Социальные работники

Строительство социальных сетей становится одним из самых горячих секторов рынка информационных технологий. «Секрет фирмы» подготовил памятку для создателей виртуальных коммун.

«Мы все — члены какой-нибудь социальной сети. Или пяти, или десяти»,— пишет в своем блоге создатель LiveJournal Брэд Фитцпатрик (см. стр. 45). Причем не обязательно виртуальных. Коллеги по работе, друзья, соседи, члены политической партии, фанаты футбольного клуба, родители детей, отданных в один детский сад,— все это участники огромных социальных сетей.
Технологии интернета дали возможность легко связывать людей, желающих оказаться связанными. В центре таких распределенных организаций общие цели, интересы, стремление создать ценность, облегчить жизнь или приятно провести время. Интернет дал уникальные инструменты упорядочивания этих отношений, превратил потенциальные возможности в алгоритмы. Оцифровываясь и группируясь вокруг идеи сообщества — объединяющего и дифференцирующего признака, в сети уже функционирует столько сообществ, сколько этих признаков мы можем придумать. С помощью социальных сетей уже можно искать работу, продать и купить квартиру, занять денег, получить совет, снять фильм, прославиться и заработать, отправиться в путешествие, любить и ненавидеть и даже создать коммуну на острове в Тихом океане.
Аккумулируя аудиторию, социальные сети становятся одними из самых дорогих медиапредприятий планеты. При десятках миллионов членов капитализация таких проектов, как Flickr, MySpace, Facebook перевалила за миллиард долларов. Всего через несколько лет появления на свет (первый подобный проект — Friendster — возник в 2003 году) социальные сети становятся питательной средой для новых компаний и формируют новые рынки. И бизнес по строительству социальных сетей уже скоро может стать самой горячей точкой на отраслевой карте информационных технологий. «На эту тему не написано книг»,— говорит гуру маркетинга Сет Годин в статье, где называет строителя социальных сетей «профессией будущего номер один». Журнал «Секрет фирмы» собрал 10 главных правил для того, кто решит таким строительством заняться.

1. Главный по общению
Должность Виктора Захарченко в проекте Toodoo называется «главный по общению». Ежедневно Виктор отправляет десятки сообщений пользователям своей сети. Он поддерживает их начинания, интересуется делами и планами собеседников, знакомит сообщество с новыми и, на его взгляд, интересными веб-проектами. Сегодня в Toodoo 14 тыс. членов. На одном из блогов сайт метко назвали «социальной сетью фанатов сайтостроения». Все они заинтересованы в идеях, поддержке и, конечно же, аудитории. В меру своих сил Виктор им помогает.
Одна из функций, реализованных в Toodoo,— удобная отправка рекомендации посмотреть чей-либо сайт. Выслать ее пользователю вправе лишь тот, кто отмечен как его друг. Раз друг, значит, его мнению можно доверять. Виктор регулярно кидает своим сетевым друзьям ссылки на только-только запущенные проекты. Так новички быстро обрастают аудиторией, а сеть, оказывается, пронизана горизонтальными связями. Чем-то работа Виктора похожа на работу PR-менеджера: он организует интервью с участниками сообщества, отслеживает эффективность существующих схем. Казалось бы, что можно сделать в одиночку для 14 тыс. человек? Как показывает практика, немало.

Метод: коммуникационный пастырь
Суть: наличие специалиста, отвечающего за стимулирование общения между членами сети, развитие связей между ними, а также проявление участия и заботы в их деятельности
Пример: Виктор Захарченко, «главный по общению» проекта Toodoo.ru

