Борис Александров сделал состояние на глазированных сырках. Уникальная ситуация конца 1990-х годов позволила ему захватить рынок без особых усилий и рекламы. Сейчас обстановка изменилась, но Александров до сих пор не хочет в это верить.
![]() |
ДОСЬЕ
Компания «Ростагроэкспорт» основана в 1995 году. Сейчас занимается производством и продажей молочной продукции и кондитерских изделий. В ее ассортименте представлено более 80 групп товаров, основной продукцией являются творожные сырки, на которые приходится до 25% ежегодного оборота (в самой компании оборот не раскрывают, эксперты оценивают его в $120 млн).
Владельцы «Ростагроэкспорта» — Борис Александров и Юрий Изачик. Сейчас компании принадлежит четыре предприятия: молокозавод в подмосковном Пушкине, завод по выпуску детского питания в Саратове, калининградское предприятие по производству глазури и завод по производству кондитерских товаров в Тушине.
НОУ-ХАУ
Компания
«Ростагроэкспорт»:
— одной из первых начала выпускать в России творожные сырки, что
позволило ей в свое время занять 50% этого рынка;
— занялась производством премиальных молочных продуктов, которых
нет у конкурентов, за счет чего рассчитывает укрепить свое
пошатнувшееся положение;
— расширила ассортимент, добавив туда кондитерские изделия, в том
числе конфеты;
— практически не занимается продвижением продукции, считая, что
качественный товар должен продавать себя сам.
РЫНОК
Годовой оборот российского рынка глазированных сырков эксперты оценивают в $470 млн. По данным ACNielsen, с августа 2006 по июль 2007 года объем рынка снизился на 11% в стоимостном выражении по сравнению с аналогичным периодом 2005–2006 годов. При этом в натуральном выражении продажи глазированных сырков снизились на 14%. Крупнейшие игроки — «Юнимилк», «Вимм-Билль-Данн», «Ростагроэкспорт», Danone. Их совокупная доля рынка — около 63% в стоимостном выражении. Еще 15% приходится на частные марки крупных ритейлеров. При этом в России насчитывается около 250 молокозаводов, выпускающих сырки под собственными марками. Москва является крупнейшим рынком сбыта глазированных сырков: здесь ежедневно продается 1,5 млн сырков из 6 млн по всей стране.
Что касается потребительских предпочтений, то в 2005 году маркетинговое агентство FDFgroup провело опрос покупателей молочных продуктов в крупных городах. Оказалось, что лучше всего россияне знают как производителя молочных продуктов Danone (98%), за ней следует «Вимм-Билль-Данн» (95%), Останкинский молочный завод (85%), Царицынский молочный завод (75%). «Ростагроэкспорт» с 70% занимает пятое место.
![]() |
![]() |
Антикиллер
Борис Александров утверждает, что в маркетинге разбирается. «Это на
50% знание и на 50% искусство. Я каждый год книжек 40 читаю про
маркетинг. Конечно, по знаниям мне за молодежью после университета
не угнаться, но зато у них моего опыта нет»,— уверен он.
Своим единственным проколом Александров считает выпуск в 2003 году
глазированного сырка «Антикиллер» с портретом Гоши
Куценко на
обертке. «Инициатива сделать продукт под такой маркой исходила от
моего сына. Фильм „Антикиллер” тогда был очень популярен»,—
рассказывает Борис Александров. Продажи не пошли. «Сейчас понимаю,
что идея была достаточно тупой. На сырках нужно детей рисовать,
ведь фотографии детей многие с собой носят, а актеров — никто»,—
делится своим наблюдением Александров. Впрочем, Александров вряд ли
сильно разорился: по мнению одного из собеседников СФ,
в брэнд «Антикиллер» компания вложила всего $10 тыс.
Маркетологи, впрочем, вспоминают и другие ошибки
«Ростагроэкспорта». Например, в 2006 году i-Free разрабатывала
проект мобильного маркетинга для компании. Целью акции было
стимулирование продаж глазированных сырков. Купившие сырок люди
могли отправить уникальный код, размещенный на упаковке продукта, в
SMS-сообщении на короткий номер. Среди них компания разыгрывала
призы — плазменные телевизоры с диагональю 42 дюйма, которые
вручала каждые две недели. Но в течение месяца программа была
свернута.
«Несмотря на наши предупреждения, заказчик выбрал для этой акции
достаточно дорогой короткий номер: одно сообщение обходилось в $1,
то есть в шесть раз дороже продукта,— вспоминает руководитель
направления мобильного маркетинга i-Free Елена
Ершова.— К тому же заказчик не внял нашим советам и не
анонсировал акцию нигде, кроме как в местах продаж и на упаковке. В
результате она успеха не имела».
Сергей Гнедков проводил для «Ростагроэкспорта» исследование рынка
молочных продуктов в 2005 году: «Основной упор, как показало
исследование, нужно было делать на детскую аудиторию». А в конце
года «Ростагроэкспорт» разместил в метро рекламные плакаты, на
которых попробовать сырки предлагала советская телеведущая
Ангелина
Вовк. «Маркетинговые коммуникации компании можно
охарактеризовать как блуждающие, поскольку это даже не поиск, ведь
в поиске есть хоть какая-нибудь последовательность, а здесь ее
нет»,— резюмирует директор агентства BrandLab Александр
Еременко.
Но Александров точно знает, что именно нужно его компании.
Например, он убежден в неэффективности рекламы на телевидении и
радио, потому что сам ее переключает, как только слышит. Зато
абсолютно доверяет наружной рекламе: «По МКАД 3 млн машин в день
ездят — лучше я там щит повешу, чем ролик, который всех раздражать
начнет, запущу».
Александров не любит говорить о будущем. «Хочешь рассмешить бога —
расскажи ему о своих планах»,— поясняет он. Очевидно, впрочем, что
с таким подходом к продвижению своей продукции «Ростагроэкспорту»
вряд ли удастся сохранить ведущие позиции. Но даже если Александров
продолжит терять рынок глазированных сырков, он всегда сможет
утешиться тем, что у него останется сырок имени себя.
просмотров: 226044
просмотров: 143982
просмотров: 125303
просмотров: 122406
просмотров: 97335