Перед издательским домом, выпускающим журналы по потребительской электронике, встал вопрос: в каком направлении развиваться дальше? С финансами у издателя проблем нет, главное – верно выбрать стратегию. На нынешнем этапе именно правильное решение стратегических вопросов предопределит будущий успех или угасание издательского дома.
Начало
В 1998 году Юрий Цеберс, известный энтузиаст car audio и председатель правления Федерации автозвукового спорта России, начал издавать журнал Car & Music. Чуть позже появился «Тюнинг автомобилей», ныне самый популярный журнал на эту тему (тираж превышает 70 тыс. экземпляров). «Тюнинг» – наиболее успешный на сегодняшний день продукт издательского дома Mediasign (именно так теперь называется компания господина Цеберса).
Всего ИД Mediasign выпускает семь изданий – в 2000 году был запущен музыкальный журнал Play, а в 2001-м – русский вариант известного британского журнала Т3 (Tomorrow’s Technology Today). Затем на рынок были выведены Electronic House, PC Gamer и Digital Photo Camera. Половина журналов (кроме PC Gamer и Play) связаны с потребительской электроникой – car audio, системами «умного дома», новинками цифровой техники. Половина изданий выпускается по лицензии известного британского издательского дома Future Publishing, на 100% «своими» являются лишь Car & Music, «Тюнинг автомобилей» и Play.
В прошлом году Mediasign столкнулся с первым в своей биографии кризисом роста. Система управления, нормально работавшая при выпуске одного-двух журналов, при семи начала давать сбои: решения принимались с большой задержкой. Кроме того, тиражи и объем журналов росли, а функциональные подразделения не справлялись с увеличившимся объемом работы.
Количество управленческих ошибок возрастало, качество продукции издательского дома падало. В результате продажи снизились, а финансовые показатели ИД продолжали ухудшаться.
Чтобы выправить ситуацию, руководство компании заменило несколько топ-менеджеров. За три месяца активной перестройки в фирме было введено бюджетирование, снижены расходы, значительно улучшены условия сотрудничества с розничными сетями. После появления в штате директора по региональному распространению ИД создал дополнительные каналы сбыта.
Сегодня, как считают в Mediasign, кризис успешно преодолен. Сокращена дебиторская задолженность компании, выстроена новая система управления, адекватная возросшему портфелю издательского дома и позволяющая оперативно принимать решения по текущей деятельности и развитию.
Счастливый случай
Недавно в результате успешной перестройки ИД и, видимо, благоприятных прогнозов развития отечественного журнального рынка в целом (рост до 30% в год) у издательского дома появилось сразу несколько потенциальных инвесторов. Причем речь идет о возможных вложениях в Mediasign на достаточно длительный срок – от пяти до десяти лет. Переговоры пока продолжаются, но уже ясно, что основное требование инвестора относится к стоимости издательского дома: к 2008 году она должна составлять от $30 млн до $60 млн. (Сейчас, как считают в Mediasign, ИД стоит чуть менее $10 млн.) Взамен, по словам Юрия Цеберса, инвестор готов предоставить практически неограниченное (по сравнению с прежними возможностями ИД) финансирование. Его объемы позволят запускать от четырех до восьми новых изданий в год.
Стоимость запуска нового издания составляет от $250 до $500 тыс., сроки запуска – примерно 4–6 месяцев, обычные сроки выхода на окупаемость – 2–2,5 года, операционная окупаемость достигается за полтора года. Себестоимость печати одного экземпляра издания – не менее $1. Оптимальной бизнес-моделью развития журналов в ИД Mediasign считают ситуацию, когда 50% доходов дает реклама, а 50% поступает от продажи тиража.
Однако появление столь щедрого инвестора ставит перед издательским домом и массу новых проблем. Речь идет о выборе стратегии дальнейшего развития.
Поиски путеводной звезды
Компания может выпустить новые журналы по потребительской электронике или расширить специализацию. Топ-менеджмент Mediasign рассматривает почти все возможности, за исключением «желтых» и общественно-политических изданий.