2. Бизнес снаружи, вечеринка внутри
«Обезьянья занавеска», «весло бобра», «канадский паспорт», «бизнес спереди, вечеринка сзади» — это лишь несколько из многочисленных обозначений стрижки, словарное название которой (mullet) в переводе означает «кефаль». Короткие волосы спереди, длинные на затылке. Считается, что так любит ходить деревенщина. Однако именно «правилом кефали» (the mullet strategy) назвал сайт BuzzFeed стратегию, которой успешно пользуются сегодня гранды индустрии: «Ловкие веб-компании дают аудитории контроль над сайтами, чтобы та создавала трафик, но оставляют первые страницы вылизанными и правильными, чтобы рекламодатели были счастливы»,— пишет пользователь Solmaaz на Collegecandy.com.
Могущественные редакторы YouTube решают, чему быть на первой странице, и только редактор в Wikipedia может редактировать первую страницу, в то время как сообщения в комьюнити волен править кто угодно. Сколько кликов требуется, чтобы добраться на сайте CNN.com до «народной журналистики» (новостей, которые пишут сами читатели CNN)? Такими репликами иллюстрирует BuzzFeed суть идеи: «Хаос всего в двух кликах от вылизанных в угоду рекламодателю первых страниц».

Метод: принцип кефали
Суть: пользовательский контент в моде, но по большей части это — хлам. Сайты позволяют пользователям веселиться в глубине, сохраняя «витрины» чистыми и аккуратными
Пример: YouTube, MySpace и пр

3. Строители отношений
«Работа будущего номер один: Online Community Organizer» — такой заголовок был у одного из постов в блоге Сета Година. Месяц назад гуру маркетинга заявил, что главная профессия будущего — создатель сообществ.
«Комьюнити-менеджер — это человек, который придумывает сообщество и наполняет его смыслом, а затем отвечает за то, чтобы наполнить его людьми,— говорит Алишер Хасанов, создатель сообщества ru_moleskine на Livejournal.com.— Его задача в том, чтобы сообщество не просто существовало, а дышало и цвело». Сейчас в ru_moleskin около 1000 человек, и Алишер постоянно побуждает их к активности. «Пользователь не будет ничего делать просто так,— говорит он.— Нельзя все сделать правильно, а потом отойти в сторону. Управлять сообществом — значит знать свою целевую аудиторию, быть в курсе ее дел, общаться с ней».
Зачастую управляющий сообществом сегодня воспринимается как полуразработчик, полумодератор. Но если прогноз Сета Година верен, ждать смены представлений осталось недолго. Ведь если самый эффективный создатель контента — пользователь, то управлять нужно не контентом, а людьми.

Метод: главный по сообществу
Суть: комьюнити-менеджер отвечает за идеологическую платформу сообщества, отслеживает и поддерживает его развитие своими активными действиями
Пример: сообщество ru_moleskine в LiveJournal.com

4. Жизнь после сайта
Летом этого года создатель первой в мире социальной сети Friendster Джонатан Абрамс объявил о запуске нового проекта. Его первое детище хоть и переживает трудные времена, но в свое время совершило революцию. На вторую революцию Абрамс надеется, анонсируя проект Socializr.
Идея Socializr — «социализация виртуальной активности». Невысказанная и пока еще не столь очевидная потребность, которая активно реализуется лишь в сервисах знакомств и стихийных флеш-мобах интернет-пользователей. Однако она из числа тех, что цементируют, скрепляют аудиторию виртуальных сообществ.
Сервису «Встречи» при проекте Dirty.ru больше трех лет. Здесь каждый может назначить встречу в определенном месте и в определенное время. «География встреч — от Таллина до Сан-Франциско,— говорит создатель Dirty.ru Йован Савович.— Эти люди дружат, пишут вместе музыку, устраивают опен-эйры. Да мало ли что еще?» За время существования «Встреч» в его ленте были оставлены тысячи записей-предложений. Правда, сколько связей с их помощью установлено и какова их сила, не определить даже самому создателю Dirty.ru.

