Боль дантиста

Несмотря на дешевизну открытия новых салонов, количество московских зубных клиник замерло на отметке 1,2–1,3 тыс. Расти дальше мешает государство и разобщенность игроков.

Стоматология в России традиционно считалась прибыльным предприятием — даже в советские времена частные зубные врачи были одной из наиболее состоятельных прослоек общества.
За последние десятилетия принцип формирования этого рынка, как ни странно, мало изменился: входной барьер низок, и до сих пор стать «независимым бизнесменом» в этой области ненамного сложнее, чем открыть ларек. По оценкам Dental Management Group (DMG), чтобы открыть частную стоматологическую практику с учетом оборудования и ремонта достаточно вложить $150 тыс., то есть цену средней московской однокомнатной квартиры. «Очень многим сейчас под силу открыть собственный кабинет хоть в самом центре Москвы»,— подтверждает партнер консалтинговой компании «Дельта менеджмент» Дмитрий Добровольский. По его мнению, эта модель вполне соответствует принятой в Европе — на улицах Вены или Парижа тоже можно в самых неожиданных местах наткнуться на частную зубную «клинику», нередко представляющую собой лишь одно кресло и мастера при нем.
Но эта модель несет для инвесторов существенные риски: пока что клиентам важен зубной врач, а не брэнд клиники, в которой этот врач работает. «Гарантия результата здесь играет определяющую роль. До сих пор клиенты чаще всего следуют за мастером, и, думаю, не ошибусь, если скажу, что у восьми из десяти москвичей есть „свой” специалист,— говорит Добровольский.— В итоге инвестор зачастую вкладывает в средства в клинику, приглашает мастеров, а потом они, уходя, уводят у него клиентуру — и предприятие закрывается».
Бороться с личностным фактором стоматологи решили стандартным путем — развивая полноценные брэнды. «Нам нужно было добиться узнаваемости, и наш маркетинговый бюджет в свое время достигал многих сотен тысяч долларов в год»,— говорит совладелец компании «Дента-Эль» Константин Симкин. В итоге, признает он, компании пришлось отказаться от возможности использовать «звездный статус» отдельных специалистов: «Мы единая сеть, и у нас везде единые расценки,— но зато пациент уверен в некоем гарантированном уровне сервиса, а это очень важно»,— поясняет Симкин. По его словам, статистика компании показывает, что клиенты становятся все более требовательными к юридическим гарантиям качества — тогда как, например, в государственных клиниках многое строится на личных договоренностях с врачами.

Не каждому по зубам
У московских частных зубных клиник, казалось бы, есть простор для роста. По расчетам DMG, услугами частных стоматологических клиник сейчас пользуется не более 2–2,5 млн москвичей — не слишком большая часть жителей столицы.
Между тем в последние годы число стоматологических клиник в Москве остается на уровне 1,2–1,3 тыс., ежегодно снижаясь на два-три десятка. «Объявлений об „открытии” много — но на поверку выясняется, что это либо кто-то переехал в поисках „лучшего места”, либо клинику продали и рекламируется ее новый владелец,— говорит менеджер DMG Василий Павлов.— По-настоящему же новых клиник открывается очень мало». По оценкам DMG, в последние несколько лет ротация рынка остается на уровне минимум 5% в год. Сейчас частные клиники Москвы способны принять за год до 12–13 млн обращений — но их средняя загруженность не превышает 50%.
Где брать новых клиентов? Казалось бы, простейший путь для развития стоматологических сетей — скупать закрывающиеся клиники вместе с клиентурой. Однако закрывающиеся клиники оказываются не востребованы: «До того, как владелец клиники убедится в ее убыточности, часто проходит два-три года, а за это время точка успевает наработать очень серьезный негативный имидж»,— говорит гендиректор одной из крупнейших московских сетей. Поэтому, по его словам, проще и дешевле открывать клинику на новом месте. В результате концентрация рынка оказывается крайне низка — на долю четверки лидеров приходится менее 7% от числа московских клиник.
Более надежный поставщик клиентов — страховые компании. Только «Дента-Эль», по словам Симкина, сотрудничает с шестью десятками страховщиков и к ней прикреплены около 80 тыс. клиентов. Впрочем, не все разделяют его энтузиазм: «Если клиент „с улицы” обычно готов обсуждать дополнительные затраты хотя бы в каких-то пределах, то „страховой” клиент изначально не настроен тратить деньги, и ему сложно продать то, что изначально не внесено в полис»,— говорит коммерческий директор одной из крупнейших московских сетей. Тем не менее очевидно, что со временем к этой модели придут все. К примеру, лидер рынка компания «Мастердент» до недавнего времени практически не уделяла внимания этому направлению, однако в ближайшее время планирует также предложить сотрудничество крупнейшим страховщикам.
Еще одна точка роста — заставить уже «окученного» клиента посещать клинику чаще. Как признают и сами участники рынка, российским стоматологам пока не удалось внедрить среди россиян стереотип, принятый во всем мире: раз в полгода каждый уважающий себя гражданин должен посещать зубного врача хотя бы в порядке профилактики. Поскольку визит к стоматологу ассоциируется с болезнью, слоган «скидка постоянным клиентам» вызывает скорее отторжение: кому хочется чувствовать себя вечным пациентом зубных дел мастеров?
Однако на отраслевую рекламу — тотальную пропаганду культуры ухода за зубами — российские стоматологи до сих пор так и не отважились. Делать это в одиночку — фактически лить воду на мельницу многочисленных конкурентов, а давать рекламу организованно не позволяет низкая концентрация рынка. Так что компании предпочитают действовать более простыми методами: например, раз в полгода обзванивают бывших клиентов и предлагают бесплатную чистку эмали — на что те легко соглашаются. А в ходе обследования чаще всего выясняется, что большинству из них нужны и платные услуги тоже.

