После слияния с Compaq Computer компания Hewlett-Packard (HP), один из лидеров ИТ-индустрии, решилась на беспрецедентный шаг и попыталась охватить единой рекламной стратегией всю свою аудиторию: крупные корпорации, малый бизнес и частных потребителей. В рекламу было вложено $350 млн. В феврале 2004 года кампания, принесшая HP успех во многих странах, стартовала в России.
Новую маркетинговую концепцию в HP начали создавать еще пять лет назад, но окончательно сформулировали лишь осенью 2002 года. К этому времени улеглись страсти после весеннего слияния HP с Compaq Computer Corp. Было понятно: сделка усилила позиции HP на рынке, но абсолютного лидерства корпорация так и не добилась. HP остался в тройке ведущих ИТ-компаний мира (Dell, HP, IBM). Когда дым на поле боя рассеялся, оказалось ясно: новому производителю нужна иная идеология.
«После слияния нам потребовалось выработать новую стратегию,– рассказал "Секрету фирмы" брэнд-менеджер НР в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке Дэниэл Гейтс.– Компания стала ключевым игроком на совершенно разных сегментах рынка от потребительских товаров до корпоративных решений. Чтобы завоевать лидерские позиции, нам надо было превратиться в единый брэнд для всех потребителей. Мы решили продвигать HP с помощью единой имиджевой рекламы, акцентировать внимание не на отдельных технологических продуктах, которых очень много, а на универсальных и важных характеристиках своего брэнда».
Если в 2002 году на имиджевую рекламу было затрачено только 10% рекламного бюджета HP, то в 2003 году на «чистый брэндинг» выделялось уже не менее половины всех рекламных инвестиций. Общий бюджет кампании за два года составил $350 млн.
Всеобщий брэнд
Создавать концепцию продвижения HP было поручено агентству Goodby, Silverstein & Partners – San Francisco. Перед рекламистами и маркетологами стояла сложная задача: сформулировать универсальное сообщение для всех потребителей, подчас принципиально по-разному относящихся к брэнду. Для большинства частных лиц HP – известная марка качественного принтера, для корпоративных заказчиков – лидер среди производителей серверов, корпоративных систем хранения данных и интегрированных решений.
После слияния с Compaq корпорация HP остро почувствовала присущую современным рынкам проблему. Развитие технологий размывает границы между незыблемыми прежде сегментами: телефонами и фотокамерами, фотокамерами и видеокамерами, компьютерами и мультимедийными центрами. Уходят в прошлое и времена, когда в сознании марка была связана с одной технологией: допустим, брэнд Canon ассоциировался с хорошими фотоаппаратами, Sony – с аудиотехникой, а IBM – с компьютерами. Рынок оказался на пороге создания системы нескольких всеобъемлющих супербрэндов, покрывающих большую часть рыночных сегментов.
В такой ситуации будущее корпораций зависит от правильного выбора стратегии брэндинга. И реализация этих планов должна быть столь же масштабной, как и стоящие перед корпорациями задачи.
Первой на глобальное продвижение решилась компания IBM. В 2002 году она потратила на рекламу $350 млн. Рекламный креатив был разработан WPP Group's Ogilvy & Mather, а кампания получила название «E-business is the game. Play to win». IBM продвигала себя как лидера электронного бизнеса. Логика сообщения была такой: поскольку e-бизнес – наиболее интересный, сложный и футуристичный сектор IT, потребитель, приняв IBM в качестве лидера этого сегмента, перенесет данное восприятие на весь рынок информационных технологий.
Маисовые кейсы
Кампания IBM реализовала традиционный подход: «стать лидером в сегменте – сформировать положительный имидж для всей марки». Маркетологи HP решили идти дальше, не концентрироваться на отдельных товарных нишах, а сразу приступить к формированию глобального во всех отношениях образа лидера. «Мы пришли к выводу: лучший способ создать имидж мирового лидера на рынке технологий – просто сказать: мы и есть лидеры,– откровенно признался Гэри Эллиотт, вице-президент HP по брэндингу и маркетинговым коммуникациям.– Не акцентируя внимания на производимых нами продуктах, реклама должна наглядно показать, чего наши клиенты и покупатели могут достичь с помощью технологий HP».
Новая стратегия потребовала иного девиза. От сослужившего компании хорошую службу старого, привычного для потребителей слогана «HP invent» отказываться не хотелось. Его оставили составной частью логотипа, а главным стал лозунг: «everything is possible» – «безграничные возможности». Имелось в виду, что все возможно вместе с HP. Для доказательства данного тезиса было создано четырнадцать историй, в которых HP рассказала о реальных фирмах, использующих ее продукцию.
