Онлайн наводит красоту
В 2026 году потребители купили бьюти-товаров в интернете на 90 млрд рублей
После сдержанного роста в 2025 году онлайн-продажи товаров для красоты и здоровья в начале текущего года увеличились более заметно: на 16,5% в январе—феврале и достигли 91,3 млрд руб. Эффект может быть связан с экспансией маркетплейсов на бьюти-рынок, а также с развитием онлайн-каналов крупнейшими розничными сетями.
Фото: Иван Водопьянов, Коммерсантъ
Фото: Иван Водопьянов, Коммерсантъ
В январе—феврале 2026 года продажи товаров для красоты и здоровья в российском сегменте e-commerce увеличились на 16,5% год к году, до 91,3 млрд руб., подсчитали для “Ъ” в Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ). Год назад продажи таких товаров в онлайне за аналогичный период падали. В целом по итогам 2025 года показатель вырос всего на 1,7%, составив 563 млрд руб.
Средний чек в категории на внутреннем рынке по итогам января—февраля вырос на 16,1% к концу 2025 года, составив около 3,6 тыс. руб. В сегменте трансграничной торговли этот показатель снизился на 9,8%, до 1 тыс. руб.
Рост интернет-продаж товаров для красоты и здоровья в начале 2026 года отчасти связан с тем, что маркетплейсы начали усиливать эту категорию, отмечает член правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации Анна Дычева-Смирнова.
Так, Wildberries расширил ассортимент косметики за счет покупки сети «Рив Гош» в конце 2025 года, а Ozon с начала 2026 года запускает собственные торговые марки для такой продукции. Как рассказали в Wildberries, оборот товаров для красоты у маркетплейса в первом квартале 2026 года вырос на 14% по сравнению с четвертым кварталом 2025-го. В «Ozon Селект» (проект Ozon, запущенный осенью 2025 года) рост продаж косметики и парфюмерии оценили в два раза.
Продажи бьюти-товаров в интернете также увеличиваются за счет развития онлайн-каналов крупными розничными сетями. Как отметили в «Золотом яблоке», в 2025 году доля онлайн-продаж сети превысила 60%, увеличившись примерно на 10 процентных пунктов год к году. У «Лэтуаль» доля онлайн-продаж выросла до 33% против 29% в 2024 году. В «Иль де Ботэ» отметили, что большую часть выручки сети приносят офлайн-продажи, но и у нее онлайн-канал растет — с 19% в 2024 году до 22% в 2025-м.
Переток выручки в онлайн происходит в условиях общего падения финансовых показателей большинства парфюмерно-косметических сетей.
Среди тех, кто уже отчитался о них, чистую прибыль по итогам 2025 года показало только «Золотое яблоко» (ООО «Екатеринбург яблоко») — этот показатель у ритейлера вырос почти вдвое, до 7,4 млрд руб., выручка составила 205 млрд руб., увеличившись на треть. У «Иль де Ботэ» выручка снизилась на 7%, до 7,6 млрд руб., убыток составил 1,4 млрд руб. после прибыли в размере 206,4 млн руб. годом ранее. ООО «Аромалюкс» («Рив Гош») выручило 41,7 млрд руб., или на 13% меньше год к году, убыток у компании вырос на 10%, до 1,7 млрд руб.
Топ-10 производителей косметики, парфюмерии и бытовой химии
|
Источник: Rusprofile.
Доля трансграничных заказов в бьюти-категории по итогам 2025 года оказалась чуть выше общей по рынку — 5,6% против 3,8%, следует из данных АКИТ. Как отметили в сервисе по доставке зарубежных брендов CDEK.Shopping, объем продаж косметики на этой площадке увеличился в 2,2 раза год к году, а количество заказов — в 2,4 раза. Основным направлением заказов, как и годом ранее, была Германия (42,6%), на втором месте — США (27,3%), на третьем — Испания (13,9%).
При этом доля бьюти-категории в общей структуре интернет-продаж остается невысокой — 4,9%, следует из данных АКИТ. Есть и менее заметные факторы, которые влияют на рынок, например появление собственных торговых марок у крупных игроков, поясняет Анна Дычева-Смирнова. Кроме того, в начале года могло сказаться и использование подарочных сертификатов после новогодних праздников.