Метод: социализация виртуальной активности
Суть: перевод отношений на новый уровень — из виртуальных в реальные, это скрепляет связи, а значит привязывает к сети
Пример: Socializr, проект «Встречи» сайта Dirty.ru

5. Безделье — смерть
«Подумайте о том, какими будут первые шаги пользователя после регистрации в вашей сети.— говорит Владимир Долгий-Рапопорт, контент-директор социальной сети AroundMe, запуск которой запланирован на сентябрь этого года.— Если ему будет чем заняться, он ваш. Если же нет, он уйдет — и не факт, что вернется».
Пользователи сети «Мой круг» помнят, как после старта проекта они заполняли анкеты, искали знакомых, а затем недоумевали: что дальше? С такой же ситуацией столкнулись и участники «Одноклассников», быстро достигших магической отметки 1 млн человек. Что делать после того, как школа и институт, в которых ты учился, найдены? Сегодня «Мой круг» располагает богатым коммуникационным инструментарием. Пользователь может вести блог, публиковать записи в разных «кругах», а также рейтинговать чужие записи. Проект AroundMe.ru, особенностью которого станет проецирование активности членов социальной сети на карту, также готовит стартовые сервисы. «У нас достаточно идей, чтобы занять пользователей на пару лет,— говорит Долгий-Рапопорт.— Но сервисы стартового периода мы прорабатываем особо тщательно».

Метод: планирование активности
Суть: поставьте себя на место пользователя и представьте, чем бы вы занялись на его месте. Если перешли бы на другой сайт — у вас проблемы
Пример: коммуникационные сервисы сети MoiKrug

6. Заразительный пример
«Эти люди несут флаг»,— говорит Денис Крючков, создатель проекта Habrahabr. «Хабр» — саморегулирующееся сообщество «гиков», то есть энтузиастов информационных технологий, публикующих и обсуждающих здесь заметки на профильные темы. Редакция у проекта есть, но сами записи и итоговую информационную ленту она не правит. Пользователи делают это сами. Сотрудники редакции (их шесть человек) лишь пишут для сайта заметки, которые демонстрируют аудитории подход, стиль и общее направление творчества.
Проект Habrahabr, как и Dirty.ru, также принадлежащий компании Futurico, известен своей особой атмосферой и стилем. Формирование подобной уникальной среды — дело непростое. Кроме «полицейских» функций (модерирования), проекту, делающему ставку на медийный контент, необходимо и то, что в офлайновом мире называют «соответствием редакционной концепции». Добиться этого соответствия и помогает эффект «давления формата»: человек ведет себя и создает контент по тем законам, которые пусть и неявно, но уже действуют в сообществе. Пока на Habrahabr редакционных и пользовательских заметок поровну.

Метод: давление формата
Суть: придя в сообщество, большинство пользователей перенимают существующую там культуру. Вопрос лишь в том, чтобы ее создать
Пример: редакция Habrahabr.ru

7. Информационная провокация
«Когда готовили к запуску E-xecutive, мы думали о том, что могло бы быть его стержнем. Что позволило бы поддерживать активность аудитории, вызывать интерес, а главное — привлекать нужных нам людей»,— рассказывает экс-заместитель директора проекта E-xecutive, курировавшая редакционную деятельность портала Наталья Моисеенкова. Этим стержнем стала редакция. Кроме того, в ее задачи вошло не только формирование тем для обсуждения, но и создание с помощью этих тем «правильного» ядра аудитории.
«Мы пришли к тому, что наши редакторы не журналисты, а скорее коммуникаторы, вещатели,— говорит Наталья.— Они прислушиваются к тому, что происходит в сообществе, и транслируют то, что востребовано». По сути, редакция преобразовалась в «усилитель» в цепочке производства контента. Ведь дело не в том, сколько заметок подготовят пять редакторов, а в том, сколько контента произведут пользователи в качестве реакции на эти заметки. И, как следствие, какой трафик получит ресурс. Редакция оказалась неплохим мультипликатором активности. «При удачно подобранной теме дневная активность могла возрасти на 30%»,— вспоминает Наталья Моисеенкова.

