПРОБЛЕМА
 


Журнал "Коммерсантъ Секрет Фирмы" №26 от 12.07.2004, стр. 1009

рекомендуем

Наглядно

все спецпроекты

актуальные темы

все темы
все проекты

обсуждение