Попытки насытить «средние товары» дополнительными опциями подталкивают потребителя к крайностям.
 |
Средний потребитель и стремится к середине. Избегая очень
дорогих и очень дешевых товаров, он ищет некую усредненную вещь,
которая «просто работает» и в то же время вобрала последние
технические достижения.
Московский офисный работник покупает не Ferrari, но и не
«запорожец», а Toyota Corolla или Nissan Almera. Поэтому
маркетологи часто обращают наибольшее внимание именно на «среднюю»
группу товаров, стремясь насытить ее дополнительными опциями. Так
формируется «нескоординированная» система опций. Середину в ней
найти уже не так просто. И потребители все чаще превращаются в
«экстремальщиков»: они выбирают либо товар, в котором «есть все»,
либо, напротив, предельно простую модель. «Как ни странно,
пользователями движет то же самое стремление к безопасности.
Выбирая базовую или „навороченную” модель, они хотят обезопасить
себя от переплаты за ненужные опции или от риска упустить что-то
важное»,— считает профессор Гарвардской бизнес-школы
Джон
Гурвиль.
Скоординированные опции — это, например, производство вина.
Потребитель знает, что есть очень дорогие марки, интересные богачам
или коллекционерам, и дешевые вина, покупая которые, рискуешь
получить нечто похожее на уксус. В результате большинство
потребителей выбирают бутылку средней ценовой категории.
Нескоординированные опции — это, например, автомобили. Здесь
потребитель может получить либо спортивный автомобиль с полным
приводом, либо роскошный вариант внедорожника без полного привода.
Среди множества опций пользователь теряется и не может решить, что
же ему важнее. В результате выбор делается в пользу «самого
безопасного» крайнего варианта, уверен Гурвиль.
«Допустим, у вас три варианта товара — назовем их „хороший”, „лучший” и „самый лучший”. И вам может прийти в голову увеличить число возможностей в середине линейки. Но тем самым вы подталкиваете покупателя к крайностям, а это не всегда в ваших интересах»,— объясняет Гурвиль. Проведенное им исследование показывает, что именно такое экстремальное поведение потребителей все чаще наблюдается в отраслях, где опции не скоординированы. Чтобы управлять этой тенденцией, маркетологи могут либо упростить линейку, либо создать некий механизм информирования потребителей. И в том, и в другом случае у сбитого с толку покупателя появляется возможность увидеть, где же находится середина.
Стив
Ястроу, маркетолог
Маркетолог Крис Андерсон описывает современную экономику как мир
микрониш и множественных каналов дистрибуции. Но вот реальность: за
шесть дней новый диск группы Eagles, который продается только в
магазинах Wal-Mart, разошелся в количестве 711 тыс. копий. То есть
вдвое обогнал предыдущего лидера, Бритни Спирс. Это показывает,
насколько концентрированным может быть потребление американцев.
Похоже, эпоха микрониш, провозглашенная Андерсоном, еще не
наступила.
BLOG: TomPeters!
http://www.tompeters.com
Джефф
Джарвис, эксперт по интернет-бизнесу
Журналы не вымрут. Но много ли будет создаваться новых журналов?
Добившиеся прибыльности издания могут процветать и в эпоху
интернета, если владельцы не дураки. Но запускать новый журнал —
чересчур большой риск. В Лондоне я видел множество бесплатных
раздаток, превращенных в журналы: мужской журнал, журнал о спорте…
У них свои проблемы, но нет огромной стоимости платной подписки, да
они и не создают большие брэнды. Они просто гладкие — и
бесплатные.
BLOG: The Buzz Machine
http://www.buzzmachine.com
Сет
Годин, гуру маркетинга
В качестве «особого знака внимания» от компании Dell я теперь буду
получать ежедневную рассылку от Dell. «Следите за своим почтовым
ящиком!» — нагло наставляло письмо. А сегодня мне позвонила
девушка Дженни из Better Business Bureau (BBB). Ее работа —
«голосовой спам». Она сообщила, что некоторые все-таки покупают
услуги компании во время ее звонков. Интересно, а как насчет тех,
кто не покупает и начинает ненавидеть BBB? Я думаю, Дженни
заслуживает лучшей работы.
BLOG: Seth Godin’s Blog
http://sethgodin.typepad.com