ПРЕДПРАЗДНИЧНАЯ ВСТРЯСКА
Перед тем как вся страна отправилась на майские праздники, участникам российского фондового рынка пришлось пережить серьезный удар. Поводом послужили события вокруг двух крупнейших отечественных компаний – ГМК «Норильский никель» и РАО «ЕЭС России».
Ощутимо пострадали котировки большинства российских ценных бумаг, а индекс РТС откатился за отметку в 640 пунктов, установившуюся еще в начале февраля. Началось все с падения мировых цен на цветные и драгоценные металлы. Это спровоцировало снижение котировок мировых горнодобывающих компаний, крупнейшей из которых в нашей стране является «Норильский никель». В случае с бумагами «Норникеля» масла в огонь подлило еще и появление на рынке слухов о допросе в Генпрокуратуре и возможном аресте его крупнейшего акционера и президента холдинговой компании «Интеррос» Владимира Потанина. В итоге буквально за два дня акции «Норникеля» упали на 8,2%. В пресс-службе «Интерроса» сказали, что слухи не комментируют. Генпрокуратура заявила Интерфаксу» примерно то же самое – «все это действительно слухи, и подобного рода информацию мы не комментируем». Эти сообщения несколько успокоили трейдеров, и в результате цены на акции «Норникеля» немного выросли.
Другой новостью, оказавшей крайне негативное влияние на фондовый рынок, оказалось предписание, которое Минэкономразвития получило от вице-премьера Александра Жукова. Вице-премьер, основываясь на решении суда ВосточноСибирского округа о незаконности приватизации Саяно-Шушенской ГЭС, обязал МЭРТ обеспечить ее передачу в федеральную собственность. Крупнейшая гидроэлектростанция в России принадлежит РАО ЕЭС. Если она перейдет в собственность государства, то фактически произойдет деприватизация, что станет прецедентом. Впрочем, у РАО еще остается шанс отстоять ГЭС, поскольку компания вправе до 12 июня обжаловать судебное решение в Высшем арбитражном суде. 
УГРОЗА
DaimlerChrysler бросил Mitsubishi
Mitsubishi Motor Corp. Оказалась на грани банкротства из-за отказа концерна DaimlerChrysler от финансовой поддержки компании.
Проблемы у японцев начались в 1999 году, когда выяснилось, что на протяжении двадцати лет Mitsubishi Motor Corp. (MMC) скрывала информацию о дефектах автомобилей. Тогда разразился скандал, в результате которого компания отозвала почти 2 млн машин, а президент MMC Кацухико Кавасоэ был вынужден уйти в отставку. Из-за падения продаж почти на 30% по итогам 2000 года убытки MMC составили порядка $1,2 млрд, долги достигли $10,4 млрд, и производитель был вынужден продать 34% своих акций DaimlerChrysler. Компанию возглавил представитель DaimlerChrysler Рольф Экродт, который попытался провести реструктуризацию MMC.
План Экродта предполагал сокращение персонала на 14%, производственных мощностей на 20%, расходов на материалы на 15%. Предполагалось, что DaimlerChrysler вложит в MMC $6,4 млрд и с течением времени расширит свою долю в компании до контрольного пакета. Однако за три года финансовое положение MMC так и не улучшилось, а 2003 год она завершила с убытками в $692 млн. Спасти ситуацию должен был очередной план реструктуризации, предполагавший финансовые вливания со стороны DaimlerChrysler в размере $3 млрд. Однако в последний момент германо-американский концерн отказался поддерживать Mitsubishi. «DaimlerChrysler пытался оздоровить MMC, однако мы не смогли найти решение, которое привело бы к приемлемому для нас результату»,– говорится в официальном заявлении компании. Причиной решения DaimlerChrysler стало недовольство акционеров стратегией международной экспансии, в том числе и вливаниями в MMC. «Такие гигантские вливания все равно не дадут необходимой отдачи»,– заявил FT финдиректор DaimlerChrysler Манфред Гентц.
