На обложке – довольно неаппетитный круглый пирог на алюминиевом подносе с вырезанным, как на круговой диаграмме, сектором. Сразу понятно, что от чересчур большого куска такого пирога ничего хорошего ждать не стоит. И завоевывать долю рынка уже не хочется – а Ричард Минитер еще на 170 страницах разъясняет, почему именно этого делать не надо.
Никаких головокружительных открытий редактор и обозреватель The Wall Street Journal, исследователь-экономист Ричард Минитер не открывает – просто позволяет себе усомниться в существовании прямой зависимости между захваченной долей рынка и прибыльностью компании. «Мы,– говорит он,– забыли, что стремились к прибыли». По версии Минитера, большая доля рынка иногда принадлежит фирмам, стремящимся стать максимально прибыльными; но очень редко удается получить прибыль компаниям, чья главная цель – стать компанией № 1. «Не надо становиться лидерами рынка, становитесь лидерами прибыльности»,– вот его основная посылка.
Автор честно признается: на необоснованность постулата о сверхрентабельности компаний-мейджоров обращали внимание и до него.
Минитер не призывает принять свои слова на веру – наоборот, просит не принимать на веру утверждения апологетов «великой доли рынка». Миф, против которого он борется, в книге называется не иначе как «догматом веры – недоказуемым, но незыблемым». А доказательства обратного у Минитера есть: исследовав 3000 акционерных обществ в 240 секторах экономики, он обнаружил, что «более чем в 70% случаев компания, занимавшая самую большую долю рынка, не достигала самой большой нормы прибыли среди операторов рынка».
В каждой главе – два-три больших кейса и с десяток маленьких, в несколько абзацев. Трудно сказать, насколько автор хорош как экономист, но спорщик он блестящий – на читателя обрушивается поток примеров-иллюстраций. Маленькие магазины, вытесняющие Wall-Mart из своих городков, разоряющиеся монополисты, управление ценообразованием и глобальная конкуренция – все это плотно упаковано, красиво сервировано и грамотно подано. Справедливы ли нападки автора на один из базовых постулатов современной теории бизнеса – вопрос спорный. Бесспорно то, что после чтения «Мифа…» хочется подумать: а применим ли постулат Минитера в том или ином конкретном случае? А вдруг именно здесь он не сработает?
Автор честен до конца. В последней главе он приводит массу примеров, когда именно большая доля рынка принесла компаниям существенную прибыль. Равно как и случаев, когда недостаточный размер этой доли обусловил крах проекта. Правда, оговаривается: главное тут не доля рынка, а специфическая ситуация, которую увидели или не увидели топ-менеджеры.
Стоит ли грустить, если и в этом году вашей компанией не заинтересовалось Министерство по антимонопольной политике? Ричард Минитер уверенно отвечает: «Нет». Небольшие компании зачастую чувствуют себя куда увереннее, да и денег приносят больше. А многомиллиардный оборот крупнейшего, пожалуй, в мире книжного магазина Amazon впечатляет ровно до тех пор, пока не увидишь его весьма скромные прибыли.
Конечно, точка зрения Минитера – спорная. Конечно, за его противниками стоят традиции бизнес-школ, выпускники которых вполне успешно управляют компаниями,– вряд ли бы они делали это так хорошо, если бы им преподавали совершенную неправду. Но прочитать книгу стоит – хотя бы для того, чтобы понять: не все общепризнанные положения обязательно доказаны с цифрами в руках. Рекомендовано: студентам-экономистам – чтобы поражать преподавателей оригинальностью мышления, менеджерам крупных компаний – для повышения прибыльности, менеджерам небольших фирм – для повышения самооценки.
Миф о доле рынка
Минитер Р.
М.: Добрая книга, 2003.
Переплет /Пер. с англ./ 176 с.