«Абсолютное большинство в целом против рекламных войн»
Яна Лубнина — об отношении россиян к юмору в маркетинге
Фото: Алексей Смагин, Коммерсантъ
Фото: Алексей Смагин, Коммерсантъ
Шутки нравятся не всем. Весь мир в курсе, что россиянам улыбки даются с трудом. И бизнес, даже очень стараясь, не всегда способен рассмешить аудиторию. Шутка может просто не сработать, причем даже в зависимости от географии, говорится в исследовании Media Instinct Group и онлайн-платформы Profi Online Research. Например, в Москве и области к юмору подходят строже, чем где бы то ни было: плохих шуток здесь не прощают и реже готовы воспринимать рекламу как способ расслабиться.
Зато Приволжье (Нижний Новгород, Казань, Самара, Уфа, Пермь и другие города) выглядит подходящей территорией для экспериментов. Там к шуткам относятся заметно теплее. Вариант «В целом юмор в рекламе вызывает у меня положительную реакцию» выбрали 42% местных жителей. В среднем по стране этот показатель составил 36%.
Дальний Восток выдал парадоксальный результат: в целом юмор в рекламе там любят меньше, но к дерзким подколам конкурентов относятся с неожиданным интересом.
Чем младше аудитория, тем выше раздражение от шуток, которые надо разгадывать. У зумеров оказалась выше чувствительность к «интеллектуальной нагрузке» в рекламе. 43% респондентов в возрасте от 20 до 29 лет раздражает юмор, который нужно расшифровывать, тогда как среди 50-60-летних таких примерно треть. При этом молодежь может даже не запомнить, о чем шла речь. Только половина молодых респондентов считает, что шутка или мем поможет повысить знание о продукте. Среди людей постарше показатель ближе к 80%.
Есть и гендерные различия: мужчины чаще одобряют попытки их рассмешить, женщинам по душе скорее мягкий и доброжелательный формат. С утверждением «Мне нравится, когда бренд “подкалывает” конкурентов в рекламе или социальных сетях» согласны 63% мужчин против 49% женщин. Одновременно 76% из числа опрошенных женщин согласны, что шутка про конкурентов должна быть только «доброй». Среди мужской аудитории такого мнения придерживаются 71%. К слову, абсолютное большинство в целом против рекламных войн.