Решение концерна привело к целому ряду событий: акции MMC обвалились более чем на 25%, Рольф Экродт ушел в отставку, а MMC отложила сроки опубликования финансовой отчетности за 2003 год. «Решение немецкого автопроизводителя может иметь смертельные последствия для Mitsubishi»,– заявил министр транспорта Японии Нобутеру Исихара. Тем не менее остальные акционеры MMC – Mitsubishi Corp., Mitsubishi Heavy Industries и Bank of Tokyo-Mitsubishi заявляют о намерении продолжить оздоровление компании и в течение месяца разработать новый бизнес-план ее реформирования.
АМБИЦИИ
«Балтика» хочет задавить конкурентов рекламой
Пивоваренная компания «Балтика» пытается укрепить свои пошатнувшиеся позиции на рынке.
По данным ОФГ, за последний год доля многолетнего лидера российского пивного рынка сократилась с 22,7% до 21,5%. В итоге компания озаботилась продвижением своей продукции, и на прошлой неделе объявила о запуске новой маркетинговой стратегии, разработанной совместно с РА Grey (см. интервью директора по маркетингу «Балтики» Андрея Рукавишникова в СФ№15/2004). Впервые компания решила продвигать не только свой титульный брэнд. «Конкуренция на российском рынке усиливается, в этих условиях мы решили обновить наш основной суббрэнд "Балтика №3 Классическое", на который приходится 5% российского рынка»,– говорит Рукавишников. Рестайлинг «Тройки», который включает в себя смену этикетки, формы бутылки, а также запуск этого пива в банке, обошелся компании в $4 млн. Помимо этого «Балтика» запустила на национальном уровне марку Парнас», которая до этого продвигалась только в крупных городах. По словам Андрея Рукавишникова, на этом обновление портфеля брэндов компании не закончится – осенью планируется перезапустить также и «Балтику №7». Компания также начнет производить еще одну лицензионную марку пива в дополнение к Carlsberg.
На маркетинговые инновации выделен рекордный для отрасли рекламный бюджет: в 2003 году компания потратила на продвижение своей продукции 4% от оборота (более $30 млн), в 2004-м этот показатель будет удвоен. Тем самым с бюджетом более чем в $60 млн «Балтика» автоматически входит в число крупнейших рекламодателей, обгоняя, к примеру, сотовых операторов. Теперь бюджет компании сопоставим с расходами Unilever, Nestle, Mars «Вимм-Билль-Данн». Расходы конкурентов заметно ниже: примеру, ЗАО «МПБК "Очаково"» планирует потратить на рекламу около $20 млн. «Рекламы становится все больше, выделиться на этом фоне все труднее,– поясняет Андрей Рукавишников.– К тому же "Балтика" была первым брэндом на российском рынке, однако сейчас выросло новое поколение потребителей, которые ждут от нас чего-то нового. И нам нужно создать для них отдельные образы каждого продукта компании».
Обновление "Тройки" и увеличение рекламного бюджета – правильные шаги,– считает директор по маркетингу ПИТ Илья Серов.– Люди вообще любят все новое, а большой бюджет на ТВ всегда дает хороший эффект. В 2001-2002 годах, когда ПИТ был крупнейшим брэндом на ТВ, мы росли на 50% в год. Но вопрос в том, насколько эффективно будут расходоваться средства. Кроме того, конкуренты ведь тоже не будут стоять на месте». А управляющий партнер агентства HMS Komandarm (размещает рекламу «Пивоварен Heineken») Олег Поляков вообще сомневается в оправданности затрат: «Такие средства помогут им увеличить узнаваемость брэнда, хотя, с моей точки зрения, "Балтике" это не особенно нужно: брэнд и так знают все. Гораздо важнее отсутствие четкого позиционирования. "Клинское" – это отдых, "Бочкарев" – правильное пиво, а что такое "Балтика", не совсем понятно. Основой такого позиционирования является креативная платформа, разработка которой в любом случае не стоит $60 млн».