В число разрекламированных заказчиков HP вошли организации как известные, так и мало знакомые миру: интернет-магазин Amazon.com, производитель видео- и аудиотехники Bang & Olufsen, финское общество любителей птиц BirdLife Finland, создатели «Шрека» – аниматоры из DreamWorks, команда «Формулы-1» BMW Williams, всемирная сеть по доставке цветов FTD, лидер в производстве маисовых лепешек GRUMA, Нью-Йоркская фондовая биржа, архитектурная компания Skidmore, Owings & Merrill LLP, сеть кофеен Starbucks, институт молодых кинематографистов Sundance, Национальная галерея в Лондоне, правительство Гонконга.
Опыт этих организаций должен был заинтересовать прежде всего крупных корпоративных клиентов HP. Большая часть кейсов связана с разработкой и установкой компьютерных сетей, хотя встречаются и экзотические случаи (скажем, создание специальной технологии для записи пения птиц). Однако при креативном воплощении рекламные материалы удалось максимально приблизить к формату имиджевой рекламы масс-маркета. Как ролики, так и постеры не стали перегружать техническими подробностями. В рекламных материалах есть лишь упоминание о взаимовыгодном сотрудничестве. Замысел следующий: обычный потребитель должен прочувствовать красоту картинок и осознать значение громких названий, а пытливый менеджер может отправиться на сайт HP и узнать подробности сотрудничества HP с данными компаниями.
«Эта реклама одновременно адресована и крупным корпорациям, и малому бизнесу, и частным потребителям,– пояснил Дэниэл Гейтс.– Мы пытались показать, что продукция HP доступна для каждого и любому человеку приносит реальную пользу. Конечно, мы осознаем: создавать коммуникацию, продвигающую сразу все наши продукты как для бизнесменов, так и для простых потребителей,– весьма смелый ход. Но иначе нельзя, если мы действительно хотим создать лидирующий брэнд во всех сегментах ИТ-рынка».
Русская тема
В этом году Россия впервые попала в список стран, включенных в глобальную промокампанию HP. До этого в нашей стране корпорация ограничивалась хоть и активной, но исключительно продуктовой рекламой, решающей местные тактические задачи. (Среди других европейских стран, которых захлестнула вторая волна имиджевой рекламы ИТ-гиганта,– Великобритания, Франция, Германия, Италия, Испания, Нидерланды.)
Внимание к России обусловлено весьма благоприятной динамикой отечественного ИТ-рынка. По оценке компании IDC, объем российского рынка в 2003 году составил $4,92 млрд. Прогнозируется, что уже к 2007 году он вырастет более чем вдвое – до $10,31 млрд. Наиболее динамично развивающиеся сегменты: программное обеспечение и сервис (консалтинг, инсталляция, поддержка и оптимизация решений). По данным IDC, в прошлом году эти сегменты увеличились на 47% и 23% соответственно. Неслучайно среди главных стратегических целей HP на 2004 год первым пунктом идет укрепление и без того неплохих позиций компании как поставщика решений российского корпоративногорынка.
Для отечественного менеджмента HP наиболее ценной оказалась b2b-составляющая рекламного контента. «Планируя размещение, мы пытались прежде всего привлечь бизнесменов,– говорит менеджер по рекламе и связям с общественностью "HP Россия" Екатерина Александрова.– Мы нацеливались и на потребительский сектор, ориентируясь на "молодых профессионалов" и людей, интересующихся передовыми технологиями. По нашему мнению, это наиболее перспективное ядро частных потребителей. Конечный выбор медианосителей учитывал все три вида аудитории».
Локализацией рекламной кампании по всему миру, в том числе и в России, занимается агентство Publicis United, медиапланированием – Zenith Optimedia. В феврале на экранах появился «вводный» шестидесятисекундный ролик, суммирующий все 14 кейсов HP. Реклама шла на «Первом канале», «России», «НТВ», «НТВ+». Первые два канала были выбраны, чтобы максимально охватить регионы, НТВ позволил «достучаться» до бизнесменов, «НТВ+» – до людей с активной жизненной позицией. Приоритет отдавался новостным и аналитическим передачам («Намедни», «Время», «Сегодня», «Страна и мир» и др.). В марте в ротацию уходят первые локализованные истории HP, кроме того, добавляется реклама в интернете (рич-медиа на «Яндексе» и «Рамблере») и в прессе. В течение года планируется также масштабное размещение наружной рекламы в крупных городах (пока она представлена только в Москве и Петербурге).
«На Западе данная стратегия принесла прекрасные результаты,– уверяет Дэниэл Гейтс.– HP стала знакомой людям компанией, близкой им по духу и доступной. Теперь во многих странах нас считают лидером ИТ-рынка».
Любопытно, что недавно HP начал переговоры с российскими производителями о включении их историй в набор рекламируемых кейсов. Имена претендентов российское руководство HP пока не называет, но утверждает: весьма вероятно, что избранные отечественные корпорации получат мировую известность в рамках глобальной рекламной кампании HP.