Коротко

Новости

Подробно

Ас «Бука»

Журнал "Коммерсантъ Секрет Фирмы" от , стр. 1007

Пытаясь найти действенные способы борьбы с засилием пиратства на рынке компьютерных игр, компания «Бука» придумала новую схему ведения бизнеса. Технологии «кнута и пряника» сейчас придерживаются большинство лицензионных издателей мультимедийных продуктов.


Дорогие игрушки
Компания «Бука» появилась в 1994 году, практически одновременно с рождением российского рынка компьютерных игр. Поначалу основатели фирмы занимались дистрибуцией игровых приставок и картриджей для них. Компьютерными играми заинтересовались в 1996 году, годом позже появился первый игровой проект «Русская рулетка», затем – «Аллоды», «Вангеры», «Дальнобойщики». Руководство «Буки» сразу обратило внимание на зарубежные рынки: права на издание «Дальнобойщиков» были проданы в 60 странах, и за рубежом совокупный тираж Hard Truck – под таким именем проект получил известность за пределами России – составил 300 тыс. копий. Игра оказалась настолько успешной, что американский разработчик и издатель Value Soft лицензировал торговую марку Hard Truck и выпустил продолжение к ней.

В России дела у компании шли не так хорошо. В 1997 году доля лицензионных игр (они тогда выпускались только в «коробочных» версиях) на рынке не превышала 2% – проекты едва могли себя окупить. Остальные 98% занимала контрафактная продукция. При этом пиратов привлекали в равной степени игры мировых разработчиков, лицензией на которые никто в России не обладал, и произведения молодых российских издателей.

Стоимость лицензионных игр в картонной коробке и с руководством пользователя начиналась от $18, пиратские диски продавались по $4–5. Игры в коробках покупали ярые поклонники игры или те, кто желал преподнести их в подарок. А также узкая группа людей, для которых разница в $10–40 не имела значения. Остальные предпочитали экономить на мультимедийных развлечениях – или просто не имели возможности тратить больше. Большинство российских проектов расходилось по стране тиражом не более 3 тыс. копий в год.

Вместе с несколькими другими издателями компания «Бука» учредила Ассоциацию по борьбе с компьютерным пиратством. Но через некоторое время стало ясно, что заниматься одновременно изданием новых продуктов и отслеживать появление их многочисленных пиратских копий членам ассоциации очень не по душе.

Со щитом или на щите
В 1997 году Юрий Злобин возглавлял компанию Game Galaxy, которая занималась подготовкой информационного контента, относящегося к игровой индустрии, для целого ряда изданий. Команда хорошо разбиралась в тенденциях рынка и была знакома со многими его игроками. «В то время тема пиратства широко обсуждалась в околокомпьютерных кругах,– рассказывает Юрий Злобин.– На одной из ИТ-тусовок ко мне подошел генеральный директор фирмы "Дока" Анатолий Шевчук и подал идею создания некоммерческой организации по борьбе с компьютерными пиратами». Вскоре господин Злобин создал ассоциацию «Русский щит». Первое время список ее членов был немногочисленным: помимо упомянутой компании «Дока», в нее вошло российское отделение французской фирмы Auric Vision (разработчика нашумевшего квеста ГЭГ и успешных авиасимуляторов) и несколько других компаний-издателей. Борьба с пиратством финансировалась с помощью членских взносов. «Бука» присоединилась к ассоциации в 1998 году, накануне издания квеста «Петька и Василий Иванович», ориентированного на внутренний рынок.

Схема работы «Русского щита» не изменилась до сих пор. По закону «Об оперативно-разыскной деятельности» ассоциация не имеет права таковой заниматься, поэтому основной инструмент изучения пиратских каналов – мониторинг и анализ рынка. По словам Юрия Злобина, факты о пиратской деятельности выявляются при помощи анализа открытой информации, а затем передаются государственным органам, уполномоченным провести «рейд», экспертизу и изъятие. К примеру, достаточно легко понять, принадлежат ли торговые точки одному хозяину. «В этом случае их ассортимент может в точности совпадать, а продавцы – меняться местами»,– рассказывает Злобин. В начале каждого месяца торговые точки, имеющие отношение к игровой продукции, получают список продуктов, выпущенных издателями-членами ассоциации. Затем каждая из них дважды в месяц проверяется сотрудниками ассоциации. По утверждению Юрия Злобина, сделать это несложно. К примеру, 600 московских ритейлеров «окучиваются» четырьмя менеджерами.