Тема потребительской электроники – помимо того, что у ИД имеется большой опыт выпуска соответствующих журналов – обладает и другими преимуществами для компании. Успех здесь в значительной степени определяется щедростью рекламодателей. Изданиям, посвященным потребительской электронике, в этом смысле повезло. По постоянству круга рекламодателей и объемам поступающих от них бюджетов эти журналы уступают, пожалуй, только life style прессе.
А вот журналам на тему развлечений (компьютерные игры, музыка и т.п.) повезло меньше. Это показывает и опыт Mediasign: так, журнал Play значительно отстает от «собратьев» по темпам развития.
При этом у изданий по потребительской электронике есть существенный плюс перед «общими» (к которым относятся журналы life style). Будучи достаточно узкими по целевой аудитории, они имеют четко очерченный круг постоянных рекламодателей. Главное для издателя – угадать направление, которое будет бурно развиваться в ближайшее время, и оказаться в этой нише первым. Узость рынка часто приводит к тому, что конкурентам, вышедшим на рынок вторыми или третьими, приходится несладко. Пример удачного выбора направления – Digital Photo Camera. По словам сотрудников Mediasign, темпы развития журнала бьют все рекорды. Естественно, столь бурный рост обусловлен бумом в области цифровой фототехники.
Исследования, проведенные в ИД, позволяют прогнозировать увеличение доли рекламного рынка специализированных изданий. Следящие за техническими новинками читатели все чаще не доверяют информации в журналах life style, считая их недостаточно компетентными.
Нынешняя основная специализация Mediasign, в общем-то, устраивает менеджеров издательского дома. Однако, оставаясь только в этой нише, вряд ли удастся достичь требуемых темпов развития. Даже возможности давнего партнера Future Publishing (этот ИД владеет лицензиями почти на 100 известных в Европе изданий) тут не в состоянии помочь. Как уже было сказано, успех специализированных технических журналов жестко привязан к развитию в стране новых товарных рынков, и повлиять на этот процесс журналисты не могут. Анализ показывает, что среди предлагаемых Future Publishing названий нет таких, которые были бы интересны сейчас для российских издателей. Но по мере развития рынка ситуация может измениться.
Поэтому расширение тематики кажется неизбежным. Очень привлекательна ниша журналов life style. Но менее четкая по сравнению с отраслевыми изданиями структура аудитории делает вывод подобного журнала на рынок более сложным, существенно увеличивает затраты на его продвижение. С другой стороны, расплывчатость потенциальной аудитории изданий life style с лихвой компенсируют ее размерами: на такие журналы приходится до 50% суммарного рекламного бюджета, осваиваемого всей российской прессой.
Помимо тематики, необходимо определиться со способом запуска проекта. Их несколько:
– выбор названия из списка предлагаемых по лицензии; запуск собственного издания (наиболее дорогой способ, так как собственный контент вдвое-вчетверо дороже выплачиваемых лицензиару роялти);
– покупка какого-либо проекта-неудачника, чьи беды обусловлены плохим менеджментом, а не концептуальными причинами (в разное время на отечественном рынке СМИ существовало порядка 6 тыс. журналов, из них сегодня подают признаки жизни не более 1,5 тыс.);
– интеграция с другими нишевыми издательскими группами (например, путем их поглощения).
Они решают все
Вторая существенная проблема, также порожденная необходимостью высоких темпов развития,– кадровая. Многие издания фактически не являются коммерческими проектами. Основания для выпуска журнала в России могут быть весьма различными – начиная от личных предпочтений владельца и заканчивая имиджевыми соображениями. В итоге, по словам топ-менеджеров Mediasign, в индустрии СМИ непросто найти хороших профессионалов. Рынок уже сейчас испытывает острую нехватку функциональных директоров (по маркетингу, по распространению и т. д.), главных редакторов. Пестовать собственные кадры могут только самые мощные издательские дома. Имеющиеся специалисты кочуют из одного издания в другое, и если прогнозируемый рост рынка состоится – подавляющее большинство изданий с этой проблемой столкнется. Ищут ее решение и в Mediasign.
Проблема нехватки квалифицированных журналистов не столь остра. Правда, и здесь могут возникнуть трудности, если издательский дом начнет стремительно расти.