СОГЛАШЕНИЕ
Aventis поддалась на уговоры
Франко-германский фармацевтический гигант Aventis внезапно изменил свои взгляды. Он перестал считать стремление французской компании Sanofi поглотить его враждебным» и начал готовиться «дружественному объединению.
Сделка, в результате которой возникнет крупнейший в Европе и третий по величине в мире фармацевтический концерн Sanofi-Aventis, будет стоить французской компаниипоглотителю около 55 млрд евро. Ожидается, что 71% акций объединенной компании достанется нынешним владельцам Sanofi, а 29% – акционерам Aventis. Руководить Sanofi-Aventis будет совет директоров из 17 человек (по восемь от каждой компании и во главе с нынешним гендиректором Sanofi Жаном-Франсуа Деэком). Совет директоров Aventis уже согласился на объединение, но окончательное решение будет принято на внеочередном собрании акционеров 24 мая.
Договоренность о сделке оказалась крайне неожиданной для рынка. За неделю до объявления о слиянии Aventis считала Sanofi злейшим врагом, который пытается осуществить ее враждебное поглощение, и даже обратилась с предложением приобрести свои акции к швейцарской Novartis. Но тут вмешались французские власти, заявившие, что категорически не согласны на поглощение Aventis иностранцами. По мнению наблюдателей, представители правительства давили на руководство Sanofi и Aventis, призывая компании объединиться. В результате Sanofi изменила первоначальное предложение, на 14% повысив сумму, предложенную за акции Aventis. Правда, аналитики сомневаются, что французской компании удастся извлечь выгоду из объединения. По их мнению, Sanofi-Aventis вряд ли снизит издержки. Предполагалось сделать это во многом за счет сокращения персонала (до 10% рабочих мест), но после вмешательства властей, массового увольнения уже не произойдет. Это подтверждают слова премьера Франции Жана-Пьера Раффарена, который, комментируя сделку, заявил, что ее заключение «поможет сохранить рабочие места во Франции и во всей Европе». Не собираются допускать возможности массовых увольнений и профсоюзы Aventis, уже объявившие, что будут бастовать против сокращений, неизбежных в случае одобрения сделки по слиянию.
АЛЬЯНС
Китайские соты Alcatel
Французский телекоммуникационный гигант Alcatel заключил соглашение о создании СП с компанией TCL – третьим по величине производителем мобильных телефонов в Китае.
Alcatel сотрудничество должно помочь оптимизировать затраты, приходящиеся на неприбыльные подразделения, а TCL – усилить позиции на мировом рынке.
В СП войдет мобильное подразделение Alcatel, включающее заводы по производству телефонов, центры разработки и дистрибуторскую сеть. Это подразделение является убыточным. В прошлом году оно продало телефонов на 600 млн евро, что, по данным Alcatel, составляет всего 5% от всего дохода компании. Сотовые активы TCL не войдут в совместное предприятие. Alcatel планирует инвестировать в СП 45 млн евро, китайская сторона – 55 млн евро. Соразмерно финансовым вложениям распределится и контроль над новым предприятием: 45% достанется Alcatel, 55% – TCL. Ожидается, что СП начнет свою деятельность в третьем квартале этого года и будет производить сотовые телефоны под маркой Alcatel.
В СП расходы будут делиться пополам. Так что, вполне возможно, сотрудничество пойдет Alcatel на пользу. Есть надежда, что обновление модельного ряда будет происходить несколько быстрее – всем известно, что азиатские производители уделяют этому большое внимание,– говорит Александр Шатиков, партнер компании ACMConsulting. – В общем, сделка подтверждает усиление позиций китайских производителей, таких как Ningbo Bird, TCL, Konka, Amoisonic. Многие из них неизвестны за пределами страны, но за последний год они значительно увеличили свою долю на местном рынке сотовых телефонов (с 24% до 40%), потеснив мировые брэнды». Для Alcatel создание СП – одно из запланированных выделений бизнесов. В феврале 2004 года компания рассталась с убыточным подразделением по производству оптоволоконного кабеля, а сейчас ведет переговоры с итальянской группой Finmeccanica о создании спутникового совместного предприятия, аналогичного СП с TCL. TCL в свою очередь последовательно реализует планы по созданию глобального брэнда в электронике. В ноябре 2003 года компания заключила аналогичное соглашение с французской компанией Thompson о совместном производстве телевизоров. Выгода соглашения с Alcatel для TCL очевидна – совместное предприятие даст китайской компании выход на международный рынок через канал Alcatel и обеспечит производство поддержкой исследовательских центров разработки.