По словам членов ассоциации, впоследствии эта схема стала для них пропуском на массовый рынок. «Дело даже не в страхе перед уголовным преследованием,– поясняет Злобин.– Наша работа делает торговлю пиратской продукцией экономически нецелесообразной. Присутствие на полках магазина пиратского „Петьки” повлечет за собой изъятие всего ассортимента, а в некоторых случаях арест складов, на которых порой находится до 500 тыс. компьютерных дисков. При себестоимости диска 40 центов сумма, с которой, возможно, придется расстаться, очень внушительна для пиратского бизнеса. Даже если пирата не осудят, он все равно терпит издержки, поскольку торговля на длительное время приостанавливается».

С Петькой на лицензионный рынок
Заручившись поддержкой «Русского щита», «Бука» сконцентрировалась на экономической борьбе с пиратством. Изданная в конце 1998 года игра «Петька и Василий Иванович» стала первым лицензионным продуктом на своем рынке, розничная цена которого была сопоставимой с пиратской. Идея продавать три диска с игрой по 50 рублей, когда контрафактные диски стоили чуть более 30, пришла в головы руководства «Буки» еще за полгода до августовского кризиса. В августе 1998 года пираты снизили оптовую стоимость одного диска до 70–80 центов. Порядок цен актуален и сейчас. «Петьку» выбросили на рынок по цене, немногим превышающей $1 в опте, причем в качестве каналов дистрибуции использовались и пиратские оптовики. Члены игрового сообщества восприняли такой ход неоднозначно. «Руководитель одной из крупных издательских фирм (компании "1С", в то время занимавшейся дистрибуцией некоторых продуктов "Буки" на территории РФ.– СФ) долгое время не здоровался со мной за руку,– рассказывает руководитель отдела разработок компании "Бука" Александр Михайлов.– А в прессе он утверждал, что мы сломали рынок». Остальные издатели настороженно наблюдали за экспериментом «Буки». В результате проект не только окупил себя, но и принес прибыль, показав эффективность новой схемы лицензионных продаж. «Петька» принес компании 150% от вложенных средств и сделал лицензионные продукты массовыми.

«Мы с самого начала старались убедить издателей: пора переступить через устоявшиеся схемы работы,– говорит Юрий Злобин.– Мешало распространенное мнение, что после запуска лицензионных дисков в пластиковом jewel-боксе продавать "коробочные" версии будет невозможно. В то же время компании не были уверены, насколько доброжелательно потребители встретят лицензионный jewel, и боялись потерять все». По словам Александра Михайлова, «коробочные» продукты и сейчас пользуются спросом – некоторые обеспеченные покупатели только их и покупают.

Героическая локализация
Переход на новую схему работы потребовал переосмысления ассортиментной линейки. Выпуск jewel-версии лицензионной игры стер существовавшую до этого грань между цивилизованным рынком мультимедийных развлечений и пиратским. В рознице стоимость лицензионной игры была выше лишь на 20–40 рублей, при этом компания заявляла в СМИ о преимуществах своего продукта, гарантируя замену в случае брака. «Бука» фактически вступала в конкурентную борьбу с контрафактом. Ее нужно было строить не только на уровне цены и качества, но и на уровне контента. Пиратские производства штамповали диски с играми, правообладатели которых не интересовались российским рынком – многие из них не желали даже содержать менеджера, который занимался бы продажей лицензий в Россию. «Буке» необходимо было сосредоточиться на хитах. Руководство фирмы приняло решение заняться локализацией крупного международного проекта. В упаковку «Петьки и Василия Ивановича» вкладывалась регистрационная карточка, которую покупателям предлагалось заполнить и прислать в компанию. Так был проведен импровизированный опрос – какую из игр именитых разработчиков покупатели хотят видеть в ассортименте «Буки». По итогам опроса было решено связаться с компанией 3DO для переговоров о продаже лицензии на Heroes of Мight & Magic 3 (в русской версии – «Герои меча и магии 3»). Единовременная выплата за право на издание игры в России была небольшой, но масштабы роялти оказались сопоставимыми с выручкой 3DO от издания «Героев» во многих странах Европы.

Локализация «Героев меча и магии» проходила в сложных условиях. Опыт адаптации и перевода иностранных компьютерных игр был только у пиратов, которые зачастую утруждали себя лишь «скоростными» автоматическими переводами с помощью компьютерных программ. «Сейчас локализация – это отлаженный процесс, к которому привлекаются профессиональные переводчики, актеры,– рассказывает Александр Михайлов.– Используется дорогостоящее оборудование. С „Героями” мы долго мучились, и все равно первый тираж вышел с ошибкой. Пришлось отзывать обратно диски и доделывать игру». Тем не менее в 1999 году игра была выпущена на рынок в виде jewel – по пиратским каналам, так же как и «Петька». Она продается до сих пор, фирма все еще получает прибыль, а ее зарубежные партнеры – роялти. Спустя полгода после выхода «Героев» даже скептически относившаяся к играм в jewel компания «1С» выпустила в пластиковой упаковке собственный проект «Князь».