Жупел приватизации
Наконец, львиная доля потенциальных клиентов частных клиник достается клиникам государственным. Таковых в Москве всего 78, но они вмещают почти столько же стоматологических кресел, как и весь частный сектор,— около 3 тыс. Причем по качеству услуг и материалов госклиники хотя и не сравнялись с частными, но существенно к ним приблизились.
Если раньше клиенты верили, что частные стоматологи лучше, поскольку используют более дорогие, в том числе импортные, материалы, то с выравниванием цен почва для такой уверенности отпала. А цены стали сопоставимыми еще в 2004 году — например, уже тогда, по данным DMG, цена гелиокомпозитной пломбы в госклинике составляла в среднем 37 у. е. против 46 у. е. у «частника». В дальнейшем ценовая разница между секторами рынка лишь больше и больше нивелировалась. И уже сегодня можно найти частные клиники, где цена на услуги даже ниже, чем в государственных — то есть позиционировать их услуги как элитный сервис качественно иного уровня довольно сложно.
Конечно, госклиники пока не назовешь активными игроками рынка — по крайней мере, в маркетинговом плане. Но вскоре ситуация может кардинально поменяться. Один из вариантов медицинской реформы, обсуждаемой в правительстве, предполагает приватизацию муниципальных клиник с обязательством сохранения их профиля. Каждая муниципальная клиника с современным оборудованием стоит миллионы и десятки миллионов долларов, но, по ожиданиям экспертов, будет продана на порядок дешевле. «Стоит ожидать, что после приватизации клиник новые собственники установят бросовые цены и обвалят рынок»,— опасается Добровольский. В этом случае оттока клиентов нынешним «частникам» не избежать — при сегодняшней средней рентабельности в 15% к капиталу в год ценой особо не поиграешь.

«Мастердент»
На рынке компания считается инвестиционным проектом, изначально нацеленным на продажу. Однако до осуществления этих планов еще далеко.
Число клиник в Москве в 2006 году*: 24
Число клиник в Москве в 2007 году*: 27
Стратегия: развитие прозрачного бизнеса с понятными инвестору бухгалтерией и корпоративными стандартами.
Тактика: владелец компании — Николай Морозов, председатель совета директоров Astoria Group и основной акционер ульяновской пивоваренной компании «Витязь». Проект «Мастердент» начинался как элитная клиника, но сейчас в сети осталось лишь пять премиум-салонов, остальные позиционируются как эконом-класс. По отзывам участников рынка, сеть наращивает активы, выкупая все помещения в собственность, таким образом снижая текущую налогооблагаемую прибыль. За последний год открыты шесть новых клиник — три в Москве и три в Подмосковье. В перспективе их количество по всей стране должно достигнуть 300, однако конкретные сроки достижения этой цели в компании сейчас не называют.
Проблемы: в марте 2006 года с администрацией Московской области было подписано соглашение о планах открытия к началу 2007 года 14 клиник. Как сообщалось, проект оценивался в 1,2 млрд руб. Кроме того, Морозов уже тогда заявлял о наличии помещений в Орске, Оренбурге и Саратове. Однако о запуске этих филиалов пока так и не объявлено.
Результат: сеть лидирует с большим отрывом по Москве и всей России, но сильно отстает в реализации планов.
Новые цели: активизация работы со страховыми компаниями.