«Выбор партнера из Азии – достаточно распространенное явление, европейские производители охотно сотрудничают с китайскими и корейскими корпорациями, которые наряду с развитием технологий предлагают снизить затраты (из-за более дешевой рабочей силы). Однако в данном случае китайская сторона предоставляет только деньги, что не совсем обычно,– считает Ирина Семенова, ведущий финансовый аналитик по телекоммуникациям "АВК-Аналитика".–Плюсы для Alcatel – сохранение бизнеса по производству сотового оборудования в своей структуре, снижение убытков, расширение рыночной ниши, экономия на инвестициях. Плюсы TCL – получение известного рыночного брэнда».
ПЛАНЫ
Свой бизнес в «Пятерочке»
В Москве появилось турагентство «Путевочка», которое уже к середине 2005 года собирается открыть около 60 отделений и стать лидером сначала на московском, а затем и на российском рынке.
Проект «Путевочка» реализуется совместно с крупнейшей российской сетью магазинов эконом-класса «Пятерочка» (отсюда и созвучное название) – отделения «Путевочки» будут открываться в магазинах этой розничной сети, причем исключительно на условиях франчайзинга. Франшиза обойдется желающим заняться турбизнесом в $15 тыс. На эти деньги франчайзи получает оборудованное помещение, вывеску, рекламную поддержку и набранный управляющей компанией персонал. По словам руководителя департамента по PR и рекламе КГ «Магазин готового бизнеса» (МГБ) Владислава Кочеткова (компании, занимающейся продажей франшизы «Путевочки»), в первые три месяца франчайзи будет выплачивать по $500, которые пойдут на рекламу сети, а затем ежемесячно по $150 и 15% от прибыли. Предполагается, что проект окупится примерно за год, а доходность нового бизнеса, по прогнозу МГБ, составит порядка 100%.
По словам Владислава Кочеткова, одним из учредителей компании «Путевочка» является известный в туристическом бизнесе человек (свое имя он просил не называть). И это является гарантией того, что проект будет успешен. Однако участники рынка сомневаются в том, что «Путевочка» сможет реализовать столь амбициозные планы. «Я стоял у истоков двух крупных проектов в туристическом бизнесе,– рассказывает PR-директор сети "Куда.ру" Богдан Курилко.– Такие проекты за год не окупаются. Я стараюсь непредвзято взглянуть на этот проект, но все это выглядит совершенно несерьезно. Никто не будет покупать путевки в магазинахдискаунтерах – аудитория не та». Менее категорично судит о новом проекте коммерческий директор компании Инна Тур» Дмитрий Горин. По его словам, ситуация на рынке, рост которого ежегодно составляет порядка 30%, позволяет появиться новому крупному игроку. «Если компания будет специализироваться на низкобюджетных горящих турах, то есть шанс развиваться успешно,– считает он.– Но все же идея продажи путевок в магазинах не совсем удачна, так как здесь сложно обеспечить необходимый поток покупателей. Наиболее выгодное расположение таких точек – в крупных торговых центрах». Однако Владислав Кочетков считает, что сотрудничество с «Пятерочкой» – одно из преимуществ новой компании, решающее главную проблему туроператоров – нехватку помещений. «К тому же в Москве сейчас работает около 7 тыс. турфирм, из которых около 60% находятся в центре города,– говорит он.– А магазины "Пятерочка" располагаются в спальных районах, поэтому на услуги "Путевочки" обеспечен стабильный спрос».