С Петькой на лицензионный рынок–2
После кризиса «Бука» по большей части занималась изданием собственных небольших проектов: вышло продолжение «Петьки и Василия Ивановича», «Громада» и «Заклятье». Впоследствии был взят курс на усложнение игрового контента российских разработок. Крупные проекты обходились компании в несколько сотен тысяч долларов, а для создания «Петьки» не требовалось и сотни тысяч. По статистике «Буки», масштабные российские игры на 60–90% окупаются за рубежом. В ассортименте компании есть проекты, рассчитанные именно на российскую аудиторию, которые приносят небольшой стабильный доход. Но основную прибыль компания надеется получить за счет масштабных проектов, лицензируя их 50 зарубежным партнерам. К примеру, на конец 2004 года запланирован выход «Москва на колесах» (в английском варианте – Moscow Rush), «Метро 2» (The Stalin Subway) и «Мор. Утопия» (Pathologic).

В результате анализа зарубежных продаж и ассортиментной борьбы с пиратами сформировалась стратегия, которой «Бука» придерживается, конкурируя теперь уже с другими «белыми» издателями. «Ежегодно в мире издается три тысячи игр,– говорит коммерческий директор компании Татьяна Устинова.– Из них 30–40 издается нами. Мы сознательно не хотим увеличивать ассортиментную линейку – потому что большое внимание уделяем продажам конечному потребителю. Для правильного представления наших продуктов в рознице в "Буке" существует свой отдел мерчендайзинга, несмотря на то что фирма не занимается розничными продажами. Самый большой магазин может вместить на полках до двух тысяч дисков с компьютерными играми, но чаще всего они продаются в небольших павильонах и отделах крупных магазинов, где продукты среднего уровня вытесняются с полок хитами. Малоизвестные игровые проекты ритейлеры не размещают на виду, поэтому случается, что они не продаются вообще. В итоге издатель получает возврат товара и убытки, в то время как каждый наш проект должен окупаться».

В 1999–2000 годах резко активизировались все игроки, работающие на рынке лицензионных мультимедиа-развлечений. Некоторые избрали для себя ассортиментную политику, принятую «Букой», и выпускают ограниченное количество продуктов. Другие, к примеру «1С» и издательский дом «Домашний компьютер», сделали ставку на широкий охват самых разнообразных продуктов и жанров. Некоторые пиратские компании превратились в лицензионных издателей, не отказавшись, впрочем, и от контрафакта. По словам Юрия Злобина, в ассоциацию «Русский щит» пока опасаются принимать крупных российских издателей «Руссобит-М» и «Медиа 2000» из-за подозрений в их связи с пиратскими компаниями «Седьмой волк» и «21 век».

«Бука» по-китайски
К началу 2003 года количество лицензионных продуктов на рынке увеличилось настолько, что ритейлеры могли строить бизнес и экстенсивно развиваться, не связываясь с торговлей контрафактом. Сейчас, по данным компании «Бука», пиратская игровая продукция занимает 70% российского рынка вместо прежних 98%. В Москве эта цифра еще ниже – 40%. Технология, позволяющая процветать на наводненном пиратами рынке, которой воспользовалась «Бука», была названа компанией «Русский щит» «методом кнута и пряника». «Кнутом» представители ассоциации видят себя, а «пряником» – доступные массовому потребителю цены и ассортиментную политику, ориентированную на хиты и в то же время разнообразную. Подобная технология уже существует в Казахстане, где создано отделение «Русского щита», и в Белоруссии.

Обкатав бизнес-схему в странах ближнего зарубежья, «Бука» надеется воплотить ее в Китае, где откроет офис в августе 2004 года. По словам менеджера международного отдела компании Сергея Печенкина, ситуация с пиратством на китайском рынке сейчас сильно напоминает докризисную Россию, с поправкой на национальные особенности. Отрасль жестко контролируется государством – вплоть до того, что некоторые игры к изданию на территории Китая запрещены даже в лицензионном варианте (например, всемирно известные Ages Of Empires и Command & Conquer). В то же время в пиратском варианте присутствует практически все. «Китайские пираты очень мобильны,– рассказывает Сергей Печенкин.– Диски продаются в картонных или полиэтиленовых пакетиках, так же как в России продают газеты и журналы в электричках. На рынках пиратские диски достают из-под полы. В среднем диск с игрой стоит 10 юаней (примерно $1,20), но можно сторговаться и на пяти. Мы рассчитываем действовать по такой же схеме, что в свое время в России. Думаю, что цену на лицензионный диск в Китае можно снизить до $2, учитывая, что производство там обходится иногда в три раза дешевле, чем в нашей стране. Правда, у китайских потребителей существует стереотип: качественный продукт невозможно купить по такой цене – лицензионные диски в DVD-боксах в Китае продаются по $6. Мы надеемся его разрушить, запустив PR-компанию в специализированных китайских СМИ. В сотрудничестве с PR-агентством Ruder Finn мы планируем еще и проведение road show и выездных конференций с местными „игровыми” журналистами».