* Данные компаний
** Экспертная оценка

«Стелла»
Ассоциация стоматологических клиник лидировала на московском рынке в прошлом десятилетии, однако ее развитие давно остановилось.
Число клиник в Москве в 2006 году*: 16
Число клиник в Москве в 2007 году*: 16
Стратегия: объединение частных клиник для продвижения под одним брэндом.
Тактика: до середины 1990-х годов была единственным сильным брэндом московского рынка и крупнейшим его игроком. Позиционируется как поставщик относительно недорогих услуг. Имеет единую систему скидок. При ассоциации действует зуботехническая лаборатория, также обслуживающая сторонние заказы.
Проблемы: бизнес сети информационно закрыт и непрозрачен. Партнерам так и не удалось разработать общую стратегию — даже прайс-листы в клиниках «Стеллы» различаются между собой. Маркетинговая активность сети невысока и в основном ограничивается несистематической рекламой в прессе.
Результат: за несколько лет сеть упустила лидерство на московском рынке, и, скорее всего, эта тенденция сохранится: за последний год в ассоциации не открылось ни одной новой клиники, и о планах прибавления также не сообщается.
Новые цели: руководство «Стеллы» отказывается комментировать текущую ситуацию и перспективы существования ассоциации.

«Аванстом»
Сеть, созданная в 1999 году путем объединения нескольких московских клиник, позиционируется как поставщик передовых стоматологических услуг и быстро набирает обороты.
Число клиник в Москве в 2006 году**: 12
Число клиник в Москве в 2007 году*: 15
Стратегия: сеть изначально ориентировалась на наиболее продвинутую публику, предлагая довольно дорогие услуги с упором на их новизну.
Тактика: рекламируется как поставщик новых прогрессивных решений. Оказывает полный спектр услуг. Постоянно публикует на своем сайте статьи о новинках стоматологии. Сотрудничает с берлинской Klinik am Kurfuerstendamm, предлагая своим клиентам скидки на прямые консультации и лечение у ее специалистов, в том числе и в Москве. Имеет круглосуточные call-центр и филиалы. Постоянно проводит маркетинговые и рекламные акции (рекламный бюджет не разглашается).
Проблемы: одной из основных проблем сети является общий для отрасли кадровый голод. Позиционируется в наиболее конкурентном в последнее время премиум-сегменте. Недостаточно представлена на перспективном рынке медицинского страхования.
Результат: занимает второе место на московском рынке по числу стоматологических рабочих мест и в ближайшее время может занять второе место по числу клиник.
Новые цели: в придачу к существующим клиникам полного сервиса начинает развивать сеть кабинетов эконом-класса, оснащенных лишь одним рабочим местом и рассчитанных на прием 10 клиентов в день.

«Дента-эль»
Позиционируясь в ценовом сегменте выше среднего, компания достигла своих позиций благодаря грамотно выстроенной работе со страховщиками.
Число клиник в Москве в 2006 году*: 9
Число клиник в Москве в 2007 году*: 11
Стратегия: вложив средства в создание узнаваемого брэнда, компания смогла привлечь крупных корпоративных клиентов и теперь расширяет присутствие на открытом рынке.
Тактика: «Дента-эль» строит бизнес в расчете на работу со страховыми компаниями — она создала прозрачную для страховщиков систему финансовой отчетности и стремится обеспечивать доступность сервиса по всей Москве. Сотрудничает примерно с 60 страховыми компаниями, в том числе со всеми из топ-20. Общее число прикрепленных клиентов достигает 80 тыс. «Дента-эль» расценивает их как «дополнительную бесплатную рекламную базу». Кроме того, оказывает корпоративным клиентам платные услуги, предлагая им отдельную программу скидок. Загрузка рабочих мест, по собственным данным компании, выше среднеотраслевой — на уровне 65%.
Проблемы: в «Дента-эль» признают, что хотели бы расширять сеть быстрее, но не идут на это, не желая снижать рентабельность бизнеса и опасаясь кадровых проблем.
Результат: уверенные позиции на рынке и диверсифицированная клиентская база.
Новые цели: расширение присутствия в некорпоративном сегменте.