Метод: мультипликатор контента
Суть: пользователи всегда произведут больше контента, чем редакция. Надо лишь спровоцировать их на это, дав отправную точку для старта
Пример: редакция сообщества менеджеров E-xecutive

8. Горизонтальные связи
Информация в традиционных медиа двигается сверху вниз — от редакции к пользователям. В социальных медиа точное направление движения информации определить сложнее. Но очевидно, что это движение происходит в горизонтальной плоскости. Социальные сети имеют огромный потенциал к подобной коммуникации. Пользователи хотят налаживать связи, устанавливать контакты, общаться. Удобство такого общения и, следовательно, развитая коммуникационная активность цементируют сообщество как ничто другое.
Стандартные инструменты для удовлетворения этих потребностей уже стали джентльменским набором социальных сетей. Комментарии, внутренние мгновенные сообщения, внутренняя электронная почта, доски объявлений на личных профайлах, индикаторы присутствия пользователя в сети, возможность обмениваться картами и географическими тегами, зоны для обсуждения тем в «узком кругу» и работа в сообществах. Включение «полного пакета» услуг повысит ценность проекта в глазах пользователя. Хотя идеальным этот сервис станет тогда, когда пользователь перестанет задумываться о том, каким же инструментом он пользуется.

Метод: сносим стены
Суть: удобство коммуникации внутри сети определит, насколько тесно будут связаны пользователи сообщества
Пример: сервис мгновенных сообщений Jabber в LiveJournal.com

9. Бремя капитала
У Влада Шевцова, пиарщика из Новосибирска, 280 друзей в LiveJournal и 548 пользователей в первом круге проекта MoiKrug. Влад начал собирать эту коллекцию еще два года назад, когда учился в университете и планировал после его окончания работать в сфере PR.
Сегодня эти планы сбылись, база данных в MoiKrug не раз пригодилась Владу для выполнения проектов, а LiveJournal помог установить неформальные связи с теми, с кем судьба вряд ли свела бы его в «аналоговом мире». Став опытным пользователем, Влад регулярно подмечает недостатки сервисов, но не уверен, что даже при желании сможет «совершить апгрейд»: «Если я готов потратить время на регистрацию, не факт, что это сделают другие участники моих социальных сетей». А без них качество и функционал платформы не имеют значения. Другая проблема — перенос истории пользователя. Записи, комментарии, рейтинг и статус в сообществе — все эти характеристики виртуальной личности невозможно распространить на другую среду. Значит, их придется создавать заново. На это уйдут те же несколько лет. Повышайте стоимость переключения. Чем она выше, тем меньше шансов вы оставляете конкурентам.

Метод: повышать цену переключения
Суть: возможность ухода пользователя к конкурентам обратно пропорциональна его активам, созданным в вашем проекте
Пример: виртуальные личности пользователей LiveJournal

10. Убейте в себе рационала
«Сейчас мы думаем над тем, стоит ли нам строить свою социальную сеть или воспользоваться платформой уже раскрученных, высокоаудиторных проектов,— размышляет партнер венчурного фонда, развивающего сообщество стартаперов—специалистов информтехнологий, стремящихся превратить свои идеи в бизнес.— Проблема в том, что, хоть тот же Facebook и выдвигает себя в качестве платформы для независимых бизнес-решений, а LiveJournal известен массой созданных в нем сообществ, коммуникации в этой среде слишком специфические и не факт, что нашему проекту будет там уютно».
Большинство социальных сетей, сформированных как площадки для общения людей с общими интересами, подчинены не рациональной, а скорее иррациональной идее. И большинство записей не являются содержательными в привычном для нас информационном поле. Для такого контента уже найдено название — «фатический». Иррациональны зачастую и мотивы пользователей. Порой их сложно объяснить. Какие же ограничения накладывает это на создателей сетей? Просто, создавая проект, не вредно умерить в своем представлении о нем долю рационального.

Метод: умерить долю рационального
Суть: в среде, где мотивы действия пользователей часто труднообъяснимы, не стоит полагаться исключительно на логику и анализ
Пример: стремление тратить значительную часть своей жизни, уставившись в монитор, иррационально по определению