Однако, на китайском рынке в арсенале компании останется лишь «пряник». Ничего похожего на «Русский щит» в Китае нет, а суды предпочитают становиться на сторону местных компаний. Возможно, именно поэтому, несмотря на высокую привлекательность игрового рынка этой страны, из зарубежных издателей на нем присутствует только французский Ubi Soft.

Довольно пессимистичные прогнозы по поводу этого проекта дает вице-президент компании «Акелла» Дмитрий Архипов: «Мы тоже рассматривали возможность открытия офиса в Китае, тем более что в Пекине у нас есть бизнес-партнеры, которым мы продали лицензии на издание нескольких онлайновых игровых проектов. Мы уважаем мнение компании "Бука" и желаем им удачи в этом нелегком деле, но наше маркетинговое исследование показало, что китайский рынок для подобных проектов не интересен. Снижение цены не приведет ни к чему, потому что игры продаются малыми тиражами, и достичь массовости будет сложно – процент пользователей компьютеров очень мал. Я два года прожил в Китае, и, по моим наблюдениям, потребители не различают пиратские продукты и лицензионные. Организацию наподобие "Русского щита" в Китае создать не получится – государственные структуры этого сделать не позволят. А в пиратских тиражах игрыокажутся мгновенно. Еще два значимых препятствия: затянутая процедура получения разрешения на издание игры и сложность локализации».

Пока что компания «Бука» не спешит «взрывать» китайский рынок и лишь сотрудничает с местными издателями по привычной схеме – продает права на издание российских игровых проектов. Китайские лицензионные издатели уже выпустили две игры от «Буки», еще четыре проходят локализацию. В начале 2005 года, в преддверии проведения в этой стране выставки игровой индустрии China Joy, фирма планирует сама наладить издание и распространение игр в Китае. Тотальным снижением цен «Бука» собирается заняться через год.

«Обман производителя является элементом спорта»
Илья Кузьменков,
председатель совета директоров коммуникационной группы «Кузьменков и партнеры»

– Существуют три основных способа борьбы с пиратством: репрессивный, технологический и поведенческий. Если применительно к России рассматривать два первых способа, то станет ясно, что репрессивность в ее мягких формах (штрафы и т. д.) для большинства населения не является сдерживающим фактором в соучастии противозаконным процессам. Боязнь быть наказанным возникает лишь, если применяемые меры связаны с угрозой ограничения свободы. Технологический способ для России тоже достаточно сложный. В нашей стране кулибиных всегда находятся умельцы, которые смогут что-то изобрести и переизобрести. Зачастую для этой категории технически подготовленных людей обман производителя является не просто финансовой задачей, а элементом спорта, образа жизни – по аналогии с хакерской идеологией.

В 1960–1970-е годы в нашем обществе выработался принцип противостояния власти противозаконными способами как проявление некоего «геройства». По сути, у нас очень криминальное общество, поскольку в свое время огромная часть населения прошла через лагеря. Попадая туда, люди становились носителями криминального мышления, поэтому в советской России воровать было не просто не зазорным, а напротив, считалось проявлением гражданского «мужества». Наше общество толерантно к воровству. Всем приходилось слышать, когда человека, купившего вместо подделки на дешевом рынке аналог, но в более дорогом магазине, осуждали его же друзья. Получается, что у нас осуждается хорошее. Это можно отнести ко многим другим сферам – взятка чиновникам и т. д.

Задачи борьбы с любой преступностью кроются не в наказании, а в формировании представления о возможности или невозможности поступать должным образом. Это ключевая проблема того, что пиратскую продукцию победить невозможно без глубинного изменения правовой культуры общества. А просто ценовая конкуренция – это тупик. Производитель не может заменить всю свою продукцию более дешевой. В ценовой конкуренции победит все равно пират, потому что у него больше возможностей. Жить по закону всегда дороже. Если снижают планку сами производители, то же самое будут делать и пираты. В основе долгосрочной стратегии борьбы с пиратством должно быть формирование у потребителей понимания того, что это несолидно и недостойно. Если ты член дорогого фитнес-клуба, то достойно ли покупать контрафактную продукцию на рынке? Ведь это снижение твоего социального статуса.

Павел Куликов



Комментарии
Профиль пользователя